餐飲客戶管理

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　對(duì)于一家經(jīng)營良好，月營業(yè)額120萬元左右，桌均消費(fèi)150元左右的餐廳：

　　·每月完全流失的客戶大約有460人，平均每天大約有15人。

　　·每月因完全流失客戶和半流失客戶而損失的營業(yè)額超過20萬元。

　　·也就是說，每個(gè)月有17%的營業(yè)額因?yàn)榭蛻舻淖匀涣魇Ф�蒸發(fā)。

　　·超過70%的客戶流失的原因是因?yàn)槿狈﹃P(guān)懷，而不是對(duì)餐廳菜品或者服務(wù)的不滿。

　　·假設(shè)這家餐廳現(xiàn)在的利潤率在10%左右。如果將這家餐廳每月的客戶流失率減低到10%，將會(huì)提高餐廳超過10萬元的營業(yè)額，按50%的毛利率計(jì)算，實(shí)際貢獻(xiàn)超過5萬元。在基礎(chǔ)成本（店租、勞工）不變的前提下，相當(dāng)于將利潤提高50%。

　　以上數(shù)據(jù)來自雅座在線（中國餐飲業(yè)咨詢服務(wù)第一品牌）對(duì)100余家合作餐廳，12萬名客戶，130余萬筆用餐交易實(shí)際數(shù)據(jù)分析及過萬人次的市場調(diào)研。

　　來自各方面的抱怨

　　仔細(xì)地傾聽一下，我們會(huì)從顧客、營銷管理和執(zhí)行人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。

　　·來自顧客的聲音

　　作為一名顧客，最大的感受就是幾乎沒有餐廳知道或者想知道我們?cè)谙胧裁矗寒?dāng)只想餐廳能快點(diǎn)上菜的時(shí)候餐廳給我打折；當(dāng)只想吃點(diǎn)好吃的的時(shí)候餐廳送我禮品；當(dāng)連續(xù)去了一個(gè)餐廳很多次，多到我都認(rèn)全了他們的服務(wù)員的時(shí)候，他們還沒人記得我不愛吃香菜……我經(jīng)常在想，這是去吃飯呢，還是去較勁呢？為什么餐廳在搞活動(dòng)之前不問問我們顧客在想什么，否則你們活動(dòng)搞得再花哨又有什么用呢？

　　·來自營銷執(zhí)行人員的聲音

　　我們餐廳的午餐上座率一直不佳，為了提高午餐上座率，我們印制了很多30元的午餐券并發(fā)放給顧客，但經(jīng)過觀察我們發(fā)現(xiàn)，很多使用午餐券的顧客都是以前中午就會(huì)來就餐的，原來他們一桌平均需要花60元，現(xiàn)在只花30元，我們反倒損失了30元，還有很多人干脆就把30元券用掉，然后一分錢不掏直接走人。為什么我們營銷的執(zhí)行結(jié)果總是和預(yù)想的大相徑庭？

　　·來自營銷管理人員的聲音

　　去年我們餐廳在營銷上花了200萬。我怎樣才能知道這200萬的回報(bào)率？通過店內(nèi)的各種活動(dòng)，我們一共收集了4700名顧客的聯(lián)系方式，怎么利用它們才好？我們?cè)诠�司周邊�?0000多人發(fā)放了餐廳資料，發(fā)放效果究竟如何？其中有多少人已經(jīng)來過我們餐廳了？我們應(yīng)該把宣傳品發(fā)放到真正的潛在顧客手中，但我們?cè)趺茨苤�道誰是真正的潛在顧客？我們需要在菜品上推陳出新，但我們?cè)趺粗�道他們究竟想吃什么�?

