餐飲策劃的創(chuàng)新意識

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     10多年前的一次偶然機(jī)緣，使我誤打誤撞進(jìn)入了餐飲業(yè)的策劃，在朋友投資的酒樓小試牛刀，雖然當(dāng)時我還不懂得運用橫向思維的破局營銷，不知道可以策劃出什么樣的效果來，但最后的結(jié)果卻弄出了很大的聲音，應(yīng)該堪稱中國餐飲業(yè)營銷策劃的先鋒（詳見拙作《魔鬼營銷人》）。后來一直未能再次涉足餐飲業(yè)，直到2008年，廣州金椰雨林酒樓裝修前找到我，希望我能配合，但后來由于該酒樓投資者又請了“專業(yè)餐飲策劃”大師，采用了大師的思路，所以未能合作成功。最近我在研究破局營銷的同時，也觀察了中國餐飲業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)依然有很大的不足，或者說，相比于其它行業(yè)，餐飲業(yè)作為一種實體加虛擬二者合一的服務(wù)產(chǎn)品，無論產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌運作都還處于相對落后的狀態(tài)。而餐飲業(yè)的產(chǎn)品我把它分為硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，硬件主要是店址選擇和裝修，餐飲業(yè)的硬件產(chǎn)品今天不在談?wù)撝�列，本文主要圍繞著軟件產(chǎn)品來闡述。

　　一、當(dāng)前餐飲企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

　　1、產(chǎn)品包裝跳不出俗套

　　餐飲業(yè)的軟件產(chǎn)品包裝涉及兩個層面，一是菜品設(shè)計，二是服務(wù)設(shè)計，我們先來說說菜品設(shè)計。菜品設(shè)計本身其實又涉及三個層面，一是菜品名稱設(shè)計，二是原料設(shè)計，三是口味設(shè)計。菜品名稱的設(shè)計，在中國的餐飲業(yè)是最大的問題，幾乎都是千篇一律毫無新意，譬如，紅燒肉必然是毛家的，小炒肉必然是農(nóng)家的，基圍蝦必然是白灼或者椒鹽的，白切雞一定是湛江的，釀豆腐肯定是客家的，還有那些原料加烹飪方法而成的名稱如“醋溜土豆絲，清蒸鱸魚，蒜茸炒青菜以及手撕包菜等等，這些帶有濃重地域特色且又被行業(yè)共用的名稱，徹底抹殺了自己的特色。成為眾多庸俗餐館品牌中的一員。在后面，我會闡述如何在菜品設(shè)計方面進(jìn)行創(chuàng)新的一些方法

　　2、服務(wù)設(shè)計平淡如水

　　在深圳這么多年，我?guī)缀鯂L遍了大部分餐館的口味，自然也體驗過這些餐飲機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平，大部分酒樓給我的感覺，依然是硬件不錯，譬如裝修格調(diào)以及文化元素的運用都已經(jīng)非常到位了，但就是軟性的服務(wù)一直沒有做出令我滿意的新東西來，口味好和服務(wù)相對比較好的餐館也有一些如“西湖春天”、“俏江南”、“王子餐廳”等等，層次稍微低一些的如那些美食街的餐館，則幾乎是靠一種自然的客流量在做生意，沒有任何的營銷手段。而好一些的服務(wù)也都是一些基本服務(wù)，根本沒有令人心動的服務(wù)。

　　餐飲機(jī)構(gòu)的服務(wù)基本圍繞著“上菜速度”、“退換菜”、“倒茶和招呼的反應(yīng)速度”以及相關(guān)增值服務(wù)上，很少有餐飲機(jī)構(gòu)會從顧客的消費心理和潛意識角度去設(shè)計超越顧客預(yù)期的創(chuàng)造性服務(wù)。

　　3、菜單設(shè)計只注重畫面效果

　　每次去酒樓吃飯，必然會先看到菜譜，有一個現(xiàn)象引起了我的注意，很多新開的酒樓往往會在菜譜的硬件設(shè)計上大做文章，譬如菜譜越做越大、紙張質(zhì)量越老越好、設(shè)計的視覺效果也更惟妙惟肖，但是，在菜單的組合和排列上卻鮮有有創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)，根本不懂如何通過菜譜去挖掘顧客隱藏的需求，從而促使顧客在本店多消費和高消費，（如何設(shè)計，下面我會舉例闡述）。

　　其實本土餐飲品牌在營銷推廣上存在的問題還有很多，但今天我就想結(jié)合我的發(fā)現(xiàn)和個人的營銷思維，來給本土的餐飲機(jī)構(gòu)一些新鮮的營銷建議，以便于一些有想法的餐飲機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的特點進(jìn)行有益的嘗試。

