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疫情之下,餐廳如何做好外賣?

2021年12月07日  轉(zhuǎn)載自:虎嗅APP 錢德虎
內(nèi)容摘要:最近,海底撈關(guān)閉300家線下門店、進行戰(zhàn)略性收縮的新聞引發(fā)各方討論,后疫情時期的餐飲業(yè)如何把控擴張節(jié)奏,與堂食相對應(yīng)的外賣是否造成了額外的經(jīng)營成本,這些討論再次成為餐飲業(yè)的熱門議題。中國飯店協(xié)會和...
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最近,海底撈關(guān)閉300家線下門店、進行戰(zhàn)略性收縮的新聞引發(fā)各方討論,后疫情時期的餐飲業(yè)如何把控擴張節(jié)奏,與堂食相對應(yīng)的外賣是否造成了額外的經(jīng)營成本,這些討論再次成為餐飲業(yè)的熱門議題。

中國飯店協(xié)會和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國餐飲業(yè)年度報告》顯示,疫情下,由于線下業(yè)務(wù)停滯或減少,一些以前不做線上銷售的餐飲企業(yè)做起了外賣;一些餐飲企業(yè)嘗試做半成品、成品和食材等的零售;還有一些餐飲企業(yè)開通網(wǎng)上訂餐、電話預(yù)約平臺,研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的菜品,推出在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取、送貨上門等服務(wù)。

純做堂食或?qū)W鐾赓u,這兩類在餐飲企業(yè)中都是少數(shù),更多企業(yè)采用的是“雙主場”模式,從投入產(chǎn)出比的角度來看,這已經(jīng)是餐飲業(yè)對抗不確定性最務(wù)實的路徑。在餐飲業(yè)的經(jīng)營新常態(tài)下,外賣平臺承擔(dān)了重要的角色,但餐飲商家和平臺之間互相不理解,甚至?xí)a(chǎn)生種種誤解,這背后的根源又是什么?

餐飲經(jīng)營為何難?

從去年開始,餐飲業(yè)經(jīng)歷了動蕩的兩年。先是去年疫情導(dǎo)致的堂食數(shù)量銳減,又到今年蔬菜、豬肉、調(diào)味品等上游原材料漲價潮,連海底撈這樣家大業(yè)大的連鎖集團都已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線,更毋論眾多中小商戶,任何一點“風(fēng)吹草動”都可能擠壓本就岌岌可危的利潤空間,對現(xiàn)金流造成巨大壓力。

具體拆解來看,采用不同業(yè)態(tài)的餐飲經(jīng)營者,面臨的問題有所差異。

對堂食餐廳來說,線下客流銳減是最直接的打擊。傳統(tǒng)餐飲業(yè)向來有“三高一低”的說法:房租高、人力成本高、食材價格高,利潤率低。房租、人力、食材這三項支出基本占到了總成本的70-75%,再扣去稅負(fù)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗,利潤率通常只有5-10%。

對于餐飲商家來說,更大的壓力還在于房租是一項硬性成本,無論經(jīng)營與否都要正常交租,尤其在遇到不可抗的外部因素時,商家面臨的資金壓力會陡增。比如在疫情爆發(fā)初期,很多商家被迫關(guān)門歇業(yè),卻也不得不繼續(xù)支付房租。為了完成自救,一些餐飲協(xié)會帶頭發(fā)布倡議書,倡議房東們?yōu)椴惋嬈髽I(yè)減免房租。

在店租作為剛性支出的前提下,一旦出現(xiàn)到店客流持續(xù)性減少的問題,餐廳即使再怎么在人力、食材、水電等細(xì)項上精打細(xì)算,也很難實現(xiàn)盈余。而反觀餐飲商家的線上成本則更靈活,以傭金為例,餐飲商家如果關(guān)店歇業(yè),那么沒有訂單就無需支付傭金,可以大大減少成本壓力。

正是因為房租是剛性成本,使得在疫情后的復(fù)蘇階段,不少餐廳加大了在短視頻、直播等新媒體平臺上的營銷投入,直播秒殺餐廳代金券的促銷手段越來越常見,目的就是為了將線上流量導(dǎo)到店內(nèi)、扭轉(zhuǎn)客流驟減的趨勢。

至于那些將重心放在外賣、或是堂食與外賣兼顧的餐廳,他們所面臨的問題則需要數(shù)字化思維來解決。

外賣的優(yōu)勢,從成本角度考慮無需多提。發(fā)展外賣生意沒有增加額外房租、人力這類剛性成本,只是多出了包裝材料、外賣傭金這兩項彈性支出;對于一開始便將重心放在外賣的店鋪來說,同樣銷售額的情況下可以縮減店內(nèi)面積,在房租上可大為減省,將10-15%的房租成本轉(zhuǎn)換為利潤空間,也就是將利潤率提升到20-25%。

但外賣經(jīng)營模式同樣存在新的難點。最直觀的問題是如何設(shè)置餐廳的外賣菜單,在點外賣時,顧客與餐廳之間隔著一層手機屏幕,店鋪圖片、餐食描述、SKU設(shè)計都是吸引關(guān)注的關(guān)鍵信息,選擇太少無法滿足顧客,選擇太多又容易導(dǎo)致“選擇困難癥”。

其次,總有一定比例的訂單可能出現(xiàn)“翻車”問題,不像堂食時顧客可以即時反饋并解決,外賣店鋪如何進行售后、如何巧妙回復(fù)顧客的“差評”,不僅決定了該名顧客是否會復(fù)購,也會影響后續(xù)其他顧客在參考評論時的感受。

