周浩：分銷“獨霸”不了天下直銷是趨勢

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    自2009年“攜格之爭”到2012年7天連鎖酒店私有化謀變，分銷商與酒店的價格紛爭總是愈演愈烈。這期間，另一種營銷模式——直銷的成長，開始被重視，逐漸成為影響中國酒店業(yè)營銷未來的新選擇。以樂宿客為代表的直銷模式，是否真能打破傳統(tǒng)模式的桎梏，走出一片新天地?邁點網專訪樂宿客總經理周浩，聽他說說直銷到底優(yōu)勢在哪?

　 “與虎謀皮 ”攜程價格戰(zhàn)是必然

　　邁點網：對于不久前，中國的在線旅游巨頭攜程被曝壓榨酒店客房利潤事件，您怎么看待?

　　周浩：本身，這是一個分銷達到壟斷的必然結果。分銷模式，從本質上來說，就是賺取供貨價和銷售價之間的差價，這個模式決定了，要么是將供貨價壓得更低，要么將銷售價抬得更高，當兩者中任何一種或同時具備時，它的利潤才能越來越高。當它的話語權，或者市場性主導話語權強的時候，有能力不僅在零售端定越來越高的價格，也有能力向供貨商要求越來越低的價格，從而能保證它獲得更大的利潤空間。而價格戰(zhàn)更加劇了的這種“與虎謀皮”。

　　邁點網：以價格戰(zhàn)展開，酒店分銷模式即傳統(tǒng)攜程模式有什么弊端?

　　周浩：主要是它會站在行業(yè)的對立面，規(guī)模很大卻沒辦法對客人提供精細化的服務。因為這種模式下，只注重一件事，更多的酒店和更低的進貨價格。而所有的酒店，管你有什么特色，在它那邊沒有差別，有的只是價格和房型�，F在的主流OTA都在追求大而全。它不會去對產品做更多精細化的劃分，也不會對用戶做更精細化的劃分，提供給他們更適合他們和更精細化的產品，這不是它的責任，所以分銷在發(fā)展到一定階段后，它形成了一定的酒店規(guī)模，體量比較大，但消費者無法從那里得到更加準確化精細化的預訂服務。

　　酒店直銷是“新寵”不是“新出”國外更成熟

　　邁點網：和分銷相對，酒店直銷模式的誕生有何背景?它的產生意味著什么?國外的模式是如何?

　　周浩：我們現在所說的，直銷好像是近幾年才出來的事情，其實是指國內。在國外，酒店營銷首先做的是就直銷，且一般在酒店預訂里直銷占比超過50%。他們通常是把直銷做到70%，覺得空間不大了，才考慮分銷作為有力補充。如果有先后順序，一定先考慮直銷，就如從娘胎出來的第一天，首先具備了直銷的基因和文化。市場也是這樣一個情況，包括它的互聯網發(fā)達程度，金融支付的發(fā)達程度，既包括消費者對在線購物的接受程度，又包括酒店市場化競爭狀態(tài)等因素，這些決定了在國外能很早就開始酒店直銷的方式。

　　從互聯網上的數據來看，差不多在09年之后，酒店直銷在互聯網的關注度開始快速膨脹，之前肯定也有，只是沒有到一個大的級別，也是國內具體的特定國情決定的。改革開放后，80年代末90年代初，五星級酒店被引進國內，發(fā)展到一定階段，酒店被接受了，也因為當時進來的酒店不多，且人們對新鮮事物的接受能力都比較高，在中國市場完全可以算是個供不應求的狀態(tài)。比如在上海，要住老牌的星級酒店不是說有錢就能馬上住進去，你得有關系才能預訂得上。正當這個狀態(tài)為酒店人得意的時候，投資商看到了商機，于是揮資大力引進，酒店尤其高端酒店在中國一夜之間發(fā)展起來，且發(fā)展速度非�？臁ｋS之酒店間的競爭激烈程度加劇。不久，互聯網興起，有專門的網站就開始宣傳可以為酒店接客人，像藝龍、攜程就這樣誕生了，酒店也很快接受了這種方式。

