​飲料比肯德基多，主餐比星巴克好，加拿大第一餐飲品牌能在中國(guó)走多遠(yuǎn)？

加拿大國(guó)民餐飲店Tim Hortons在中國(guó)能走多遠(yuǎn)？

在全新的市場(chǎng)環(huán)境中，它的角色定位是肯德基麥當(dāng)勞，還是星巴克，或是自成一派？

近來，加拿大華人圈被一則消息刷屏：在成功地在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)開設(shè)門店后，Tim Hortons要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)了。對(duì)移民們來說，這意味著回國(guó)也能享用到熟悉的“double double”（雙份奶，雙份糖的意思，是該品牌咖啡常用的點(diǎn)餐方式）和甜甜圈；對(duì)留學(xué)生而言，這或許是一份沉甸甸的青春回憶；而在更多加拿大人的眼中，本國(guó)最大的餐飲品牌即將在全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)一展身手，是多么值得驕傲的事。

就在大家為“Tim Hortons該有個(gè)怎樣的中文名”，亦或是“中國(guó)風(fēng)的菜單會(huì)不會(huì)有煎餅果子”等熱議不斷時(shí)，一些現(xiàn)實(shí)問題同樣值得思考：在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，沒有了本土光環(huán)的Tim Hortons能否保留其核心競(jìng)爭(zhēng)力？在全新的市場(chǎng)環(huán)境中，它的角色定位是肯德基麥當(dāng)勞，還是星巴克，或是自成一派？

物美價(jià)廉——生存之本

在加拿大，Tim Hortons就像美國(guó)的星巴克一樣，是代表本國(guó)餐飲文化的名片。大街小巷，人手一杯Tim Hortons，已成為加國(guó)一道獨(dú)特風(fēng)景。

成立于上世紀(jì)60年代的連鎖品牌，最初僅提供兩樣產(chǎn)品——咖啡和甜甜圈�？Х鹊那蹇�、甜甜圈的綿軟，這一絕妙的搭配迅速走紅，并風(fēng)靡至今。經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的錘煉，如今的Tim Hortons不但提供基本款式的咖啡，還有口味多變的甜甜圈和各式糕點(diǎn)，以及以沙拉、肉卷、漢堡、三明治為代表的簡(jiǎn)餐系列。

有一句很流行的說法，“不管你是衣著考究的商界精英，還是穿著最廉價(jià)體恤衫的無業(yè)游民，手握Tim Hortons的咖啡杯，不會(huì)有任何違和感�！焙苊黠@，此話在宣揚(yáng)加拿大友好包容的國(guó)家理念的同時(shí)，也詮釋了該品牌50余年屹立不倒的根本原因——物美價(jià)廉。

一位曾在加拿大讀大學(xué)的中國(guó)人稱，十年前在Tim Hortons喝到1元起價(jià)的咖啡，現(xiàn)在仍然可以。Tim Hortons的成本控制至今都是本地大學(xué)熱衷的經(jīng)典商業(yè)案例之一。

本土低價(jià)戰(zhàn)略難復(fù)制

那么問題來了，眼下的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，民族民牌、洋品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)激烈。沒了本土光環(huán)的庇護(hù)，它能否繼續(xù)堅(jiān)持親民路線？它在中國(guó)市場(chǎng)立足的根本又是什么？

所謂本土光環(huán)，不外乎長(zhǎng)時(shí)間沉淀的品牌形象與地域文化的高度契合，就像北京的慶豐包子鋪，上海的城隍廟小吃。作為加拿大的老字號(hào)，Tim Hortons的光環(huán)來自于它超高的群眾基礎(chǔ)，在加國(guó)沒有之二。而在中國(guó)，它僅僅是一個(gè)普通的舶來品牌，大多數(shù)中國(guó)人甚至對(duì)其一無所知。

沒有了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，本土市場(chǎng)的低價(jià)戰(zhàn)略是否可行？

以溫哥華為例。從今年6月開始，溫哥華所在的BC省最低工資為每小時(shí)12.65加元。根據(jù)Tim Hortons的最新價(jià)目表，一份最便宜的牛角包雞肉三明治套餐（含飲料和炸薯片）為6.99元，加上12%的稅，總價(jià)約8.4元。換言之，在溫哥華，花費(fèi)最低時(shí)薪的66%就可以在Tim Hortons美餐一頓。