　　·來自經(jīng)理人員的聲音

　　我們花了兩年的時(shí)間摸索出了一些推廣促銷活動(dòng)的心得，但我們的市場部的負(fù)責(zé)人最近辭職了，由于這些活動(dòng)都是這個(gè)負(fù)責(zé)人一直在負(fù)責(zé)策劃的，而我作為餐廳經(jīng)理，對(duì)活動(dòng)的具體執(zhí)行一無所知，新來的市場總監(jiān)以前工作的餐廳和我們餐廳的市場定位完全不同，他的經(jīng)驗(yàn)并不能解決我們眼下的問題，難道我們又要從頭開始摸索，萬一沒多久這個(gè)市場總監(jiān)又辭職了呢？

　　·問題究竟在哪里？

　　上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題。首先，餐飲企業(yè)的管理、營銷人員和客戶互相之間沒有建立起真正的溝通渠道。餐廳沒有真正了解客戶的需求，從而無法根據(jù)不同客戶的需求設(shè)計(jì)他們所容易接受的營銷方式。其次，來自餐廳運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)的客戶信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得企業(yè)的任何人都無法對(duì)自己的客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。

　　·怎么解決這些問題？

　　這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。

　　客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)，是要建立客戶資料檔案，通過長期地分析和引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，強(qiáng)化企業(yè)與客戶的情感維系，達(dá)成真正的品牌目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。

    客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵

　　·客戶行為的量化和細(xì)分

　　通過會(huì)員卡交易系統(tǒng)，采集存儲(chǔ)客戶的消費(fèi)行為信息，并用科學(xué)方法對(duì)其進(jìn)行篩選，提煉出客戶消費(fèi)屬性，如平均單次消費(fèi)額，平均單月消費(fèi)額、消費(fèi)頻率、最近消費(fèi)時(shí)間等。

　　建立客戶價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)模型。對(duì)客戶的消費(fèi)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)反映客戶行為特征的規(guī)律和指標(biāo)，如客戶流失率、客戶保持度、客戶占有率等。對(duì)客戶的分布、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)特點(diǎn)及對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)有清晰的把握。此外，需對(duì)企業(yè)價(jià)值的主要貢獻(xiàn)者——高端客戶都有清晰、明確的界定，并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。

　　·影響客戶消費(fèi)行為，提升客戶價(jià)值

　　客戶的消費(fèi)行為是會(huì)不斷發(fā)生變化的，通過客戶價(jià)值評(píng)估模型，我們可以系統(tǒng)和快速地掌握客戶的行為特征，了解客戶價(jià)值變化趨勢，在其未發(fā)生變化之前，給予適當(dāng)關(guān)懷，促使客戶關(guān)系的提升發(fā)展，使得低價(jià)值客戶向潛價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶甚至價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變，潛價(jià)值客戶和次價(jià)值客戶向價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變。同時(shí)在其轉(zhuǎn)變之后也要快速掌握客戶消費(fèi)行為的變化情況，以確保下一步動(dòng)作的正確性和準(zhǔn)確性。

　　·增強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通和互動(dòng)

　　企業(yè)與有價(jià)值的客戶之間應(yīng)建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來自業(yè)務(wù)方面，還有情感的因素，使客戶和企業(yè)密切相關(guān)，包括對(duì)客戶詳細(xì)資料的了解，建立客戶資料庫，如客戶的品性、飲食習(xí)慣、個(gè)性愛好、作風(fēng)、重要日期記錄等，以及對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施。成立客戶俱樂部為成為會(huì)員的客戶提供各種特制服務(wù)，如新菜品推廣、聚會(huì)活動(dòng)、優(yōu)惠價(jià)格等。通過客戶俱樂部的系列活動(dòng)，加強(qiáng)客戶和企業(yè)的聯(lián)系，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠：通過客戶的情報(bào)反饋系統(tǒng)，了解客戶的需求；通過會(huì)員更多人宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在此基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶不同的情況，和每個(gè)客戶一起設(shè)計(jì)營銷方案。定制化營銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長期關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對(duì)一的，根據(jù)客戶的具體情況設(shè)計(jì)的宣傳和服務(wù)不僅更具針對(duì)性，還使客戶感受到他是被高度重視的，他是你營銷渠道的重要因素。

　　·從客戶中培育品牌，用品牌贏得客戶

　　品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。管理品牌等同于幫助消費(fèi)者和企業(yè)相互認(rèn)識(shí)，并且站在客戶的角度了解他們的喜怒哀樂和真實(shí)的需求，在溝通和滿足他們需要的基礎(chǔ)上和他們結(jié)成朋友般的關(guān)系。