　　4、打“新概念”名號卻沒有概念

　　職業(yè)習(xí)慣，經(jīng)常外出吃飯，也喜歡觀察各地各種酒樓的名號，發(fā)現(xiàn)有一些新開的酒樓很喜歡用“新概念”三個字做噱頭，有些老板甚至根本不知道所謂“新概念”究竟是何意？你說可笑不可笑？

　　概念是我們大腦便于區(qū)分事物而對某些具有共性的物品進(jìn)行歸納的一種思維方法，譬如“飲料”的概念下就有可樂、果汁、涼茶等，而可樂概念里又有可口、百事、維珍和娃哈哈等等，如此一個概念延伸多個子概念，形成大腦的運行機(jī)制。

　　餐飲業(yè)的概念也不少，譬如地域概念、口感概念、文化概念和時尚概念等等。那么什么是新概念呢？餐飲業(yè)的新概念應(yīng)該是一種顛覆傳統(tǒng)餐飲概念的新行業(yè)解釋，譬如新概念川菜，就是一種顛覆顧客對傳統(tǒng)川菜的認(rèn)知概念，無論是菜品、運作、服務(wù)和推廣乃至店內(nèi)的硬件都可以賦予一種全新的概念，讓顧客體驗之后驚嘆：原來川菜還可以這樣做？酒樓還可以這么開？如果達(dá)到了這個效果，你的新概念就此成立，否則只是忽悠顧客的空噱頭。

　　可以這么說，當(dāng)今以“新概念”訴求的餐飲幾乎都沒有做到真正的新概念，有些做的稍微好一點的，也只是做出了“新概念”的十分之一，等待挖掘的其實很多很多！

 

  　二、餐飲顧客的消費心理

　　1、求新心理

　　味蕾是人類快感享受的敏感區(qū)位，人類吃飯雖然基礎(chǔ)是因為饑餓，但即便是因為饑餓，食品也必須是經(jīng)過味蕾區(qū)后進(jìn)入胃腹，所以，菜肴的味道如何非常敏感！當(dāng)下我們的生活水平已經(jīng)大大的提高，飲食不再是因為饑餓，更是為了味蕾的享受，所以我們才喜歡體驗不一樣的菜肴不一樣的味道。通常這餐吃過的菜，下一餐決然不會再點，甚至中午在這一家餐館吃過的，晚餐決然也不會再在此地進(jìn)餐，除非其它特殊情況!

　　求新心理導(dǎo)致了顧客會對一些新奇特的酒樓產(chǎn)生興趣，由此我們發(fā)現(xiàn)，菜點的新鮮和多樣是吸引顧客的一個要點，甚至環(huán)境的新奇和異類也是顧客敢興趣的地方。這才導(dǎo)致很多店家一直會在這兩個方面做文章，即菜點的創(chuàng)新和環(huán)境的求異，但僅此兩點顯然是不夠的！

　　2、從眾心理

　　我們通常會發(fā)生這樣的現(xiàn)象，當(dāng)你進(jìn)入某家餐館，發(fā)現(xiàn)里面沒有客人或者客人很少的話，你會對這家餐館的菜肴質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，其次餐飲過程也會感覺到不自在；相反如果是一家人頭擠擠甚至有顧客在門外排隊等候餐位的酒樓，我們就會相信這家餐館的餐要味道肯定不錯，服務(wù)自然會更好，否則不會有那么多人愿意排隊等候。

　　從眾心理促使我們的酒樓必須要做出超越顧客的預(yù)期感受，才能讓每一個前來體驗過的顧客自覺不自覺地進(jìn)行口碑傳播，而聽聞傳言的顧客自然也會專門慕名而至，而這個從眾心理的另一半就是求新心理的影響。

　　3、體驗心理

　　 體驗心理又是求新心理和從眾心理的完美結(jié)合。顧客希望在餐館不光飯菜的質(zhì)量要好，其次餐飲的環(huán)境和餐飲的過程最好有些別樣的感受，雖然顧客不知道自己究竟需要什么樣的體驗，但顧客潛意識里有這樣的需求，所以很多餐飲機(jī)構(gòu)在努力，想在體驗上做點文章，可惜鮮有做得好的，做得稍微好一點的，也不過是在一些形式上有點出位，很少有做出深厚底蘊來的。譬如包廂的名稱，雖然取了一些城市和國家甚至風(fēng)景區(qū)的名稱，但是，包廂內(nèi)卻沒有絲毫與名稱相吻合的元素。有些店名有文化味，但內(nèi)部裝飾或者服務(wù)形式又與店名不相吻合，這是在不能不說是一個很大的遺憾。

