王品牛排如何用10年時(shí)間在大陸開58家

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2012年王品于臺(tái)灣上市，旗下?lián)碛?3個(gè)品牌和300多家門店，年銷售額25.4億元人民幣，大陸地區(qū)營收額為5.6億元人民幣。王品的目標(biāo)是到2020年，開出千家店，錄入百億元。

一客牛排，398元，你覺得貴嗎？

　　這是王品臺(tái)塑牛排十年之前的價(jià)目單，來自臺(tái)灣的店長李森斌知道自己的責(zé)任在于如何吸引踏進(jìn)王品牛排的顧客重復(fù)消費(fèi)。

　　10年之后，李森斌已經(jīng)成為王品集團(tuán)大陸事業(yè)群執(zhí)行長(CEO)。2012年王品于臺(tái)灣上市，旗下?lián)碛?3個(gè)品牌和300多家門店，年銷售額25.4億元人民幣，大陸地區(qū)營收額為5.6億元人民幣。王品的目標(biāo)是到2020年，開出千家店，錄入百億元。

　　大陸市場成為王品實(shí)現(xiàn)千店百億的關(guān)鍵所在。李森斌和他的團(tuán)隊(duì)正在考慮公司業(yè)務(wù)如何全面提速，如果他們還要保持單價(jià)消費(fèi)在300元以上的話。

　　“中式”牛排

　　套餐定價(jià)模式，意外地成為王品固守高端市場的有效策略。

　　王品牛排有個(gè)極為富貴的身份：臺(tái)塑集團(tuán)董事長王永慶的私房餐廳。據(jù)說上世紀(jì)90年代，臺(tái)灣首富王永慶出于應(yīng)酬經(jīng)常要吃半生的牛排，很不習(xí)慣。王太為丈夫鉆研出了全熟口感還很鮮嫩的牛排做法，這被戴勝益無意中品嘗到。彼時(shí)，臺(tái)灣的消費(fèi)市場還不成熟，很多人都與王永慶一樣喜歡外來的文化與餐飲，卻不太習(xí)慣其口味。受此啟發(fā)，1990年戴勝益與陳正輝聯(lián)合建立了王品臺(tái)塑牛排。

　　2003年，王品集團(tuán)正式進(jìn)軍大陸。與早期王品臺(tái)灣定位一樣，提供西餐但做了大量本土化落地。與臺(tái)灣市場略有不同，王品所看重的這部分客戶在大陸更加廣泛，他們分布于各個(gè)行業(yè)，是社會(huì)的主流力量，消費(fèi)能力強(qiáng)，但對(duì)品牌認(rèn)識(shí)又不夠成熟。

　　這一年，店長李森斌被派往了大陸。對(duì)于大陸市場的迅速變化，他深有體會(huì)。只是，這種變化在他的意料之中卻又始料不及。

　　進(jìn)入中國10年來，王品共在大陸開設(shè)了58家門店。這個(gè)數(shù)字高于他們的預(yù)想，卻低于中國高消費(fèi)市場的增長。在王品集團(tuán)的10年慶典上，李森斌也表示：“我們確實(shí)有些保守，不過我堅(jiān)信蹲得低才能跳得高�！�

　　2012年，王品集團(tuán)開啟了“1000家店，100億人民幣銷售額”的擴(kuò)張計(jì)劃。在李森斌眼中，所謂蹲得更低，是王品在大陸摸索、本地化的過程。

事實(shí)上，王品的商業(yè)模式與很多外資品牌一樣，在消費(fèi)者成熟之前，搶先占領(lǐng)某個(gè)領(lǐng)域，主攻高端市場，獲取高溢價(jià)�！爱�(dāng)時(shí)我們每客是398元，今天是350元。當(dāng)時(shí)愿意花398元吃頓飯的都是真正的高端客戶�！�

　　王品旗下共有5個(gè)品牌進(jìn)駐大陸。王品臺(tái)塑牛排350元每位，定位高端;西提牛排，定價(jià)80—128元，定位中端;石二鍋瞄準(zhǔn)平價(jià)市場，僅有2家門店;還處于試水階段特地為大陸推出的“花隱”“LAMU慕”單價(jià)分別372、394元，定位高端。從品牌分布來看，不難看出，王品在大陸的布局以中高端為主，這與在臺(tái)灣市場布局不同。