此外,外賣店鋪的排名規(guī)則受距離、評分等多種因素的影響,就像20年前服裝店剛從實體門店進入網(wǎng)店模式一樣,餐飲企業(yè)也需要花時間和精力去研究并適應(yīng)外賣時期的交互與服務(wù)模式。

“個位數(shù)傭金”的外賣,餐飲“下一站”

發(fā)展外賣生意,對餐飲業(yè)主來說也有一項費用增項,那就是付給第三方平臺的技術(shù)服務(wù)費,俗稱“外賣傭金”。以美團外賣為例,在費率透明化改革后,傭金的收費比例為6%-8%。對于商家來說,和價格同樣重要的是,外賣傭金花在了哪里?核心主要有兩點:工具與服務(wù)。工具,包括了信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營分析;服務(wù),包括客服咨詢、系統(tǒng)維護等。

單單從數(shù)字上看,外賣6%-8%的傭金比例,在互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)中算不算高呢?

就以近期比較熱的直播帶貨為例,商家如果想要邀請主播為自己的商品賣貨,不僅要支付20-30%的傭金,同時還要根據(jù)不同等級的明星主播,支付坑位費,兩者相加費用會更高。而以同屬“衣食住行”范疇的電商和打車來說,滴滴公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的實際抽成比例為15%-25%;發(fā)展更成熟的電商行業(yè),一般技術(shù)服務(wù)費在5%左右,但這只是幾項收費中的其中一項,此外還存在技術(shù)年費、保證金等其他支出。

然而,不管是消費者還是從業(yè)者,大家對電商行業(yè)傭金整體接受度較高,并且會把交易和物流環(huán)節(jié)區(qū)分開,能夠分清傭金和快遞費。而外賣和電商業(yè)態(tài)類似,同時提供交易和物流配送服務(wù),并且外賣配送時效性還要高于快遞的時效,如果商家不選擇平臺配送服務(wù),則只需要支付基礎(chǔ)的傭金(技術(shù)服務(wù)費)即可。

從發(fā)展歷程來看,電商行業(yè)經(jīng)營時間較長、模式發(fā)展較成熟,同時電商平臺有一套公開、透明的收費規(guī)則,商家在進入這個行業(yè)之前,已經(jīng)對成本項有了明確的心理預(yù)期。

對照來看,外賣行業(yè)在最初階段,傭金是按照固定比例收費,且混雜了配送費在其中,商戶只能看到一個總的數(shù)字,卻無從得知這個價格是如何計算出來的。

此外,外賣傭金相較于原有堂食業(yè)態(tài)是一種“變化”,而變化通常帶來更多的抵觸。同時,餐飲業(yè)對新業(yè)態(tài)需要有一個熟悉和學(xué)習(xí)的過程。外賣經(jīng)營從少數(shù)到普遍,經(jīng)歷的時間不過短短幾年,大部分商戶并不能完全理解這個產(chǎn)業(yè)鏈中不同節(jié)點需要承擔(dān)的成本。

比如,平臺在機房、服務(wù)器設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)帶寬及軟硬件研發(fā)上,需要持續(xù)不間斷進行高額投入,對平臺來說,這才是一筆剛性的投入;同時,相比較于電商的快遞配送,短途點對點這種外賣配送模式不存在邊際效應(yīng),成本很難被規(guī)模攤薄,這是伴隨新業(yè)態(tài)必然存在的成本。

因此,外賣平臺在讓傭金費率透明化的同時,也要證明傭金的合理性。通過透明化的平臺收費及展示方式,讓商戶知道如何核算成本、制定價格、正確選址,如何利用各種流量工具來提升門店影響力,如何打通線上線下實現(xiàn)粉絲沉淀、新客吸引、老客召回。

這樣做的長遠(yuǎn)目的是推動中小商戶的數(shù)字化升級,將數(shù)據(jù)思維應(yīng)用于日常經(jīng)營,從而提升撮合效率、創(chuàng)造增量價值,幫助商家找到新的增長點。

而對于商家來說,在綜合考慮成本與收益的過程中,還有一點不能忽視的是線上化經(jīng)營所帶來的增量價值。傳統(tǒng)的線下堂食生意,商家很容易陷入“酒香也怕巷子深”的怪圈,要想獲得更多人流,只能交更多房租將門店開在“鬧市區(qū)”。相比較下,外賣則會拓寬商家經(jīng)營半徑,不必在鬧市區(qū)扎堆開店,同時還把原有的1公里客源增大到周邊3公里。

所以,商戶想要完全“榨取”外賣傭金的價值,就不能將外賣平臺純粹當(dāng)成一個中介渠道,而是要利用平臺提供的數(shù)字化工具,比如交易評價反饋工具、用戶實時溝通工具、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析工具等,用數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)和管理,從而持續(xù)改善經(jīng)營效果,獲得更多的客流和營收。

結(jié)語

身處當(dāng)下經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的新階段,不管是大平臺還是小商戶,都已經(jīng)進入精細(xì)化運營的新階段,透明、理性、共贏,才是產(chǎn)業(yè)能夠長遠(yuǎn)穩(wěn)健增長的形態(tài)。餐飲企業(yè)們要擁抱變化,從更長遠(yuǎn)的維度去尋求多種餐飲服務(wù)形態(tài)結(jié)合的平衡點,平臺也要建立更強的社會責(zé)任感,更耐心地進行市場教育,幫助中小商家成長,讓中國最小的商業(yè)單元也能分享到技術(shù)的紅利。

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本文轉(zhuǎn)載自:虎嗅APP 錢德虎

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