巴奴進(jìn)京首月就“干掉”海底撈，翻臺(tái)率達(dá)700%

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一位不速之客的到來(lái)，攪亂了原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京餐飲市場(chǎng)。

核心導(dǎo)讀：  

1.北京悠唐店人均消費(fèi)相比平均提升超過(guò)50%，巴奴做了哪些改變？

2.對(duì)標(biāo)海底撈“服務(wù)主義”，如何理解巴奴的“產(chǎn)品主義”？

3.餐飲市場(chǎng)“九死一生”，區(qū)域知名品牌應(yīng)該去一線城市競(jìng)爭(zhēng)嗎？

平時(shí)翻臺(tái)率600%  ，最高達(dá)700%  ，巴奴毛肚火鍋進(jìn)京首月交出一份靚麗答卷。

一個(gè)月前，這家根植于中原地區(qū)的連鎖火鍋品牌北京首店低調(diào)開(kāi)業(yè)。陌生的新環(huán)境不僅沒(méi)有嚇退他們，反倒做得愈加風(fēng)生水起，并迅速躥升至大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域美食榜Top1。

巴奴進(jìn)京這件事，起初并不為人所看好，選址過(guò)程磕磕絆絆，幾經(jīng)周旋之后，最后方在悠唐購(gòu)物中心4層，拿到超過(guò)800平米的店面，自此開(kāi)啟他們赴京“趕考”之旅。如今看得見(jiàn)的成績(jī)，也一掃商場(chǎng)招商人員昔日心頭疑云，并主動(dòng)在自有渠道幫忙宣傳。

餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，坊間多有“九死一生”一說(shuō)。產(chǎn)品生命周期短，并且近些年逐年擴(kuò)大。此種現(xiàn)象在北京地區(qū)，又以火鍋這一細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)表現(xiàn)尤甚。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，火鍋系餐廳數(shù)量居北京餐廳規(guī)模之首，統(tǒng)共超過(guò)8000家  。

作為其中星星之火，巴奴毛肚火鍋此次進(jìn)京，將給這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響和改變呢？

 01 巴奴悠唐店：人均消費(fèi)145元，特色菜受追捧

巴奴毛肚火鍋的名稱(chēng)頗有來(lái)頭。古時(shí)川江航道的纖夫們，一手一纖，拉起當(dāng)?shù)乜缭綌?shù)千年航運(yùn)貿(mào)易的黃金時(shí)代。他們被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“巴奴”。一方水土養(yǎng)一方人，勞作之余，巴奴們常去江邊找尋當(dāng)?shù)厝嗽讱⑺�牛后留下的牛肚等�?nèi)臟，臨江起灶，輔以辣椒、花椒等佐料，燙涮成餐。毛肚火鍋?zhàn)源藵u漸廣為人所知。

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵受此啟發(fā)，起名“巴奴火鍋”以致敬。到了2012年，出于戰(zhàn)略發(fā)展考慮，更名為“巴奴毛肚火鍋  ”，并沿用至今，“這是為了強(qiáng)化（巴奴）在火鍋細(xì)分菜品的特色定位”，巴奴方面告訴記者。

截至目前，巴奴毛肚火鍋共有50家直營(yíng)店  ，主要分布在河南地區(qū)，此外也逐漸向河北、江蘇等地滲透。

此番進(jìn)京，標(biāo)志著這家二線市場(chǎng)火鍋連鎖品牌首次向一線市場(chǎng)發(fā)起沖擊，同時(shí)，也被巴奴方面視為創(chuàng)業(yè)17年來(lái)的一大分水嶺。

毛肚是火鍋必點(diǎn)單品之一，全國(guó)各地愛(ài)好者眾多。同樣作為巴奴“招牌菜”，北京悠唐店毛肚點(diǎn)擊率也超過(guò)鄭州、無(wú)錫等地門(mén)店，居必點(diǎn)菜品前列。

悠唐店面積近1000㎡，在整體門(mén)店里并不算大，甚至不到巴奴最大門(mén)店的一半。但巴奴方面告訴記者，這家店人均消費(fèi)約在145元  ，超過(guò)其95元的平均線，表現(xiàn)亮眼。拿同業(yè)比較的話，根據(jù)海底撈上市招股書(shū)，其2017年在一線城市人均消費(fèi)為98.3元  。

取得這一成績(jī)，跟巴奴做出的方方面面的定制化改造不無(wú)關(guān)系。

筆者早前走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，悠唐店內(nèi)共設(shè)有約50張桌子，整體較為緊湊，過(guò)道兩側(cè)設(shè)有多處開(kāi)放式凈菜、鍋底及果汁飲料等食材加工區(qū)，食客可借此跟蹤完整火鍋制作過(guò)程。廚房亦對(duì)外開(kāi)放，可登記進(jìn)入?yún)⒂^，實(shí)現(xiàn)全面“明廚亮灶”。

鄭州是巴奴的大本營(yíng)，針對(duì)北京地區(qū)飲食習(xí)慣，巴奴方面將口味辣度略作上調(diào)。此外，巴奴方面告訴記者，北京食客特別喜歡內(nèi)臟類(lèi)涮食，平均每人0.32份，略高出鄭州每人0.25份的水平，“一方面，北京地區(qū)本身口味較重，再就是食客對(duì)火鍋品類(lèi)的特色菜品認(rèn)知度較高。” 

此外，為方便燙菜，鍋具被特別設(shè)計(jì)為回字型；同時(shí)將鍋邊距減窄，擴(kuò)大鍋內(nèi)容積以及加深中心菌湯鍋，防止發(fā)生噴濺現(xiàn)象；以及針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，推出波浪形餐盤(pán)，均屬于巴奴方面首次嘗新。巴奴方面表示，未來(lái)將逐漸推廣至全國(guó)其他門(mén)店里。