　　所以中國酒店在本來應該是學習自己如何去走路的時候，因為有了很好的保姆，包括藝龍攜程啊包括一些早期訂房中心的出現，讓酒店覺得他們的“又一春”來了，又可以高枕無憂了，而這個階段一發(fā)展，就是十多年。就像小孩子學走路，突然開過來一輛大奔，不用走路了，可以天天開大奔上學，幾年下來，孩子不會走路了。當外邊的小孩又會跑步又會跳的時候，這個小孩連走路都不會，中國酒店目前就是這個狀態(tài)。所以國內的酒店銷售市場和國外真是不一樣。國外都是直銷做到盆滿缽滿的時候，覺得借點外力吧，才去做分銷。

　　邁點網：直銷的可行性在哪些地方體現?

　　周浩：直銷在國內這樣發(fā)展，肯定是有它的好處的。本質上有幾個大的優(yōu)點。

　　第一是成本更低。

　　當然不是不要成本。我發(fā)現有些酒店容易走極端，認為“直銷好，因為直銷不花錢”，完全錯誤，哪有不花錢做生意的?這是酒店的一個理解錯誤，成本低是對的。很多酒店通過做自己官網，通過暢聯提供的雙向直連技術及預訂引擎，開始在線自己賣自己的酒店，其實每一單大概就付幾塊錢信息通道費。顯性成本就是這一塊。和通過分銷商去賣，每一單15%甚至20%的傭金比，肯定是便宜很多。但也還是會花錢，比如說系統(tǒng)建設費、維護費、人力成本，必須要花錢。

　　第二是價格更優(yōu)。因為成本低，就有能力可以將更有競爭力的價格提供給用戶，道理上是顯而易見的。

　　第三是信息質量更精準。比如說庫存準度，價格準度，包括在網站上體現出你的酒店的特色，酒店促銷活動的及時性，酒店會員服務的豐富性等等，這些肯定可以做到又快又準又好。而通過分銷，分銷大部分還是處于手工的一種狀態(tài)，使得最終在消費者接觸的分銷段看到的信息的準確度或及時性各方面都差很多。直銷就沒問題，自己的庫存自己的酒店，自己的產品自己的維護，信息肯定最準確最及時。

　　第四是直銷的服務更好。因為是自己的客人，從預定到入住整個一套流程，都是直接跟你互動。如果CRM做得好，是都可以去了解這個客戶的需求，去了解客房結構、酒店的配套等等哪些是適合定位哪些是需要調整的，這些信息掌握在自己手上，如果用心去做，是一定可以將服務做得非常好的。分銷就做不到這點，客人都不是自己的，如何向客人提供更好的服務呢?所以，直銷是有好處的。

　　邁點網：藝龍旅行網一位主要的負責人說，直銷是時尚，不是方向。比如東航繼大舉進軍淘寶之后，再沒有什么大的舉動。航空公司直銷去年是行業(yè)熱點，今年的熱度有減退。您怎樣反駁?

　　周浩：從客觀來講，它有一定的道理。說直銷是時尚，反映的是現在一部分酒店過于將其時尚化而沒有將其扎扎實實地去熟悉去做好。

　　首先做酒店直銷不能盲目，要做好充分的準備。不是很多人想的，只需要做一個網站預訂就行的問題，沒那么簡單。做一個網站僅僅只是如開一個店先有了店面，怎樣去吸引客人，賣什么樣的商品、定什么樣的價格，無論直銷分銷這些都是必須考慮的。而且，在建立網站后，網站要營銷要投入，賣什么樣的產品和分銷有何分別，有何特色，小到是否有專門的崗位來負責直銷都是要處理好的問題。

　　曾經碰到過一家酒店，對方非常熱情地講述對直銷的看好，談了一圈后，我說“好，合作吧，接下來我們下面的人和會你們下面對口的人談具體的合作”，對方一聽就傻了，說“要不你們就問我們電腦房IT部吧!”我就納悶了，雖然網站是需要IT部的人來搭建的，但做營銷卻只是讓做兼職的IT維護的人來管。這么大的酒店，竟然只讓“半個人”來管酒店直銷，能管好嗎?不可能，僅這一點，其他說什么都沒用。他們就是把直銷作為一件漂亮的衣服穿在身上，根本沒有好好琢磨怎么去做。所以直銷不能盲目，直銷也是有成本投入的，不是不花錢，它需要有技術儲備、人力儲備，營銷的資源儲備，需要站在整個酒店的層面對你的產品結構和產品定價作整體的考慮。

