體驗式消費來襲，你讓餐廳的顧客“參與”了嗎？

餐飲，歷來是依靠口碑生存的行業(yè)，也歷來有“神秘顧客”制度來模擬真實顧客反饋的傳統(tǒng)。  

如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代風(fēng)起云涌的當(dāng)下，手機行業(yè)的小米，已經(jīng)在玩轉(zhuǎn)“口碑”方面樹立了一個很好的標(biāo)桿，而如何引爆口碑，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強是這樣回答的：互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

靠用戶參與，小米 IPO

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感，對于傳統(tǒng)的餐飲業(yè)而言并不陌生，甚至，在消費升級的當(dāng)下將會成為一種餐飲潮流。    

消費升級的一面：體驗式消費崛起

這要從消費升級說起。  

2016 年，中國人均 GDP 突破 8000 美元大關(guān)，縱觀各國經(jīng)濟發(fā)展，人均 GDP 突破 8000 美元后，將會進入消費升級時代，這 時消費者不再一味追求低價，而是更加追求產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗。

消費者選擇商品的決策心理也會隨之變化，顧客購買或消費商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到最近流行起來的體驗式消費：  在物資匱乏的年代，人們?yōu)榱藵M足功能性需求而消費，那時候，消費者要買一塊手表，并不在乎這是什么品牌，重要的是它能準(zhǔn)確報告時間；隨著社會發(fā)展，商品種類日益豐富，廣告行業(yè)崛起，一時間顧問公司、廣告公司、VI 設(shè)計火得不得了，在品牌運作最瘋狂的時代，保健品與白酒行業(yè)最為突出，很多人應(yīng)該還記得，有些保健品把廣告刷到了全國的各個縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至豬圈上都刷著廣告……伴隨著超級市場等體驗式賣場逐漸渠道傳統(tǒng)的百貨商店，很多品牌基本上都銷聲匿跡了，這時體驗式消費的時代來臨——食物好吃不好吃？您先嘗嘗；衣服好看不好看？您穿上試試；手機用起來爽不爽？來體驗店用用。

深究體驗式消費風(fēng)行的緣由，還是要落腳到消費者。  年輕的消費群體生來就處于馬斯洛需求理論的上三層（社交需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求），低價消費無法滿足他們，同時經(jīng)濟與教育支持他們?nèi)�對消費產(chǎn)生新的認(rèn)知與需求，更快地接受新型的消費理念，更迅速地拋棄舊的消費觀念。

服務(wù)的目的是滿足消費者需求

“參與感”背后的2個消費者動機

“參與感”雖然說法比較籠統(tǒng)，但卻是體驗式消費最直觀的表現(xiàn)方式，在它背后，有 2 個消費者動機。  

在挖掘消費者動機之前，我們明確下什么是參與感。  我們先來回憶一下你最近一次跟團旅游的場景，導(dǎo)游讓你到了某個目的地之后進行購物，比起沒有這項行為，單純讓你去一下景點來說，也是提升了參與感（開放了一個景點的參與節(jié)點），當(dāng)然你會很不爽。

這個例子雖然負面，但是可以告訴你什么是參與感：在商品或者服務(wù)的生產(chǎn)或者傳遞的過程中，顧客必須要提供相應(yīng)的活動或者資源（包括心理、時間、情感、行為等等付出），才能順利享受服務(wù)的感受，其中的關(guān)鍵在于參與感本身意味著顧客從單純的享受者變成了生產(chǎn)者（愿意也好，不愿意也罷）。  

結(jié)合這個例子，我們回過頭來討論下參與感背后的 2 個消費者動機：

1.參與感可以提升用戶的感知控制  

心理學(xué)家做過這樣一個實驗：讓被試者通過擲骰子來獲取相應(yīng)的獎勵，骰子點數(shù)越高獎勵價值越高，擲骰子的方案有兩種，分別是  A 方案（付出 2 美元的成本，可以自己擲骰子）與 B 方案（不用支付任何成本，別人幫忙擲骰子）。

心理學(xué)家在不同的群體中做了類似的實驗，結(jié)果卻驚人的相似：幾乎有80%以上的人選擇了 A 方案，愿意支付 2 美元自己擲骰子，即使兩種方案的概率完全一樣。無數(shù)類似的實驗結(jié)果證明：給予用戶相應(yīng)的控制感，會在一定程度上增加他們的滿意度。

提供參與感，賦予消費者改變的權(quán)利，讓消費者從單純的享受者變成生產(chǎn)者，從本質(zhì)上等于提升了顧客的控制感，之所以能夠提升顧客滿意度，是因為用戶在參與創(chuàng)造某件產(chǎn)品，獲得某項服務(wù)的過程中，加強了顧客的感知控制，  比如說理發(fā)的時候，理發(fā)師問你“你想怎么剪頭？”，你告訴他“稍微修一下”，其實也是參與，這個過程增加了你的感知控制，所以你會滿意。（如果不問你想怎么剪，上來就動刀子，你是不是很慌？）

所以說參與感要做的，是讓顧客做一件自己過去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。  

2.競爭的同質(zhì)化，讓心理價值變得越發(fā)重  

隨著市場激烈的競爭，品牌或產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，所以當(dāng)產(chǎn)品所能提供的功能性價值很難再與競爭對手產(chǎn)生差異化的時候，心理性價值就顯得格外重要。

設(shè)計更具參與感的商業(yè)模式，可以在品牌和消費者之間建立更多的情感連接（情感需求是馬斯洛需求理論的第三層），提供給消費者更多的心理性價值。  這個心理性價值指的是——通過參與，消費者獲得了獨特性的體驗，感覺自己在創(chuàng)造某一件獨一無二的東西。

畢竟消費者過去買到的，是固定的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西，這讓消費者感覺自己在純粹在使用一樣?xùn)|西，我的和你的一樣，但參與本身有個好處，它可以讓人DIY——相當(dāng)于是自己在創(chuàng)造某件東西，  比如說賽百味可以讓顧客自選調(diào)味品、新鮮蔬菜與每日烘焙的各式面包，在這個過程中消費者會很有參與感，感覺很爽。這個過程爽在哪？爽在你進行了獨一無二的創(chuàng)造，生產(chǎn)出了一份屬于你自己的東西——這是一種獨特性的體驗。

自己 DIY，會更有成就感

但如果說你讓用戶做出的參與行為，并不獨特，而是很大眾化的事情，并沒有讓他們覺得“我做這件事，顯得我在創(chuàng)造一些獨特的體驗”，那用戶為什么要參與呢？比如說轉(zhuǎn)發(fā)抽獎雖然是一種參與，但太習(xí)以為常了，消費者并不會買賬。

明檔就是一種最簡單的參與

最后，我想說的是，落實到商業(yè)層面，參與感是一件餐飲企業(yè)想做就能做的事情：  在堂食中，生產(chǎn)與銷售同時存在于門店中，餐廳只需要在一定程度上開放部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)給消費者，那么消費者的參與感便會“油然而生”。當(dāng)然，這并不是要商家一定要學(xué)習(xí)賽百味的模式，讓顧客自選食物 DIY，其實方法很簡單，像西貝、喜家德、木屋燒烤那樣通過明檔將烹飪過程展示給顧客看就是一種參與感，因為這是顧客之前想做，但可能做不了的事情。

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：石偉

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