新辣道火鍋的O2O之道 線上線下兩手抓

在各行各業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”的今天，品途不僅關(guān)注這些傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之路更希望能幫助他們走好這條路；通過調(diào)研與采訪，我們發(fā)現(xiàn)新辣道是一個(gè)很好的餐飲O2O案例：其創(chuàng)始人李劍在創(chuàng)辦新辣道之初就以一家現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營(yíng)管理，而不是作為一家傳統(tǒng)意義上的餐廳；也正是有這樣的意識(shí)加上開放創(chuàng)新的思想，它才能緊跟時(shí)代發(fā)展，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)并嘗試O2O之路。

成立于2004年的北京新辣道餐飲管理有限公司如今已有10年的歷史，全國(guó)上百家直營(yíng)店、年收入近10億，在這些光鮮表面的背后是智能的信息化系統(tǒng)和有效運(yùn)營(yíng)的支持，新辣道在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于餐飲的變革上做了很多探索（下文有提及），就在朝陽西壩河的辦公地點(diǎn)入口處有一張顯眼的文化牌，上書（新辣道）2014年的三大主題“營(yíng)業(yè)額第一、互聯(lián)網(wǎng)化、簡(jiǎn)單快樂”，可見新辣道今年在推進(jìn)O2O戰(zhàn)略時(shí)將不遺余力。品途網(wǎng)通過采訪該企業(yè)資深市場(chǎng)部總監(jiān)劉波獲悉了更多的內(nèi)容：

　　O2O是工具，也是策略

　　關(guān)于對(duì)O2O的理解，最早要追溯到3、4年前團(tuán)購的興起，團(tuán)購火了，O2O去年火了；我們其實(shí)可以把團(tuán)購看作是O2O的雛形，這是只有online2offline 的；而現(xiàn)在的O2O則要更加成熟、開放，包括offline2online，也不局限于某個(gè)平臺(tái)了，商家可以自己做。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，餐飲業(yè)的服務(wù)半徑也在擴(kuò)大，O2O具有工具屬性，比如通過官網(wǎng)作為形象的展示與宣傳，通過微博、微信等帶來客流。新的工具總是會(huì)不斷出現(xiàn)，像8年前流行企業(yè)官網(wǎng)（不過，那時(shí)還沒有O2O的說法），4年前盛行微博，今年最興的是微信，以后也還會(huì)有其他的工具。商家在對(duì)待這些互聯(lián)網(wǎng)工具時(shí)，不能簡(jiǎn)單排斥也不可盲目從眾，而應(yīng)該理性地挖掘它的價(jià)值；同時(shí)要緊跟潮流，固步自封只會(huì)讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離你。

　　舉個(gè)例子，說到官網(wǎng)的作用，品途發(fā)現(xiàn)新辣道的官網(wǎng)還是2005年異常流行的使用Flash技術(shù)建站，并且這個(gè)不適合在移動(dòng)端查看（不支持Flash）；為什么新辣道的官網(wǎng)架構(gòu)保持多年未變？劉波表示，主要原因在于以下3點(diǎn)：

　　一是在受眾上，時(shí)代不同了，對(duì)于一家現(xiàn)代餐飲企業(yè)來說，官網(wǎng)的主體受眾早已不是普通的網(wǎng)民，而是加盟商、投資者及媒體人，消費(fèi)者不關(guān)心這個(gè)，也就沒有引起足夠的重視；二是在作用上，官網(wǎng)好像是“門面”，引流非常有限，用戶僅看到菜品圖片和文字介紹時(shí)難以產(chǎn)生到店消費(fèi)的沖動(dòng)；三是在入口上，入口太多會(huì)給用戶造成困擾，體驗(yàn)起來也不好，目前新辣道會(huì)集中精力打造一個(gè)入口，就是以微信為代表的移動(dòng)端，其他的都會(huì)相對(duì)弱化些，同時(shí)會(huì)把O2O提高到一個(gè)相對(duì)重要的高度上來。

　　O2O又是一種全新的策略，它打破了傳統(tǒng)而復(fù)雜不便的單向交流，變?yōu)橹苯痈咝У碾p向互動(dòng)（微信上溝通很方便）；它讓商家知道自己的用戶在哪、用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，還能打造忠誠(chéng)的粉絲群（要是以前，消費(fèi)者吃完回家吐槽幾句，除了幾個(gè)家人還有誰知道呢？）；它既可以閉環(huán)也可開放，還能模糊線上線下的界限，比方說我發(fā)現(xiàn)了一家好的餐館，然后打電話給朋友就是線下的方式？但如果通過朋友圈分享那就是線上了？日后用戶也不再通過單一的方式到店。

　　所以說，O2O很神奇，有很多不同的玩法，也值得我們?nèi)ッ�索�?shí)踐。

　　新辣道，線上線下要“兩手抓”

　　新辣道對(duì)線上的嘗試始于團(tuán)購，現(xiàn)在除了不做電商（網(wǎng)上開店），其他方式幾乎都嘗試過；包括與百度地圖等各大平臺(tái)合作，微信服務(wù)號(hào)的開發(fā)，微博的管理，會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)及一套IT管理系統(tǒng)的使用。由于人員配備和專長(zhǎng)不同，這些普遍采用的是技術(shù)外包加內(nèi)部運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的方式，另外，他們從不排斥任何可以提高效率的新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、工具，只要成本適當(dāng)就樂意嘗試，這就是新辣道開放和創(chuàng)新的一面。

　　目前，新辣道著手的是微信這塊，他們將把自己搭建的CRM系統(tǒng)集成在微信公眾號(hào)中，并加入點(diǎn)菜、在線支付功能，這會(huì)在新辣道微信號(hào)的下一個(gè)版本中出現(xiàn)；現(xiàn)階段已支持的有查看門店和菜品信息，領(lǐng)取電子會(huì)員卡及簡(jiǎn)易的會(huì)員管理。此外，新辣道現(xiàn)在著力更多的是如何讓消費(fèi)者成為粉絲，并參與到新辣道的日常運(yùn)營(yíng)中來。據(jù)悉，新辣道嘗試過一次新媒體營(yíng)銷活動(dòng)—微博征名，即為下一次新產(chǎn)品命名，粉絲參與的積極性高漲，獲勝者的網(wǎng)名還會(huì)被印在新辣道的菜單上廣而告之。

　　作為一家連鎖餐飲企業(yè)，新辣道的客流來源還比較依賴于線下的地域覆蓋與傳統(tǒng)的口碑傳播，餐飲O2O的落腳點(diǎn)依然是在線下端，所以新辣道還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張門店數(shù)量。而線上的口碑影響力有時(shí)是無形的，大眾點(diǎn)評(píng)上的幾萬條評(píng)價(jià)（正面評(píng)論居多）也是真實(shí)可見，只有做深線下才可以支撐線上傳播，也只有線上做到位才能服務(wù)好線下客流。品途網(wǎng)認(rèn)為，真正的O2O需要“兩手抓且兩手都硬”，這樣的話即便當(dāng)線上線下的界限消失了，O2O的精髓依然還存在。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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