　　4、獵奇心理

　　獵奇心理是我們每一個人普遍都存在的一種潛意識需求，與求新心理接近，但又區(qū)別于求新心理。通常由于人類的生活日復(fù)一日過于平淡而在潛意識里對一些新奇的事物有所探知欲望，譬如道路上發(fā)生交通事故，很快會吸引很多圍觀者，有些甚至因此延誤了上班時間，但人們卻看得津津有味。這是人類獵奇心理的一個體現(xiàn)。

　　顧客對餐飲的獵奇也體現(xiàn)在這里，如果本地有一家在店名、菜品、服務(wù)和管理上有非常另類的酒樓，很快就會吸引更多的顧客來體驗。我曾經(jīng)在江浙一帶發(fā)現(xiàn)過一家菜品質(zhì)量非常差的“風(fēng)波莊”餐館，裝修粗糙卻有主題,“有人的地方就有江湖，有江湖就會有風(fēng)波”，風(fēng)波莊概念由此而來，全部按照武林概念打造，連菜名都是武林噱頭。在當(dāng)?shù)剡�非常有名，很多外地客人到此，當(dāng)?shù)嘏笥讯紩�帶著去“風(fēng)波莊”體驗，可惜菜肴的質(zhì)量確實不咋地，所以也是日風(fēng)而下，現(xiàn)在還真不知道，這個風(fēng)波莊是不是還存在。

　　三、餐飲品牌的創(chuàng)新初探

　　1、價格錨定成就豐厚利潤

　　對于顧客來說，他們對一個商品選擇，絕對不是一次隨意的行為，因此，他們需要有一個合理的價值標(biāo)準(zhǔn)，所謂合理，是指這個價格是公平的。但是，顧客往往會受多件商品的價格影響來判斷即將購買的產(chǎn)品價格是否公平，這個自我設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的過程就是價格學(xué)中的“錨錠”原理�！板^錠”的意思是指，顧客心理需要有一個認(rèn)定，這個認(rèn)定就是對某件事物的最終確認(rèn)�！板^錠”來源于幼鵝的故事，從鵝蛋孵化出來的幼鵝，一睜開眼睛見到的動物就會誤認(rèn)為是自己的媽媽，從而會一直跟著它……我這里所說的“錨錠”，就是要在顧客的思維中裝入某個菜品的不同價格標(biāo)準(zhǔn)，使他能辨別出此菜品與另一個菜品之間的價值差異，最終幫助自己做出選擇

　　2009年，對一個朋友的餐廳做了嘗試，我建議朋友說，修改一下餐廳的菜譜，就能讓你的營業(yè)額翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因為她不知道我是個專門研究商業(yè)思維的破局營銷策劃專家，但她還是半開玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下，決定對他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實驗。

　　原來菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”，新的菜譜上卻有三個紅燒肉，一個售價98元；一個售價48元；另一個售價28元。但是，每個紅燒肉的配料、制作方法、口感和色面都有所不同，甚至連菜名都各有特色�。ú嗣�設(shè)計在下節(jié)闡述）

　　新菜譜開始啟用后的一周后，該店在沒有增加任何人力和推廣成本前提下，其每天的營業(yè)額卻真的開始飆升，而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢？

　　原來一盤簡單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱，大凡到過湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會有這道菜，誰知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對價格的衡量不會過高！

　　經(jīng)過我這么一區(qū)分，顧客的心理也隨即起了變化：要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個48元的品嘗一下吧！當(dāng)然，顧客如果真的選擇98元的，那么餐廳的利潤就會更高，事實上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號招牌菜，吸引了更多的顧客前來品嘗。如此一個價格錨定，就令朋友的餐廳利潤比往常翻了兩番。

　　所以，我建議，在菜譜的每一頁最上面，列出本店的特色菜，而這個同類型的特色菜必須是有三種烹飪方法、三種配料設(shè)計、三種不同的作料添加和三種不同的色面和口感，這樣顧客第一眼就會發(fā)覺，如此菜單排列法會引起顧客的好奇和興趣，顧客的點菜就有了底。

　　2、菜名誘惑帶來源源客流

　　餐飲業(yè)在菜名上的重視其實也可以肯定的，但是很遺憾，大部分菜名依然只是傳統(tǒng)的，與其它店家的差異僅僅在幾個字上有所不同，因為取名依然是簡單的原料+工藝合成。