　　如何服務(wù)本土高端客戶，是李森斌從初來大陸到如今一直思考的問題。以服務(wù)來說，王品希望給消費(fèi)者的品牌印象是即便不懂西餐禮儀來此也毫無壓力。所以，在服務(wù)的過程中，王品培養(yǎng)服務(wù)員要在不經(jīng)意中以巧妙的方式來提醒用餐者，刀具如何使用，湯盤怎么擺放。

　　自創(chuàng)立之初，王品便采取套餐制定價(jià)。李森斌對(duì)此解釋道：“起初我們的目的只是為了方便管理�！眲�(chuàng)辦王品之前，戴勝益與陳正輝都未涉足過餐飲業(yè)，“那時(shí)我們的創(chuàng)始人只會(huì)做幾道菜，點(diǎn)菜制顯得多不好看�！�

　　后來，當(dāng)王品發(fā)展到大陸后，李森斌發(fā)現(xiàn)，王品的消費(fèi)者也很喜歡這樣的點(diǎn)餐方式。一來，套餐制可以讓對(duì)西餐不是很熟悉的消費(fèi)者順利點(diǎn)餐;二來，對(duì)于那些請客的消費(fèi)者來說，套餐制比較容易控制預(yù)算。這樣的定價(jià)模式被復(fù)制到“王品”以外的其他子品牌。

　　食客善變

　　大陸消費(fèi)者的成熟之快出人意料，王品為此做出全方位調(diào)整。

　　“臺(tái)灣消費(fèi)者并不像大陸消費(fèi)者這么在意裝修�！� 即便是裝修，大陸消費(fèi)者的變化也出乎李森斌意料，“消費(fèi)者進(jìn)步了，太明顯了。幾年前，他們還能被金光閃閃、花俏的裝飾打動(dòng)，可是現(xiàn)在他們注重的更多是品質(zhì)感。”為此，在去年，王品統(tǒng)一調(diào)整了全國店鋪的裝修。而此前，王品會(huì)為不同區(qū)域的消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)裝修。當(dāng)然，店鋪裝修的統(tǒng)一也在為王品下一步的迅速擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

　　除了裝修之外，曾經(jīng)研究過氣味營銷的李森斌也希望能將此運(yùn)用到王品中來，“餐廳其實(shí)不應(yīng)該有香水味的，不能讓其他強(qiáng)烈味道蓋過菜品，所以我們找了一個(gè)竅門，在洗手間使用同一種香氛�！�

　　對(duì)于香味的選擇，王品的原則是必須讓女性消費(fèi)者喜歡。如今，王品60%以上的消費(fèi)者是女性。在幾年前，這一比例還遠(yuǎn)不及一半。女性客戶的多少代表著一家餐廳的客戶是以商務(wù)聚餐為主，還是家庭聚會(huì)為主。在李森斌看來這是消費(fèi)者成熟的衡量指標(biāo)：“成熟市場，成熟店鋪，大都以家庭聚餐為主�！�

　　從2010年開始，王品在媒體投放廣告時(shí)，也特別暗示這里是帶著“父親”、“太太”表達(dá)感情的地方。通過市場活動(dòng)可以看到王品的定位已經(jīng)發(fā)生了微調(diào)。

　　“女性是決定家庭聚會(huì)餐館選擇最主要的決策者，她們也最容易被感動(dòng)�！边@被看做是李森斌多年來發(fā)現(xiàn)的竅門。所以，在王品的服務(wù)準(zhǔn)則中，都會(huì)要求服務(wù)員對(duì)待老人與小孩要格外用心，以博得女性消費(fèi)者的喜歡。

　　在王品即便是最普通的服務(wù)員都有權(quán)限為隨行的老人與小孩贈(zèng)送他們喜愛餐點(diǎn)的權(quán)利。甚至在公司章程中，王品還為每一門店提供每月5000元的特別津貼。這些津貼可以為小朋友購買玩具，可以為過生日的老人家訂送蛋糕，還可以為有特別意義的顧客訂花，等等。

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)

