Gucci在上海開餐廳 奢侈品牌涉足餐飲業(yè)

　　綜合新華社等媒體報(bào)道，近期，意大利奢侈品品牌古馳繼降價(jià)高達(dá)50%之后，又用地道的托斯卡納風(fēng)味來(lái)激起中國(guó)人對(duì)該公司產(chǎn)品的興趣——7月，一家名為1921Gucci的餐廳在上海iAPM商場(chǎng)開業(yè)。

　　據(jù)了解，奢侈品牌涉足餐飲業(yè)并非古馳首創(chuàng)，拉爾夫·勞倫今年初在紐約開設(shè)餐廳，愛馬仕在首爾開設(shè)餐廳，阿瑪尼和博柏利也分別在戛納和倫敦開了一家咖啡店。而這些品牌“跨界經(jīng)營(yíng)”背后的原因是什么？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因?yàn)檠巯路N種原因，奢侈品牌正面臨一個(gè)“困難時(shí)期”，不得不用新的東西來(lái)吸引消費(fèi)者；但也有人認(rèn)為，這是奢侈品牌一種新的營(yíng)銷方式，旨在傳遞各自的生活理念，并為顧客提供全新的品牌體驗(yàn)。

　　奢侈品銷售遇冷 吸引顧客要“新東西”

　　據(jù)香港《華南早報(bào)》報(bào)道，1921Gucci餐廳開在上海iAPM商場(chǎng)。該餐廳位于商場(chǎng)三層，面積約600平方米，讓消費(fèi)者“在輕松愉快的氛圍中，享受托斯卡納式的用餐體驗(yàn)”。

　　上海財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)，一些奢侈品品牌為吸引新顧客而涉足餐飲業(yè)，古馳是其中之一。而出現(xiàn)這一趨勢(shì)的主要原因，是消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，奢侈品品牌正逐漸地從賣品牌、賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)變�！按送�，奢侈品品牌正在中國(guó)經(jīng)歷一個(gè)困難時(shí)期。在一些商店里，你連一個(gè)顧客都看不到。打折只能在短期內(nèi)緩解這一問(wèn)題。因此，從長(zhǎng)期看，它們需要一些新東西來(lái)吸引新消費(fèi)者。”

　　周婷的說(shuō)法并非沒(méi)有根據(jù)。受中國(guó)經(jīng)濟(jì)下降的影響，其他奢侈品牌在華銷售也出現(xiàn)了下滑，也引發(fā)了奢侈品在華降價(jià)。有數(shù)據(jù)表明，香奈兒去年在中國(guó)的銷售下滑10%；而古馳2013年的全球收入比上年下降2%，去年繼續(xù)下滑1.8%。

　　有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)偏好在2009年增加了16%，達(dá)到640億元人民幣。2011年麥肯錫曾預(yù)計(jì)，到2015年年底前，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力將會(huì)占到全球奢侈品市場(chǎng)的20%。但隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在去年實(shí)際只占到了全球市場(chǎng)的1%。

　　中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平所倡導(dǎo)的反腐倡廉運(yùn)動(dòng)也在一定程度上對(duì)大規(guī)模和可疑性消費(fèi)起到了限制，并且正在改變?nèi)藗兊南�費(fèi)態(tài)度，使奢侈品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，也使得一部分人轉(zhuǎn)移到海外進(jìn)行購(gòu)物。世界最大的兩家奢侈品集團(tuán)LVMH和開云集團(tuán)都將他們第二季度積極的表現(xiàn)歸功于日本和歐洲市場(chǎng)，而不是中國(guó)大陸、香港或澳門，盡管他們也注意到日本和歐洲的不少銷售額仍然是中國(guó)游客所貢獻(xiàn)的。

　　多元化經(jīng)營(yíng) 可以分散風(fēng)險(xiǎn)增加收入

　　據(jù)了解，與一只價(jià)格不便宜的古馳包包相比，1921Gucci餐廳的價(jià)格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是說(shuō)，買個(gè)古馳包包的價(jià)錢，你可以這個(gè)月每天都去該餐廳吃頓飯。

　　實(shí)際上，這并非古馳首次涉足餐飲。此前，古馳還在意大利佛羅倫薩古馳博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家古馳咖啡館，不過(guò)這次在中國(guó)上海，是古馳第一次以餐廳的形式出現(xiàn)。此外，LV、普拉達(dá)、愛馬仕、拉爾夫·勞倫等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù)，通過(guò)自己開設(shè)、入股并購(gòu)、品牌合作等方式進(jìn)入甜點(diǎn)店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。

　　為何以賣包包、皮具、服裝等時(shí)尚品為主業(yè)的奢侈品會(huì)跨界對(duì)舌尖文化有興致？德勤中國(guó)華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄表示，“奢侈品跨界已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價(jià)值。”而通過(guò)開設(shè)餐廳等達(dá)到了販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化，也牢牢地鎖定了高端消費(fèi)群體。

　　在黃淑雄看來(lái)，2014年奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這與全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家反腐推進(jìn)、消費(fèi)者行為模式變化以及電商的沖擊關(guān)系密切。在此環(huán)境下，奢侈品公司通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，拓展產(chǎn)品線，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加收入是明智的選擇。

　　積聚人氣迎電商 另類線下體驗(yàn)店現(xiàn)雛形

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)疲軟，國(guó)家反腐等因素，電子商務(wù)的興起也在迅速搶奪傳統(tǒng)門店的顧客。因此，奢侈品牌涉足餐飲業(yè)也有迎合趨勢(shì)變化的意味。

　　在周婷看來(lái)，餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式，品牌更容易接觸到消費(fèi)者，聚攏人氣。特別是當(dāng)奢侈品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，古馳也有大眾時(shí)尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉(zhuǎn)化為品牌用戶。

　　另一方面，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的品牌餐飲店，如古馳餐廳延續(xù)了其奢華簡(jiǎn)單的風(fēng)格，木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合，菜單、餐具、餐巾也都是古馳制造，未來(lái)將在一定程度上承擔(dān)品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現(xiàn)的另一種轉(zhuǎn)化形態(tài)。

　　與以往的品牌門店以銷售為導(dǎo)向不同，聽聽音樂(lè)、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗(yàn)形式不僅可以更多促進(jìn)品牌與大眾的接觸，并且也可以為品牌未來(lái)發(fā)展電子商務(wù)做準(zhǔn)備。

　　“在穿戴設(shè)備、智能終端日趨成熟的條件下，未來(lái)古馳餐廳里的桌、椅等家具，杯子、碗、碟等餐具、餐巾、鐘表、包等飾品等都可能貼上二維碼，消費(fèi)者休閑用餐的同時(shí)，隨時(shí)可以掃碼購(gòu)買，這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)型在歐美日等其他品類領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，在奢侈品領(lǐng)域也可能很快出現(xiàn)�！敝苕谜f(shuō)。

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