　　再者，說一個直銷的概念。直銷是可以借力的。

　　第一因為建一個網站起碼得花幾萬塊，其實可以在開始時不用建官網，像樂宿客這樣一個平臺，就像淘寶網一樣，它有店鋪，可通過模板自己建立店鋪;

　　第二，直銷需要大量的營銷花費。實際上很多酒店沒有那么多預算去做這件事，尤其在線營銷。雖然有搜索引擎營銷，但如今搜索引擎營銷成本太高了，這個成本甚至都高過經濟型酒店自己的利潤，不是所有酒店都有能力去駕馭的。且在線網絡營銷有非常多專業(yè)性的東西，同樣在互聯網上，專業(yè)的只需要一兩塊錢就能獲取到，但不懂行的人也許花二三十塊錢都未必能獲得潛在的客戶。所以，可以找類似樂宿客這樣的平臺，由他們來做。因為他們會統(tǒng)一在市場上花專業(yè)的營銷預算，通過專業(yè)的營銷人員，在網上推廣，將客戶引導過來。對有些酒店而言，沒必要完全依賴自己的力量去做所謂的官網直銷。在傳統(tǒng)的B2C行業(yè)，分工很明確，有直銷和分銷兩個隊伍，官網、淘寶、拍拍等這些都是在它們的直銷體系里的，直銷平臺就該對應到酒店的直銷體系里去，它就是直銷。在酒店行業(yè)，也要把它當做是直銷。這個直銷方式可以是酒店自己建個官網，也可以借助一個像樂宿客這樣的第三方的平臺來進行直銷，由平臺來提供服務、技術和營銷工具。

　　第三，酒店應該有差異化的考慮。并不是在直銷和分銷上投放的產品完全一致就是好的，價格只是一個初級層面，產品本身也有多樣性。比如說有20種房型，有三種就應該放到直銷上去賣，不見得要去放分銷。明確的一點，在定位清晰的情況下，直銷和分銷肯定是互相發(fā)展，沒有誰取代誰之說。國外像直銷做得那么大，但也還是有分銷，也有比較大的分銷平臺。所以，一定是互相共存的。要做酒店直銷雖然起步晚了，但必須定位明確，考慮充分，善于借力，然后去做。這樣，直銷就不僅僅是時尚了，真正是酒店一個非常重要的發(fā)展方向了。

　　樂宿客的競爭優(yōu)勢：四大特點 更具人性化

　　邁點網：作為酒店直銷的生力軍，樂宿客是怎樣一種模式?跟同類酒店直銷比較有什么特點?

　　周浩：并沒有說一定要去和誰比較，大家都是在摸索階段。相對來說，我們自己定位的一些商業(yè)模式有四個特點。

　　第一個特點，我們有精準的定向。我們消費群體定位是旅行出行中度和重度用戶，所以和青芒果經濟型低端的酒店定位不同，我們提供給用戶的主要是高質量的和特色酒店，主題鮮明的酒店就特別適合在樂宿客發(fā)展。

　　第二個特點，R2C”(RoomtoCustomer)模式。即我們的售賣方式不是賣酒店，而是賣客房，其實這也是順應了消費者的需求，因為消費者所謂訂酒店真正訂的是客房。

　　第三個特點，我們是平臺。由酒店自主售賣，我們只是提供平臺。

　　第四個特點，我們是由石基投資的，石基的PMS系統(tǒng)以及暢聯的酒店直連技術，能做到我們平臺上的酒店通過直連和酒店的中央系統(tǒng)對接。解決兩大問題，第一個問題是消費者對于酒店信息的準度、及時性跟酒店自己的官網沒有任何差別，通過直連技術實施同步。第二個問題是酒店可以最大程度節(jié)省人力。只要中央庫存發(fā)生變化，只需要改中央庫存里的價格，樂宿客平臺上就會同步更新。同時，樂宿客平臺的下了訂單，中央庫存就相應也產生一張訂單表，直接在中央庫存里統(tǒng)計，在人力節(jié)省方面是一大幫助。

　　邁點網：作為酒店和用戶的“渠道商”，樂宿客的“R2C”模式怎樣把握中介的公平、公正地位?