　　原本是防止人才流失的“獅王計(jì)劃”，卻完成了集團(tuán)的多品牌布局。

　　與大部分餐飲集團(tuán)不同，王品的擴(kuò)張沒有選擇單一品牌的戰(zhàn)略，而是多元化發(fā)展。王品對(duì)此的看法是：“大陸的餐飲市場與臺(tái)灣不同，臺(tái)灣是上面小下面大的‘金字塔形市場’，而大陸是上面大、下面大、中間小的‘葫蘆形市場’，這就決定了只有高端與平價(jià)市場才可以為企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展動(dòng)力�！蓖跗芳瘓F(tuán)副董事長、大陸事業(yè)群董事主席陳正輝說道。

　　在高端與平價(jià)之間，王品最先選擇高端市場。在李森斌看來，多年來王品已經(jīng)積累了一個(gè)人均單價(jià)消費(fèi)300元左右的客群。“他們長什么樣子，喜歡什么東西，偏好是什么，我們已經(jīng)非常熟悉了�！彼�以王品的思路是在這一群人身上滿足他們不同類別的需求。LAMU慕開業(yè)時(shí)，就將活動(dòng)信息推送給王品牛排的上海所有客人，最大限度地借勢王品數(shù)據(jù)庫。2012年，王品臺(tái)塑牛排大約為120萬人次提供服務(wù)。

　　新晉開業(yè)的LAMU慕、花隱源自王品的一個(gè)內(nèi)部計(jì)劃。2000年左右，王品集團(tuán)發(fā)起“獅王計(jì)劃”，類似于內(nèi)部孵化計(jì)劃。

　　2000年左右，陳正輝發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的店長主廚都有自己創(chuàng)業(yè)的想法，或是被外面挖角。陳正輝想，與其讓這么優(yōu)秀的人員另起爐灶與自己競爭，不如給他們機(jī)會(huì)進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。“積極面來說，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)能夠讓集團(tuán)的勢力持續(xù)對(duì)外擴(kuò)張，就消極面而言，也能留住優(yōu)秀同仁，免為競爭者所用。”幾年內(nèi)，王品就陸續(xù)成立TASTY、陶版屋、原燒等12個(gè)連鎖品牌。

　　從“獅王計(jì)劃”中獨(dú)立出來的品牌，所屬權(quán)歸王品集團(tuán)�！蔼{王”以及員工投資入股，占有一定的股份。除了這些品牌外，“獅王”以及團(tuán)隊(duì)還擁有王品集團(tuán)的分紅權(quán)。

　　如果說“獅王計(jì)劃”是為了防止高端人才的流逝。那么“醒獅計(jì)劃”則是王品為未來發(fā)展而做的人才儲(chǔ)備。2007年李森斌剛來大陸，當(dāng)時(shí)王品人才流失嚴(yán)重，一年多時(shí)間就有100多人被挖角。

　　“當(dāng)時(shí)我做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們當(dāng)時(shí)的本科生非常少，公司要大力發(fā)展，還是需要一些知識(shí)能力比較強(qiáng)的員工�！睆�2010年開始規(guī)劃，王品開始到校園招募，2011年第一批的人員報(bào)到后開始進(jìn)行集訓(xùn)，幾輪下來，最后共是19個(gè)人畢業(yè)。

　　此后王品開始對(duì)這19人進(jìn)行由資深店長貼身培養(yǎng)的全脫產(chǎn)代訓(xùn)。關(guān)于脫產(chǎn)代訓(xùn)，王品也下了極大的決心，畢竟抽調(diào)6名一線店長還是風(fēng)險(xiǎn)、成本很大的一件事�！昂髞砦覀兿耄�這樣安排也可以檢驗(yàn)一下我們的管理能力，如果店長不在，店里能否按部就班地運(yùn)行�！比缃瘢�一期畢業(yè)的19人已有3人升為店長。

　　在面對(duì)大多數(shù)人“憑什么能夠吸引那些優(yōu)秀的重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)生”的疑問時(shí)，李森斌自信地回答道：“我會(huì)告訴他，如果你去會(huì)計(jì)師事務(wù)所，所有和你競爭的都與你一樣優(yōu)秀，或是更加優(yōu)秀。而餐飲行業(yè)，是個(gè)平均素質(zhì)較低的行業(yè)，與麥芒一起，釘子更容易被發(fā)現(xiàn)�！备�重要的是“這是一個(gè)發(fā)展空間太大的行業(yè)”。

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