餐飲市場的縫隙營銷

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    中國餐飲市場的硝煙似乎越來越濃了。每一個酒樓都在各個方面做足了文章：裝修上，你用好的大理石地面，我就擺真正的古玩，你說你豪華，我說我有文化；菜品上，你月月出新菜，我周周有特色，你單一菜系一枝獨(dú)秀，我涵蓋九州風(fēng)味不同；服務(wù)上，你笑臉迎人，我歌舞伴宴，你追求衛(wèi)生安全，我講究營養(yǎng)配比；管理上，你學(xué)五常法，我搞全面質(zhì)量管理，你通過質(zhì)量管理體系認(rèn)證，我參加國際名店評比。一時間，行業(yè)的表面繁榮真的是“亂花漸欲迷人眼”�？墒牵�在這紛繁的表象之后，我們應(yīng)該關(guān)注的是行業(yè)整體的利潤率在下滑，但是同時，整個餐飲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻和后續(xù)要求卻越來越高，各種原材料漲聲一片，在中國這個勞動力大國里餐飲行業(yè)卻在持續(xù)鬧“人荒”，可以預(yù)言，沒有好的利潤率，中國餐飲業(yè)的后續(xù)發(fā)展將遭遇嚴(yán)重的障礙。

 

   一方面是競爭慘烈的主體市場，一方面卻是不能再繼續(xù)下滑的利潤，難道在夾縫中，中國的餐飲企業(yè)真得就不能生存發(fā)展嗎？我想，作為現(xiàn)代酒樓，我們真的應(yīng)該做好“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。在中國，這種方法的原則是“避其鋒芒，側(cè)面擊破”，在西方，則稱之為“縫隙營銷”。

 

   縫隙營銷是針對縫隙市場的營銷。也就是說，企業(yè)作為一個營銷者，為了避免在市場上與競爭對手發(fā)生正面的沖突，從而遭受其攻擊，造成兩敗俱傷的局面，轉(zhuǎn)而采取的利用企業(yè)自身特定的條件，選擇競爭對手獲利甚微的或者力量薄弱的小塊市場（即縫隙市場或者叫做補(bǔ)缺基點(diǎn)），作為其專門服務(wù)的對象，全力予以滿足該市場的各種實(shí)際需求的思路，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場的目的。

 

   縫隙營銷對酒樓有什么好處呢？主要體現(xiàn)在四個方面：

   1、船小好調(diào)頭，研究和介入縫隙市場的成本低；

   2、便于有針對性地滿足市場需求；

   3、營銷的目標(biāo)易于設(shè)定和分解，內(nèi)部資源易于整合；

   4、利潤的可預(yù)測性比較大。這些優(yōu)勢在廣州酒家的身上體現(xiàn)得非常突出。廣州酒家曾經(jīng)一度是廣州最高檔的酒樓，但是隨著市場的變化，這個70歲的老酒樓同樣面臨著顧客市場萎縮的局面。這個時候，廣州酒家發(fā)現(xiàn)了月餅這個縫隙市場，果斷出擊，利用自己的餐飲優(yōu)勢，創(chuàng)建了利口福食品公司，經(jīng)過近年來的不斷發(fā)展，成為以餐飲業(yè)為主，食品工業(yè)為輔的資產(chǎn)5個億的大型餐飲集團(tuán)。這其中月餅這個縫隙市場的營銷成功功不可沒。廣州酒家的月餅色澤金黃、油潤軟滑、甘甜不膩、皮薄餡優(yōu)、花紋玲瓏清晰、角度四正分明、餅身膨脹呈腰鼓型、餅底杏皮色有小砂眼，顧客能夠直觀感受廣州酒家月餅的高質(zhì)量。為了不斷發(fā)展這個市場，廣州酒家還引進(jìn)國內(nèi)獨(dú)一無二的“熱油循環(huán)蓮蓉生產(chǎn)系統(tǒng)”、隧道式月餅烘烤爐、多功能月餅自動生產(chǎn)機(jī)等設(shè)備，從餡料生產(chǎn)、月餅成型、烘烤到包裝全部實(shí)現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，為縫隙市場的發(fā)育壯大奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，也為企業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

 