根據(jù)中國(guó)人社部官網(wǎng)7月16日公布的最新數(shù)據(jù)，目前，月薪超過2000元的省份有上海（2420元）、廣東（深圳2200元，廣州2100元）、北京（2120元）、天津（2050元）、江蘇（2020元）、浙江（2010元）等6個(gè)。若按每月20個(gè)工作日，每日工作8小時(shí)計(jì)算，北上廣深四大城市的平均時(shí)薪為13.8元人民幣。

也就是說，要復(fù)制Tim Hortons在本土市場(chǎng)的價(jià)格水平，一份同樣的套餐在中國(guó)售價(jià)應(yīng)該控制在9.1元以內(nèi)。確切的說，這是不可能實(shí)現(xiàn)的。

一方面，由于勞動(dòng)力緊缺，且流動(dòng)性很高，導(dǎo)致中國(guó)餐飲業(yè)的用工成本一直在漲。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2017中國(guó)餐飲百強(qiáng)企業(yè)和餐飲五百強(qiáng)門店分析報(bào)告》顯示，在所選取的包括快餐、火鍋、小吃等在內(nèi)的九大餐飲業(yè)態(tài)中，餐飲百強(qiáng)企業(yè)平均員工離職率高達(dá)25%，餐飲五百強(qiáng)門店平均員工離職率則高達(dá)23.3%。

另一方面，目前中國(guó)餐飲行業(yè)整體定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)偏高。肯德基麥當(dāng)勞已無10元以下套餐（早餐除外），受工薪階層歡迎的主流套餐價(jià)格集中在15元至20元，在星巴克享用一頓簡(jiǎn)餐（咖啡配三明治）則直接30元起跳。

所謂水漲船高，Tim Hortons的中國(guó)菜單應(yīng)該有不同程度的提價(jià)。是略低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，還是與其他的快餐品牌保持一致，或是簡(jiǎn)單粗暴等將本土價(jià)格直接乘以匯率？拭目以待。

肯德基、麥當(dāng)勞or星巴克？

目前在華的洋品牌可大致分為兩類，以肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等為代表的大眾食堂路線，和以星巴克、Costa為代表的商務(wù)休閑路線，主要區(qū)別在于品種、價(jià)位和用餐環(huán)境。

Tim Hortons則是個(gè)另類的存在，很難將其十分準(zhǔn)確地歸到哪一派。就飲品而言，它提供的咖啡等飲料種類比肯德基、麥當(dāng)勞要豐富，但專業(yè)度不及星巴克；就餐食品種而言，正餐、甜點(diǎn)優(yōu)于星巴克，但沒達(dá)到肯德基、麥當(dāng)勞的水準(zhǔn)。用餐環(huán)境也介于兩者之間，更像是大眾咖啡館，沒有大排檔的喧囂，也少了些星巴克的情調(diào)。

如此看來，Tim Hortons在中國(guó)市場(chǎng)的角色定位并沒有那么簡(jiǎn)單。如果要向大眾食堂路線靠攏，豐富主營(yíng)菜單是必選項(xiàng)，問題是改頭換面之后它的優(yōu)勢(shì)又在哪里？如果要向中高端市場(chǎng)靠攏，維持了半個(gè)多世紀(jì)的親民形象估計(jì)是保不住了。

兩難之中，似乎只有另辟蹊徑一條路了。

大膽設(shè)想下，考慮到成本控制上的客觀困難，Tim Hortons不必一味與肯、麥打價(jià)格戰(zhàn)，可以利用自身優(yōu)勢(shì)，打造出一款屬于自己的休閑式平價(jià)咖啡廳，提供特色快餐服務(wù)，以優(yōu)于星巴克的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)比星巴克更豐富的用餐體驗(yàn)，鎖定住“90后”和“00后”這批新興的主流消費(fèi)人群的目光。與此同時(shí)，可以借鑒其在美國(guó)市場(chǎng)捆綁銷售上的成功經(jīng)驗(yàn)，即選定一家已經(jīng)入駐中國(guó)市場(chǎng)的快餐品牌，聯(lián)合開店，利用其構(gòu)建好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和知名度，迅速站穩(wěn)腳跟。同公司的“前輩”漢堡王就是不錯(cuò)人選。

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本文轉(zhuǎn)載自：界面

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