以創(chuàng)意優(yōu)惠券打通O2O閉環(huán)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷三法則

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黃太吉煎餅、雕爺牛腩在微博上風生水起，讓餐飲企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)思維在社會化媒體時代的巨大價值。但是，黃太吉和雕爺牛腩都是在社會化媒體時代全新建立的企業(yè)，對于已經(jīng)有過多年積淀和經(jīng)營慣性的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃符合社會化媒體時代的營銷方式，則充滿挑戰(zhàn)。

而春節(jié)前后，金百萬烤鴨策劃推出“你鴨會吃嗎”網(wǎng)絡(luò)營銷活動，通過病毒視頻、線上傳播、創(chuàng)意優(yōu)惠券、線下活動以及微博互動完成O2O營銷閉環(huán)，創(chuàng)造了卓越的營銷效果。在主流視頻網(wǎng)站投放的6支病毒視頻瀏覽量突破1000萬，話題#你鴨會吃嗎#登上新浪微博熱門話題排行榜首頁。金百萬官方微博粉絲增長近5萬。

　　以創(chuàng)意優(yōu)惠券打通O2O閉環(huán)

　　金百萬首先投放6支病毒視頻，以《你鴨會吃嗎》為主題，借爆笑三國的創(chuàng)意故事，介紹金百萬烤鴨的種種優(yōu)勢。病毒視頻創(chuàng)意輕松搞笑，符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特征。因此，6支視頻獲得多家主流視頻網(wǎng)站首頁推薦。在微博上，該視頻也獲得了網(wǎng)友好評，#你鴨會吃嗎#話題也成功登上新浪微博綜合及美食頻道的雙料熱門話題榜，話題累計討論量超過18萬次。

　　更重要的是，金百萬將傳統(tǒng)餐飲企業(yè)視為雞肋的優(yōu)惠券進行了重新設(shè)置。網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)微博并@好友即可參加抽獎獲得金百萬優(yōu)惠券，但與傳統(tǒng)優(yōu)惠券不同的是，該優(yōu)惠券允許網(wǎng)友直接兌換一份烤鴨套餐或100元現(xiàn)金。在活動后期，更推出通吃優(yōu)惠券，憑該優(yōu)惠券可以在金百萬25家直營店分別兌換一份烤鴨套餐，也就是說，憑該優(yōu)惠券可以兌換25次烤鴨套餐。

　　憑借極具創(chuàng)意和誘惑力的優(yōu)惠券，金百萬將線上傳播的成功有效導(dǎo)入線下，并引導(dǎo)了消費者自主創(chuàng)造了大量的內(nèi)容。通吃卡更是引發(fā)了網(wǎng)友大量互動，比如微博粉絲之間互相PK，較量誰吃了更多的店，還有不少網(wǎng)友調(diào)戲官微“我長肉你鴨負責嗎？”，甚至有網(wǎng)友在大眾點評網(wǎng)上“倒賣”通吃卡。這些網(wǎng)友自創(chuàng)造的內(nèi)容和自發(fā)活動進一步帶動了金百萬在網(wǎng)友群體中的傳播和影響力從而實現(xiàn)了O2O閉環(huán)，使傳播和營銷效果得以互相促進。

　　傳統(tǒng)餐飲企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷三法則

　　金百萬此次營銷活動的成功，來自于遵循了以消費者為導(dǎo)向、創(chuàng)意先行、核心利益點貫穿的互聯(lián)網(wǎng)營銷三法則。因為以消費者為導(dǎo)向，所以傳播創(chuàng)意和促銷利益設(shè)計均符合消費者需求，超越消費者預(yù)期。因為創(chuàng)意先行，所以成功吸引了大量潛在消費者的關(guān)注和主動傳播，因為有符合消費者需求的核心利益點貫穿線上線下，傳播創(chuàng)意激發(fā)消費者熱情和關(guān)注后，消費者在線上的互動行為可以有效地傳導(dǎo)至線下，促進線下銷售。

　　以消費者為導(dǎo)向，指企業(yè)的營銷傳播、促銷以及相應(yīng)服務(wù)應(yīng)圍繞目標消費者的行為習慣設(shè)計。金百萬此次營銷傳播的設(shè)計，主要針對北京地區(qū)的年輕人消費者。因此，其爆笑三國病毒視頻采用了周星馳戲劇式的創(chuàng)意風格，情節(jié)無厘頭，表演夸張，笑點淺白直接。這種創(chuàng)意風格被中老年消費者認為無聊和不真實，但更容易被年輕消費者喜愛并分享。創(chuàng)意優(yōu)惠券的設(shè)計更考慮到消費者的實際需求特征，沒有設(shè)置任何消費限制和條件。簡單直接的獎項設(shè)置并未帶來促銷成本提高，但遠遠超出消費者對餐飲優(yōu)惠券的想象，從而吸引消費者的廣泛關(guān)注。

　　創(chuàng)意先行，指企業(yè)的傳播活動必須依靠極具媒體穿透力的創(chuàng)意內(nèi)容打動消費者，并依靠大量的消費者自發(fā)傳播形成大范圍影響力。此次營銷活動以6支爆笑三國病毒視頻作為傳播引爆點，每支病毒視頻均以夸張的創(chuàng)意手法抖包袱，而金百萬的產(chǎn)品信息則在具體的創(chuàng)意表現(xiàn)中隱藏起來，病毒視頻中出鏡的演員也包括大量金百萬員工。這種創(chuàng)意手段首先讓消費者發(fā)笑，并在大笑之余完成轉(zhuǎn)發(fā)分享。創(chuàng)意成為促進消費者分享視頻的主要原因。

　　核心利益點貫穿，指企業(yè)應(yīng)通過符合消費者最關(guān)心的核心利益點完成線上行為向線下消費的傳導(dǎo)。為支持此次營銷活動，金百萬給出的優(yōu)惠券遠超消費者的期待。消費者不但愿意在線上分享病毒視頻，幫助擴散活動信息，更積極主動通過各種辦法獲得優(yōu)惠券，刺激消費者完成從線上互動到線下消費活動的轉(zhuǎn)化。一旦贏得消費者體驗產(chǎn)品的機會，則金百萬優(yōu)秀的產(chǎn)品就足以為其贏得回頭客的重復(fù)消費。

　　金百萬此次營銷活動是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維的有益嘗試，證明傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)營銷傳播活動能夠取得卓越的成績。誠然，以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)營銷行動需要系統(tǒng)性的規(guī)劃，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，原有的服務(wù)、分點管理體系如何對接，將是更進一步和更具決定性的課題。這些課題仍有待餐飲企業(yè)做進一步思考，但金百萬此次O2O營銷在社會化媒體時代對營銷傳播仍有極高的借鑒價值。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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