　　培育一個(gè)偉大的品牌并不需要驚天動(dòng)地的舉措，也無需豪言壯語般的承諾，實(shí)實(shí)在在的每一個(gè)細(xì)微之處用心去呵護(hù)與客戶之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者把你當(dāng)作可信的朋友時(shí)，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。

　　餐飲企業(yè)搞好客戶關(guān)系管理需要跨越的阻力

　　如上所述，客戶管理的實(shí)質(zhì)就是建立客戶資料檔案，通過長期地分析和引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，強(qiáng)化企業(yè)與客戶的情感維系，達(dá)成真正的品牌目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。具體說來應(yīng)該包括管理客戶資料、管理客戶行為、管理客戶情感三個(gè)重要階段。那么在完成這三個(gè)階段的工作過程中，餐飲企業(yè)需要突破的關(guān)鍵主要來自哪些方面呢？

　突破之一：對(duì)客戶管理的認(rèn)識(shí)不夠充分

　　傳統(tǒng)餐飲企業(yè)把贏利的重點(diǎn)放在新客源的增加上，對(duì)老顧客的流失只能“望客心嘆”甚至認(rèn)為是自然現(xiàn)象而不加重視，對(duì)什么是客戶關(guān)系管理，如何開展客戶管理沒有概念。改變這一現(xiàn)狀，從根本上認(rèn)識(shí)到餐飲企業(yè)搞好客戶關(guān)系管理的重要性迫在眉睫。

　　突破之二：現(xiàn)有的服務(wù)意識(shí)與開展客戶關(guān)系管理所需求的服務(wù)意識(shí)的差距

　　——餐飲企業(yè)以“顧客就是上帝”的服務(wù)意識(shí)開展服務(wù)本來沒有錯(cuò)誤，但因?yàn)轭櫩腿后w的多樣性和復(fù)雜性，餐廳難免會(huì)被“上帝”的行為所左右，走進(jìn)迎合大眾消費(fèi)的被動(dòng)局面，使餐飲企業(yè)吃力不討好。

　　發(fā)展客戶管理要求餐飲企業(yè)解放思想，跳出迎合顧客消費(fèi)的誤區(qū)，走引導(dǎo)餐飲消費(fèi)的路線，從建立與顧客之間的情感互動(dòng)出發(fā)，主動(dòng)出擊，發(fā)掘顧客的潛在消費(fèi)需求，維系良好的客戶關(guān)系。

　　突破之三：充實(shí)客戶經(jīng)營管理的配套營銷方案

　　——打折、返券、贈(zèng)禮是餐飲企業(yè)經(jīng)常開展的營銷活動(dòng)。淡季時(shí)打折返券，旺季時(shí)消費(fèi)送禮，顧客需要提供什么樣的優(yōu)惠或者服務(wù)，是簡單的打折就完事了嗎？餐廳不知道。

　　發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)需求，探索顧客的潛在需求是發(fā)展客戶管理的重要思想。在客戶管理的思想指導(dǎo)下，發(fā)掘顧客的消費(fèi)需求，并針對(duì)這種需求開展積極主動(dòng)的營銷，使顧客從心底里滿意餐廳提供的優(yōu)惠和服務(wù)。

突破之四：難以判斷具體的目標(biāo)客戶和價(jià)值客戶群

　　——餐廳的目標(biāo)客戶在哪里？價(jià)值客戶又在哪里？是每次開展?fàn)I銷活動(dòng)前餐廳經(jīng)理非常頭疼的一個(gè)問題。因?yàn)閷?duì)目標(biāo)客戶界定的模糊，害怕因?yàn)橐粫r(shí)的營銷方案錯(cuò)誤得罪了潛在的價(jià)值客戶，只能從滿足絕大多數(shù)人需求的角度出發(fā)開展?fàn)I銷活動(dòng)，造成很多成本的浪費(fèi)。