　　周浩：對于樂宿客而言，不是你給我多少錢，我就怎么推你。第一點，取決于酒店在市場上的受歡迎程度。如果用戶覺得你這個酒店很好，就應該在我們平臺上讓更多的人看到。

　　第二點，賣客房這件事，對酒店而言是非常有幫助的。在我們平臺上的客房，有相當一部分不是大品牌的酒店客房或者耳熟能詳的品牌酒店客房。同一家酒店，放在OTA上賣，若OTA上是30000家酒店，那這家酒店的曝光機率就是1/30000，且基本上就這幾種檢索方式。而在樂宿客，由于我們把用戶要求細分了，雖然有四五百家酒店，正常是1/500的酒店機率，但符合要求的可能是20家，機率就是1/20，在用戶更精準的搜素定位后，可能在另一個要求里也搜索到你，又增加了曝光機率。因為用戶已經設定了比較精準的搜索要求，所以選擇的轉化率會更高。這種方式對單體的精品酒店而言，可以更好地充分地把它的特色拿出來競爭，又不至于使所有的酒店都來分搶同一塊流量，最后導致誰給我錢多誰就有機會往前排。

　　拿攜程舉列，它的流量很高，但是攜程有幾萬家的國內酒店，還有十幾萬家的海外酒店，導致了搜索時，在一個城市里，只能選擇星級、價格幾個很粗的條件，出來也許有幾十頁的結果甚至更多，對于被選擇的酒店來說，如果沒辦法排在第一頁或者前六位的話，機會就會少很多。而日均流量相當于相當于37個攜程網的淘寶網，面對百萬級別的商戶所提出的“沒機會”的擔憂，淘寶就對商品的細分作進一步加強，一刀一刀越切越細，達到讓你一個即使是很小的商家或者店鋪，只要你的產品在某一個領域有一定的特色，就有可能在前端被用戶輕松找到。所以說，做互聯網生意，要做好就一定要將一個個格子細分好。

　　回到公平、公正的話題，因為我們是“R2C”模式，以“客房”搜索為單位，我們的細分，可以從房型細分到床型。比如你可以搜1米八的大床房，兩米的大床房，也可以搜特種房，像是星形的床，圓形的床，水床等等，因為分的細，所以對酒店和消費者雙方都各具優(yōu)勢，如更貼近消費者實際需求，酒店品牌不夠強勢的酒店有更多入出的機會獲得的機會，可以更好地經久營銷。反過來說也是對我們很大的挑戰(zhàn)，因為客房信息架構是比較難的，特別是要到床型這個架構，很多酒店自身信息都還未到床型的情況下，我們就要把他們的產品按照床型放到網站上去賣，有很多線下的工作要和酒店共同去開發(fā)共同去協調的。當然我們就一個目的，努力做到服務更細化，營銷更精準化，最終對酒店對消費者對我們自身都是非常好的事情。

　　合作酒店：品牌不是問題 特色是關鍵

　　邁點網：據報道，7天連鎖酒店“直銷比例已經達到了99%，預計在今年內退出所有分銷渠道”。7天這樣拋棄分銷渠道而一股子扎進直銷模式，算不算一種冒險?從另一個角度看，是不是意味著經濟型酒店更需要直銷?對樂宿客有影響嗎?