 02  巴奴“產(chǎn)品主義”vs海底撈“服務(wù)主義”誰(shuí)更勝一籌？

巴奴奉行“產(chǎn)品主義”，篤定產(chǎn)品大于一切，當(dāng)然，也包括“服務(wù)主義”，后者正是知名火鍋連鎖品牌海底撈的“王牌”。

海底撈服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟，從就餐到餐外，幾乎將所有細(xì)節(jié)做到極致，被業(yè)內(nèi)不斷模仿。好事者曾不無(wú)感慨地說(shuō)“海底撈你學(xué)不來(lái)�！�

曾有一個(gè)故事可以作為佐證。說(shuō)是假如一個(gè)人去吃海底撈，服務(wù)員怕你孤獨(dú)會(huì)貼心地在桌子對(duì)面放上一個(gè)布娃娃。店員甚至幫忙做出各種夸張的動(dòng)作，來(lái)逗食客一笑。 

餐飲企業(yè)能成功，有形形色色的原因，海底撈則以超出常人所理解的“服務(wù)主義”，迅速將旗幟插遍全國(guó)各地。其招股書(shū)顯示，截至目前海底撈共有320家直營(yíng)店  ，遍布世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2017年?duì)I收106.37億  ，復(fù)合年增長(zhǎng)率35.9%。同年年利潤(rùn)更是達(dá)11.94億，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)70.5%。 

相比之下，巴奴與之一較高下的野心昭昭，其對(duì)外口號(hào)是“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。” 

巴奴方面向記者舉例，其毛肚由新西蘭全程冰藏進(jìn)口，菌湯原材料則采自云南高海拔野山菌，并且熬制的菌湯湯底僅保留4小時(shí)，超出這一時(shí)效即倒掉，以保證最佳食用期。

這種“產(chǎn)品主義”  并不以犧牲服務(wù)為代價(jià)。筆者注意到，巴奴方面采用地排風(fēng)系統(tǒng)，最大程度減輕留在身上的火鍋味。同時(shí)在餐后提供小份生花生，減輕消費(fèi)者口中蒜味。

關(guān)于產(chǎn)品主義，杜中兵曾在一次訪談中解釋稱(chēng)，很多人聊到產(chǎn)品主義的時(shí)候都認(rèn)為，那就是把自己的產(chǎn)品打磨好就行了。但他認(rèn)為，產(chǎn)品主義，關(guān)鍵在于“主義”，主義最重要的一點(diǎn)，就是在功能、口味、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)等之上的品牌戰(zhàn)略。如果品牌不能界定清晰這個(gè)焦點(diǎn)，就很難存活下去，“做餐飲的焦點(diǎn)就是吃的東西�！� 

對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，顯然毛肚和菌湯正是他們賴(lài)以生存的焦點(diǎn)。巴奴要做的產(chǎn)品主義，正是通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)，將食客關(guān)于這兩種商品的認(rèn)知，直接與巴奴連系起來(lái)。

 03 餐飲痛點(diǎn)多，區(qū)域品牌進(jìn)軍一線城市面臨哪些挑戰(zhàn)？

對(duì)于火鍋細(xì)分市場(chǎng)的執(zhí)著，讓巴奴得以在北京暫時(shí)站穩(wěn)腳跟。但一時(shí)的成功并不能讓他們安枕無(wú)憂。恰恰相反，如果想走得更遠(yuǎn)，顯然還有更大挑戰(zhàn)等著他們。

記者了解到，關(guān)于北京市場(chǎng)新店開(kāi)拓，巴奴有在考慮但仍未敲定。并且全年也以河南為主，并無(wú)其他省份擴(kuò)張計(jì)劃。但對(duì)于任何一個(gè)餐飲連鎖品牌來(lái)說(shuō)，50家店的規(guī)模，都意味著門(mén)店盈利模型已經(jīng)基本跑通，正處于企業(yè)生命周期里的高成長(zhǎng)期，對(duì)于快速擴(kuò)張有著既定需求。

但快速擴(kuò)張又談何容易，尤其是在寸土寸金的一線城市，這猶如一個(gè)幾乎無(wú)法達(dá)成的任務(wù)，將一個(gè)又一個(gè)區(qū)域品牌拒之門(mén)外。

以北京為例，可供選擇的優(yōu)質(zhì)商圈本身有限，巴奴要想實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的更大范圍的覆蓋，顯然需要在商圈準(zhǔn)入的前提下，“排隊(duì)”等待進(jìn)入。但地方品牌品牌穿透力不強(qiáng)，本身在一線城市話語(yǔ)權(quán)較弱，勢(shì)必需要更高品牌美譽(yù)度加持  。

記者此前曾談到，區(qū)域知名品牌近年來(lái)朝著一線城市發(fā)起洶涌攻勢(shì)，其用意在于，品牌經(jīng)過(guò)快速發(fā)展之后進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，亟需通過(guò)持續(xù)擴(kuò)張尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)在一線城市大量測(cè)試和引入新鮮元素，來(lái)更新品牌形象和產(chǎn)品口味。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，在一線城市的成功，能為其在二三線城市的持續(xù)開(kāi)拓，樹(shù)立標(biāo)桿和品牌背書(shū)。與此同時(shí)，僅在同級(jí)一線城市的開(kāi)拓上，也能起到積極推動(dòng)作用。 

進(jìn)京開(kāi)店首月交出的這份答卷，既是對(duì)過(guò)去17年的階段性總結(jié)，也是新征程的開(kāi)始。巴奴需要在平衡成本和品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品主義推廣到更多消費(fèi)者心中。

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本文轉(zhuǎn)載自：零售老板內(nèi)參 作者：楊亞飛

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