　　從客戶管理的角度出發(fā)，要求餐廳在開展?fàn)I銷活動(dòng)前能夠框定具體的目標(biāo)群體，甚至具體到個(gè)人。這對(duì)餐飲企業(yè)的提出了很高的要求。傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)無法滿足這些要求，客戶關(guān)系管理自然無法實(shí)現(xiàn)。

　　突破之五：對(duì)客戶行為的量化管理方法

　　——很多餐廳都有會(huì)員卡，會(huì)員卡除了積分、儲(chǔ)值給會(huì)員提供優(yōu)惠外，餐廳利用會(huì)員卡做了什么？這成千上萬的會(huì)員有什么樣的消費(fèi)特點(diǎn)？什么樣的消費(fèi)習(xí)慣？餐廳不知道。因?yàn)榘l(fā)出去的卡太多了，數(shù)據(jù)量太大了，無法量化管理。

　　開展客戶管理要求餐飲企業(yè)不但要有專用的會(huì)員識(shí)別工具，還要采集存儲(chǔ)會(huì)員的消費(fèi)行為信息，對(duì)其進(jìn)行篩選，提煉出客戶消費(fèi)屬性，建立客戶價(jià)值評(píng)估模型，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)會(huì)員的量化管理。

　　突破之六：開展會(huì)員管理的技術(shù)瓶頸

　　——作為以服務(wù)餐飲消費(fèi)市場為主體的餐飲企業(yè)而言，花費(fèi)巨資購買服務(wù)器建立會(huì)員數(shù)據(jù)資料庫，配備專業(yè)的會(huì)員卡交易系統(tǒng)，聘請(qǐng)數(shù)據(jù)分析師開展數(shù)據(jù)量化分析沒有必要也無法實(shí)現(xiàn)。

　　但是，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師、龐大的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)庫、配套的會(huì)員卡系統(tǒng)是開展客戶管理的人與物的基礎(chǔ)。沒有這些基礎(chǔ)，客戶情感維系，客戶行為量化管理根本就是一句空話。所以，餐飲企業(yè)在開展客戶管理必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破。

　　突破，夢(mèng)想不再遙遠(yuǎn)

　　今天的餐飲企業(yè)所處的市場環(huán)境和商業(yè)背景的變革已經(jīng)使它的經(jīng)營超越了傳統(tǒng)概念。信息時(shí)代要求餐飲企業(yè)以最低的成本、最高的效率、最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足瞬息萬變的客戶需求以及應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場競爭。只有真正掌握大量客戶資源的餐飲企業(yè)，才會(huì)在魚龍混雜的餐飲行業(yè)中脫穎而出，為自己企業(yè)的發(fā)展構(gòu)筑一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，打開未來無限拓展的想象空間。融資上市，發(fā)展成全國知名餐飲品牌，甚至走向世界，已經(jīng)不再是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。

　　海文世紀(jì)和雅座在線攜手，幫助企業(yè)從收集并管理客戶資源入手，提供海量會(huì)員詳細(xì)檔案管理及細(xì)分市場針對(duì)性營銷的全面支持及服務(wù)。借助專業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，做出具有行業(yè)競爭力和品牌特色的營銷策劃方案，同時(shí)幫助企業(yè)執(zhí)行和落實(shí)策劃方案，提升企業(yè)營銷執(zhí)行力和影響力，最終達(dá)到使企業(yè)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。

　　在過去的一年里，合作企業(yè)已經(jīng)幫助百余家餐飲企業(yè)合作，通過發(fā)放會(huì)員卡，對(duì)餐廳客戶客戶進(jìn)行有效的管理，顯著降低了客戶流失率，提高了品牌忠誠度，初步建立了客戶和餐廳的互動(dòng)渠道。從而使餐廳營業(yè)額較去年同期相比有了10%-20%的提高。

　　時(shí)間就是商機(jī)，猶豫中錯(cuò)過的將會(huì)是最寶貴的資源和最有價(jià)值的信息。在這場客戶管理的競賽中？還等什么呢？

　　客戶關(guān)系管理的價(jià)值

　　客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。

　　–哈佛商業(yè)評(píng)論

　　一個(gè)非常滿意的客戶所帶來的價(jià)值將六倍于一個(gè)滿意的客戶。

作者：陳德意

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