    既然縫隙營銷有這么多的好處，那么我們?nèi)绾巫龊每p隙營銷呢？這要注意幾個方面：

   1、認(rèn)真地研究酒樓自身的特在條件。比如北京市的豐澤園飯店，是老字號，老企業(yè)，雖然曾經(jīng)輝煌過，但是伴隨著北京市場魯菜流行度的下降，經(jīng)營也到了舉步維艱的程度。龔桂英總經(jīng)理一上任，不是推倒重來，而是重新審視自己的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)縫隙市場，最后，將這一定位瞄準(zhǔn)了海參。海參不會和粵菜的燕鮑翅形成正面競爭，但是作為極富營養(yǎng)的高檔原材料將會越來越受到顧客的重視和推崇，既是魯菜的擅長之處，而且也符合豐澤園中高檔的市場定位。于是，以王義均大師為首的海參研發(fā)團(tuán)隊成立了，重點(diǎn)發(fā)掘了海參菜品的標(biāo)準(zhǔn)化制作和食療作用。經(jīng)過創(chuàng)新的蔥燒海參，色澤紅亮而減少了油膩；蔥香味不斷，濃烈誘人，大蔥色澤金黃喜人；味道醇香濃郁，口感奇佳；裝盤造型美觀大氣，在賓客中形成了“吃海參就要到豐澤園”的口碑，使豐澤園迎來了發(fā)展的第二個春天。

   2、縫隙市場應(yīng)該具備增長潛力�？p隙營銷不是為了擴(kuò)大酒樓的市場占有率，它真正的目的是為了提升企業(yè)的利潤率，所以，縫隙市場必須有足夠的規(guī)模并且不會短期內(nèi)萎縮。北京眉州東坡酒樓可以稱得上是縫隙營銷的佼佼者。眉州東坡酒樓在營銷方面充分的考量自身的優(yōu)勢，積極開發(fā)新的市場項(xiàng)目，利用具備四川辦事處的的先天條件，將四川的佳美鮮果——枇杷空運(yùn)北京，連續(xù)幾年舉辦了“眉州東坡枇杷節(jié)”，不僅滿足了北京顧客對新鮮水果的需求，而且效益持續(xù)走高。枇杷是四川特產(chǎn)，由眉州東坡酒樓這個川菜企業(yè)售賣，更具可信度，而且眉州東坡做到了從枇杷基地按照約定當(dāng)場收購、分揀、裝箱、空運(yùn)，把最新鮮的枇杷送到了消費(fèi)者手上。同時積極開發(fā)枇杷的不同食用方法，枇杷鮮榨汁、枇杷酸奶飲料等等也受到了顧客的喜愛。

 

   3、縫隙營銷必須充分利用酒樓獨(dú)特的資源�？p隙營銷不是另起爐灶，而是充分發(fā)揮酒樓既有資源的優(yōu)勢，通過重新整合，滿足縫隙市場的需求。2006年6月，麥當(dāng)勞（中國）有限公司在北京宣布，將在中國全國推廣“得來速（Drive-Thru）”餐廳。得來速是麥當(dāng)勞汽車餐廳的名字，它代表了一種全新的快餐文化，但是它是和麥當(dāng)勞一貫的“快速、方便、清潔和物超所值”相融合的。其經(jīng)營模式是通過三個窗口讓消費(fèi)者在汽車上完成全部購物過程：消費(fèi)者駕車在第一個窗口點(diǎn)餐，在二個窗口付錢，隨后在第三個窗口取東西，然后開車離去。其全新的服務(wù)思路就是將“麥當(dāng)勞真正快餐感覺”傳遞給新顧客，最大的長處就是節(jié)省時間，全過程限制在3分鐘。無論得來速在中國的最終發(fā)展是什么樣子的，從縫隙市場的角度來說，麥當(dāng)勞得來速的定位是準(zhǔn)確的，并且將最大限度的利用麥當(dāng)勞自身已有的資源，無論是員工管理方式還是運(yùn)營模式，當(dāng)然最主要的是，現(xiàn)有產(chǎn)品不會發(fā)生大的變化。

 

    4、縫隙營銷不能以大眾營銷手段做市場�？p隙營銷針對縫隙市場，應(yīng)該充分利用酒樓自身的客源，而不是大規(guī)模的做廣告吸引新顧客。如果把現(xiàn)有顧客市場比喻成裝滿黃豆的杯子，縫隙營銷要做的是把已有顧客市場利用顧客的潛在需求用小米真正的填滿。因此，縫隙營銷的宣傳主要利用酒樓自身的內(nèi)部宣傳，如橫幅、懸掛或者張貼POP、擺放桌牌卡、企業(yè)內(nèi)部報紙宣傳、企業(yè)網(wǎng)站宣傳等等手法。只要縫隙市場分析準(zhǔn)確，一樣會取得良好的營銷效果。

   

   總而言之，縫隙營銷是現(xiàn)代餐館應(yīng)該重視的營銷新方向，縫隙營銷運(yùn)用的好，會幫助企業(yè)走出營業(yè)額擴(kuò)大、利潤率降低的怪圈。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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