　　周浩：我覺得它首先是品牌會員發(fā)展到一定程度了，才有實力這樣做;其次，它是連鎖酒店，這也是它能這樣做的一個重要原因，像單體酒店百分之百通過自己的官網是不可能的;第三它也是被迫的。7天是經濟型酒店，利潤空間就那么一點點，如果和分銷再繼續(xù)玩下去的話，也許它的生意規(guī)模會繼續(xù)擴大，但利潤就可能不是增加甚至是倒退了。這些特點決定了7天酒店確實可以做這樣的選擇。至于冒不冒險，我相信7天自己會有一個很好的評估，一定是算過一筆賬，一旦停掉分銷，可能直接損失的是分銷單子，但實際上直銷的會員在一個穩(wěn)定健康增長的情況下，一定階段后，這一部分它能夠補上來，做到可控，品牌可控。哪種選擇不冒險呢?我覺得百分之百和OTA大佬合作也是一種冒險。價格戰(zhàn)對哪方面而言，都是不可取的，因為隨之而來服務的質量就會下降。

　　對樂宿客是沒有影響的，因為經濟型酒店不是我們的主要客戶。所以經濟型酒店的搶灘大戰(zhàn)，對我們而言，沒什么關系。

　　邁點網：既然經濟型酒店不是樂宿客的主要客戶，那么樂宿客在酒店合作客戶上有什么特定的要求?單體酒店局限于自身規(guī)模，自主營銷很吃力，這一方面樂宿客如何爭取這一部分資源?

　　周浩：我們有專業(yè)的買手團隊，他們會去市場上了解哪個酒店有特色，做調查研究的工作，使最后放在我們平臺上展示的要么是中高星級的酒店，要么就是有特色的酒店，比如精品酒店、主題酒店或者度假酒店。我們的定位非常清楚，不管品牌與否，只要是有特色或者質量有一定保障的酒店，我們都會想盡辦法去支援扶持。

　　目前單體酒店在樂宿客是主流，約占了整體的70%左右，他們也非常愿意和我們樂宿客合作。一方面他們也希望有多元化的營銷渠道，另一方面，他們若完全靠自己官網直銷也很累。況且，我們網站當初在規(guī)劃時，考慮到單體酒店是我們更多的合作伙伴，所以在平臺設計時，對他們是有所傾斜的。比如我們不是按照酒店品牌而是按照需求本身去設計檢索的，因而不用擔心品牌不被人知道，這樣就抹消了和品牌酒店間強大的天生差距。其次因為“淘寶化”的品牌模式，我們會相繼提供更多個性化的營業(yè)工具和技術支持，對單體酒店來說，可以根據自己的定位好和需要做相應的促銷或者其他營銷活動。

　　預訂用戶：貼心的服務 用心的選擇

　　邁點網：樂宿客的網上預訂怎樣將好的服務體現在直銷模式中?

　　周浩：對酒店尤其是單體酒店來說，我們積極地推動直連方式的直銷，幫他們節(jié)省人力，在互聯網產品上，我們向他們提供更多的前后臺工具，幫助他們做營銷服務決策。

　　對于消費者來說，我們的很多服務內容直接體現在網上，目的是方便消費者達成客房預定。比如我們是預付費的預訂平臺，直接在線付錢。有個服務就很體貼，萬一用戶有行程變動，直接在個人中心的入口處點擊退款，一旦符合規(guī)定，就能實現直接退款。無需其他繁雜的退款程序，也省了問客服的時間。

　　邁點網：樂宿客怎樣將酒店的特色有效地展示給消費者?

　　周浩：消費者對特色的追求在今天已經非常明顯，相當一部分酒店其實本身就有不說全部起碼部分的特色和競爭力在，只是沒有機會放大被廣為人知。我們要做的就是盡可能把這個特色展示出來。這個特色也許不需要所有人看到，但只要被有需要的人看到，就好了。就像我們平臺上有一個六邊形的蜂巢房，很受歡迎，價格可能100都不到，人住在里面也不見得有多舒坦，但就為圖個新鮮，圖個體驗。還有一個音樂房，跑哪里都是音樂的主題，感覺就會不一樣，很刺激。類似這樣的特色，我們就很愿意將其展示出來。

　　邁點網：“淘寶化”模式的樂宿客平臺，為什么沒有用戶評論和評分功能?

