不懼下行經(jīng)濟！解讀王品的多品牌及標準化策略

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如何讓多品牌成為新的增長點而非累贅，如何避免新品牌快生快死是越來越多品牌餐企面臨的難題。

在中國連鎖協(xié)會主辦的第15屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略論壇上，陳正輝的演講主題是《傳統(tǒng)連鎖餐廳的趨勢與挑戰(zhàn)》，作為一個成立23年的傳統(tǒng)企業(yè)代表，陳正輝借助王品的實際情況，講述了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在下行經(jīng)濟形勢下面對的現(xiàn)狀，以及應(yīng)該有哪些方向和戰(zhàn)略上的應(yīng)對態(tài)度。演講結(jié)束后，我們又對陳正輝進行了一個深入的采訪。

作為臺灣頗具代表性的多品牌企業(yè)集團，擁有15個品牌的王品集團到底是如何實現(xiàn)多品牌的互利共贏?在臺灣已經(jīng)經(jīng)歷過下行經(jīng)濟的王品，面對大陸市場的下行經(jīng)濟形勢會有什么樣的應(yīng)對?本期，王品集團董事長陳正輝將逐一為我們解答。

(王品集團董事長陳正輝)

多品牌是被市場規(guī)模擠出來的

臺灣餐飲市場規(guī)模有限是王品集團發(fā)展多品牌策略的出發(fā)點，然而，面對大陸3萬億的餐飲市場規(guī)模，王品的選擇依然是多品牌，并強調(diào)針對大陸市場還會推出全新的品牌。

首先需要明確的是這并不是王品懶惰，企圖單純依靠復(fù)制臺灣經(jīng)驗占領(lǐng)大陸市場。當(dāng)然，王品的多品牌策略也不簡單是迎合潮流。“大陸市場的整體規(guī)模雖然很大，但區(qū)域限制也很明顯”，陳正輝表示，就目前的情況看，沒有一個品牌能夠在全中國開店而不受任何限制�！笆袌鲆�(guī)模很大，但品牌的生存能力有限”，而這就是王品在大陸市場依然堅持多品牌的首要原因。

王品集團成立于1993年，在臺灣擁有14個品牌，加上2015年在大陸新推出的鵝夫人，目前一共有15個品牌。不管是因為市場規(guī)模有限，還是因為飲食習(xí)慣和消費習(xí)慣不同產(chǎn)生差異，王品絕對算得上是一個多品牌策略的忠實粉絲。

標準化是被品牌定位逼出來的

保持多品牌之間均衡發(fā)展是多品牌企業(yè)必須要解決的問題，王品集團在這一點上獨特的做法，主要表現(xiàn)為王品對標準化的不同定位和思考。

目前，王品集團共有400多家門店，陳正輝介紹，截至目前王品集團并沒有真正意義上的中央廚房，“未來幾年也沒有考慮投資建設(shè)中央廚房”。陳正輝認為，中央廚房是餐飲企業(yè)實現(xiàn)標準化的途徑，一定程度上可以實現(xiàn)規(guī)模效益，但對王品來說，“王品的品牌多是中高端定位，對口味有更高的追求，太過標準化的產(chǎn)品并不是適合品牌定位”。

與此同時，相比產(chǎn)品的標準化，王品將標準化的要求主要放在了服務(wù)上。舉個例子說，王品要求服務(wù)員接待顧客時微笑，“我們的制度條例不會簡單只說微笑，而會具體到露出七顆牙齒這樣的細化標準上”。陳正輝認為，王品集團與海底撈之間，服務(wù)最大的不同在于，海底撈更注重情感上的貼心，而王品則通過標準化的服務(wù)要求，“讓消費者感受到服務(wù)既不疏遠也不過分熱情即可”。在王品集團的服務(wù)守則中，千篇一律是“水杯四分滿時需要加水”這樣明確而又標準化的要求。

下行經(jīng)濟必須盡快實踐第二曲線理論

經(jīng)歷高端餐飲調(diào)整時期之后，中國餐飲業(yè)又開始面臨“下行經(jīng)濟”的不利形勢。經(jīng)濟形勢下滑，餐飲業(yè)面臨新一輪的挑戰(zhàn)，多數(shù)尚未經(jīng)歷此形勢的餐飲企業(yè)不免出現(xiàn)恐慌，而這對在臺灣市場已經(jīng)有過經(jīng)驗的王品來說，陳正輝態(tài)度明確的表示“已經(jīng)有所準備”。

針對這個問題，陳正輝提到了第二曲線理論。解釋出來就是在第一條線的業(yè)務(wù)尚未真正下滑至谷底，就開始尋找新的處于上升態(tài)勢的業(yè)務(wù)。事實上，第二曲線理論也是王品集團堅持多品牌策略的原因之一。

具體到王品集團，針對大陸市場下行經(jīng)濟的趨勢，王品集團推出新品牌選擇了中餐。“王品集團原有的14個品牌多是異國料理，這些都是小眾消費市場，在大陸，真正的大市場依然是中餐，因此，中餐將是王品新的處女地，就是王品集團第二曲線選擇的方向”，陳正輝介紹，王品集團從2015年就已經(jīng)開始施行應(yīng)對下行經(jīng)濟的策略，即開拓第二條增長線。

結(jié)語

王品并非一個走在行業(yè)前沿的企業(yè)，王品的模式也并非一開始就構(gòu)想好。用陳正輝的話說，王品集團一步步的探索發(fā)展，最終構(gòu)建出了王品集團現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)模式�！巴跗芳瘓F之所以能夠發(fā)展到現(xiàn)在，只是用實踐證明了王品集團目前的選擇是正確的”。對于未來，陳正輝的態(tài)度依然很謹慎，“我們會根據(jù)實際形勢變化作出調(diào)整，然后由實踐來證明，就像我們現(xiàn)在堅持不建中央廚房，并不能保證開到1000家門店依然可以不用建中央廚房，那還只是王品未來的目標”。

王品集團的發(fā)展向我們證明了一件事，餐飲業(yè)沒有所謂的常勝將軍，就像被奉為領(lǐng)航者的吳國平，也表示推出多品牌有時候是在實驗，并承認2015年有些浮躁，是時候蹲下來想一想了。餐飲業(yè)并不存在一條絕對正確的路，更多時候依靠的是領(lǐng)導(dǎo)者的選擇。就像我們總是會看到特色單體店瞧不上連鎖品牌的單調(diào)復(fù)制，連鎖品牌也看不上單體店無所畏懼的高姿態(tài)，但卻無從斷定誰對誰錯，畢竟只是選擇不同而已。

作者：賀陳慧

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略

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