　　如果從菜名上進(jìn)行創(chuàng)新，那必須先要了解顧客是如何看菜單的？或者顧客看菜單時的潛意識思維又是如何展開和延伸的！

　　顧客看菜單潛意識思維的延伸流程應(yīng)該是這樣的；顧客通過視覺，將菜名的聯(lián)想送到大腦皮層，再從大腦皮層連線到味蕾，最終促使胃部產(chǎn)生活動，從而產(chǎn)生食欲。由此看來，菜名不僅僅是一個菜肴的名稱，而更應(yīng)該是一種誘惑。

　　創(chuàng)意的菜名應(yīng)該是“細(xì)化原料、添加佐料和添加工藝”的三合一，菜名盡量的累贅延長，這樣的做法是完全的反傳統(tǒng)，在中國的餐飲史上也是絕無僅有，但是，這樣的創(chuàng)新卻是吻合了顧客的求新、獵奇等各種心理。

　　譬如，我再拿紅燒肉做例子，每盤售價98元的紅燒肉，顯然不能僅僅用“紅燒肉”三個字這么簡單，為了使顧客從菜名上認(rèn)知98元的價值，我起了這樣一個名字：

　　“精選五花濃醬豆鼓文火特制紅燒肉”一共十五個字，原料配料火勢工藝全部上線，形成了一個獨特的誘惑性名稱，如果菜譜上還將這一盤紅燒肉配以高清圖片，那么對顧客的吸引力是絕對的！除非是價格因素，那么顧客也會因此而選擇下一規(guī)格的紅燒肉菜品。

　　這樣綿長而累贅的菜名，一般的人是不會理解其中的獨特含義的。而這正是我大膽誘惑顧客聯(lián)想并對味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的一種實驗，因為菜譜上的名字越長或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多，誘惑顧客聯(lián)想并增加品其嘗欲望的力量就越強(qiáng)，尤其像“精選五花濃醬豆鼓文火特制紅燒肉”（可以列為本餐廳第一功夫菜）”，一般顧客光看名字就對該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望。

　　當(dāng)然，真正要為一個菜品進(jìn)行名稱上的創(chuàng)意突破，還需要下更多的功夫，了解更多顧客的潛意識需求！

　　3、創(chuàng)新概念，做深做透

　　上面已經(jīng)提及概念原理，餐飲業(yè)應(yīng)該更好的運用好一個概念，概念有時候就是一個餐飲品牌的定位，定位戰(zhàn)略確立了就要用各種戰(zhàn)術(shù)來突出這個定位，體現(xiàn)在餐飲運作上，就是要從餐飲的各個方面的來體現(xiàn)品牌創(chuàng)立起來的概念。

　　譬如深圳福田的八卦一路，有一家“老船長”酒樓，除了門口有一艘很大的木漁船外，酒樓大廳還有一個羅盤和船帆，內(nèi)墻裝飾有本色的原木，酒樓服務(wù)員全部穿著水手制服，從硬件來看，這個概念已經(jīng)被他們完全做了出來。有時候我坐在店堂里確實有一種在船上的感覺。很可惜，就是餐桌和菜品依然與其它酒樓無異，或許是沒有創(chuàng)意出合適的菜品設(shè)計和餐桌形象，這讓我感覺有點遺憾。

　　設(shè)計概念一定要符合顧客的潛意識需求，不能過于另類而令顧客產(chǎn)生距離。如果是“快樂”概念的餐廳，那么你的每一個環(huán)節(jié)都要讓顧客忍俊不禁；如果是“時尚”概念，那么你的裝修、餐桌、桌布、服務(wù)員、菜名、菜品、服務(wù)模式等等都必須讓顧客感覺非常時尚；如果你設(shè)計了“文化”概念，那么你的每一個元素都必須與相匹配的文化典故進(jìn)行吻合，否則，你再好的概念也不會讓顧客產(chǎn)生興趣，有的概念本來不錯，但由于做功不足，弄的非驢非馬很快就曇花一現(xiàn)失去吸引力！

　　餐飲業(yè)創(chuàng)新的潛力很大，但也不容易，這要看餐飲投資者對餐飲業(yè)未來的把握和顧客餐飲心理的把握，如果你對中國的餐飲前景看好，充滿野心，那么你就具備了創(chuàng)新的動力，j接下來就要看你的創(chuàng)新方法了，方法找不到，所謂的創(chuàng)新也就無本之末了，我的建議是，當(dāng)你在傳統(tǒng)的邏輯思維里找不到更新的突破性概念，那么不妨運用橫向思維，如果你尚不會運用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新，那么你可以找雙劍破局營銷策劃公司，相信一定會給你一個滿意的答案！

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