　　周浩：在規(guī)劃中，雖然開發(fā)容易，但我們不想做出一個點評又和別人一樣。比如一個有點評功能的網站，但由于缺少好的點評機制，評論沒幾條，對用戶而言就沒有參考價值;還有些網站，點評人氣特別旺，但當把評論翻到幾十頁的時候，用戶又無從選擇了，都是得不償失的，所以我們不會倉促就出臺這個功能。當然我們肯定也會做算分這塊，不過真要做的話一定要有一種計數的方式，把用戶評論中最有價值的信息摘列出來，在這個基礎上打分，算平均分，這兩個信息一結合，就有參考價值，也不至于從一個極端走到另一個極端，看了評論后又稀里糊涂不知道怎么回事。確實這些我們還沒做，但是一旦做我們一定會將它做好。

　　酒店直銷的未來：向著消費者的需求前進

　　邁點網：對新興的酒店直銷做一個前景預測。

　　周浩：我堅定不移地認為，酒店直銷對中國酒店是一個必然的趨勢。但中國的酒店起步于分銷的市場，酒店直銷要做起來，不是特別簡單，可以說這條路會特別艱辛。也不是所有的酒店都適合做酒店直銷，如果你一沒有特色，二沒有想清楚，三沒有任何投入，那還是和攜程更好，也許還能分一杯羹。但是這個市場發(fā)展一定會誕生不只樂宿客一個這樣幫助酒店直銷的平臺，將來也會出現我們想不到的直銷方式。而且分銷會逐漸走到一種停滯階段，不能說消失，可能模式上會出現問題，導致被淘汰。

　　從酒店直銷來說，它還不算是一個時尚，是一個不得不做的選擇。因為現在供應過剩，中國酒店進不了直銷很重要一個原因就是供應過剩。之前看到一個數據，說現在中國的星級酒店開工的數量和速度已經是全球第一了，平均幾天就有一個星級酒店在開工，所以接下來整個中國的酒店市場，供大于求是一個現狀，也是未來的局面。在這種情況下酒店光靠一種方式營銷肯定不行，必須要考慮直銷。

　　我始終堅持一點認為，消費者的成熟，也構成了決定直銷發(fā)展的方向。從改革開放時期不知道酒店是怎么回事到初期發(fā)展為訂到酒店滿足，從開始網上預訂酒店，到有移動設備能隨時check酒店，再到如今的樂宿客模式，細化到客房，需求越來越精準。發(fā)展到一定階段，消費者需要更好的服務，而這個服務一定是酒店自己才能提供出來的，是統(tǒng)一銷售模式的分銷商是無法做到的。在酒店有這個能力，同時自己又沒有很好的營銷辦法的時候，也許會通過一些直銷平臺，幫助它把自身特色的服務跟用戶越來越細分的精準的成熟的需求去匹配。所以說，直銷一定會發(fā)展，而且第三方直銷平臺的模式在這個市場一定大有可為。今天樂宿客做好了有機會，做不好還有其他的平臺會繼續(xù)跟上。

　　需求決定了要求。

　　邁點網：對樂宿客的未來有什么想法?

　　周浩：自己在做消費者的時候就覺得訂酒店真不是件很爽的事，我又是一個相對挑剔的人，

　　身在70年代，覺得70年代和80年代的人都是非常辛苦的人群，都經歷過社會轉型的過程，他們可以說是中國改革開放的一個試驗品。當看著周邊人工作越來越辛苦，生活越來越沉重時，心里就一直有一個夢想，當覺得很累的時候，或者因為種種問題缺失了信心，能找一家酒店，住一個晚上，釋放自己的負能量，哪怕只睡一天。而現在的人群就需要這種心靈釋放的空間，體驗酒店生活為什么不能成為休閑放松心情的一種選擇呢?在沒做樂宿客之前就已經有著想法了。希望樂宿客的未來，不僅僅是一個訂酒店的平臺，更是一個能跟年輕人或者社會上負載壓力多的人分享生活，分享快樂，減輕負擔，釋放壓力，轉換生活方式的一種hotel lifestyle的平臺。

　　從終極上是希望樂宿客能夠起到這樣一個作用，但這是一個長遠計劃，要一步一步先做起來。如果是一句話，真是希望樂宿客所倡導的這一種模式，未來十年之內，經過我們的推廣，能被社會上更多的人接受，提供給大家更多心靈的空間，成為大家生活的一部分，這就是太偉大的一件事了。

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本文轉載自互聯網

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