酒店?duì)I銷活動(dòng)如何運(yùn)用價(jià)格策略

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　　價(jià)格策略在酒店?duì)I銷中占有舉足輕重的地位，如何充分運(yùn)用價(jià)格策略展開營(yíng)銷是酒店需要重視和加以研究的課題之一。價(jià)格策略在酒店?duì)I銷活動(dòng)中常用的方法主要有以下幾種：

　　一、促銷定價(jià)策略

　　1、借題促銷定價(jià)

　　酒店在某些事件發(fā)生日、節(jié)日及酒店特定的促銷活動(dòng)期間，降低客房?jī)r(jià)格，最大限度吸引消費(fèi)者，這一做法稱做借題促銷定價(jià)。酒店采取這種方法一般需有廣告宣傳和其他促銷手段的運(yùn)用，還要掌握好銷售時(shí)機(jī)。

　　2、關(guān)系定價(jià)

　　關(guān)系定價(jià)是一種適合酒店與顧客之間有持續(xù)接觸的定價(jià)策略。這種策略特別適合中國(guó)國(guó)情。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)往往相信“熟人多吃四兩豆腐”這一邏輯，因而經(jīng)常托熟人以“走后門”的形式購(gòu)買。尤其在外地消費(fèi)更是如此。酒店可以利用這一特點(diǎn)，給內(nèi)部職工定出一個(gè)特別優(yōu)惠價(jià)格，吸引眾多與酒店有直接和間接關(guān)系的潛在客人住店消費(fèi)，使其無形中發(fā)揮促銷作用。

　　3、組合定價(jià)法

　　組合定價(jià)法是將客房和其他酒店服務(wù)"捆"在一起銷售的方法，或者叫做“套票銷售”。這種組合價(jià)格必須使顧客了解并相信一籃子購(gòu)買這些服務(wù)比分別購(gòu)買要便宜得多才行。實(shí)際上，由于酒店提供的單項(xiàng)服務(wù)成本總是高于配套服務(wù)成本，組合定價(jià)能降低成本，酒店并不“吃虧”，顧客也能受益，即達(dá)到“雙贏”，所以在某些條件下大多數(shù)酒店和顧客都樂意接受這種銷售定價(jià)形式。

　　二、差異定價(jià)策略

　　差異定價(jià)是指酒店對(duì)同一種服務(wù)報(bào)出兩種或兩種以上的差異價(jià)格。這種定價(jià)不是根據(jù)成本費(fèi)用的高低來制定的，而是主要針對(duì)顧客之間的差異來制定的，目的為通過價(jià)格的提升或讓利來促進(jìn)及擴(kuò)大銷售。

　　1、位置差異定價(jià)

　　酒店客房的固定性決定了不同位置的客房所體現(xiàn)的享受價(jià)值是不一樣的，如客房的朝向、方位決定了室內(nèi)觀望窗外景色的效果、陽(yáng)光的采集等有所不同，由此引發(fā)客人對(duì)客房的挑剔。這樣可能會(huì)造成客人滿意度的降低和客房使用率的高低不均。酒店可以利用價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，把朝向好的客房適當(dāng)提價(jià)，把朝向不好的客房適當(dāng)減讓，這樣就會(huì)平衡顧客的心理，減少抱怨。此外，酒店所處的地理位置也影響酒店整體的定價(jià)。根據(jù)客人前來的便利程度來制定出本酒店的整體價(jià)格水平。

　　2、購(gòu)買時(shí)間差異定價(jià)

　　現(xiàn)在酒店客房?jī)r(jià)格一般是按房間和時(shí)間為單位計(jì)算的。客人無論一天中在酒店停留多長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)引起房?jī)r(jià)的增減。這是因?yàn)榭腿嗽诰频甑膶?shí)際消耗對(duì)酒店的各項(xiàng)成本支出影響不大。然而，如果仔細(xì)考察酒店客人特殊的購(gòu)買時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)客人的心理和酒店的管理能產(chǎn)生一定的影響。目前酒店一般按每天中午12點(diǎn)作為客人計(jì)算入住天數(shù)的分界時(shí)間，超過中午12點(diǎn)離店就要付第二天的相應(yīng)費(fèi)用，客人的入住時(shí)間則是從每天早上8點(diǎn)鐘以后開始算起的。這種計(jì)費(fèi)方式有一定的合理性，酒店與客人一般均能接受。但如果購(gòu)買時(shí)間和入住時(shí)間差距較大時(shí)，客人就會(huì)感覺酒店與客人之間的價(jià)值交換不對(duì)等，心理平衡就會(huì)打破，從而影響實(shí)際銷售效果。比如在午夜以后的凌晨入住，客人就會(huì)感覺對(duì)客房的實(shí)際占有時(shí)間與付出的房費(fèi)不成比例，出入較大，此時(shí)若選擇入住就有吃虧的感覺，選擇等待又確有很多不便。如果酒店能對(duì)此時(shí)入住的客人在早8點(diǎn)以前按小時(shí)計(jì)算房?jī)r(jià)就會(huì)化解客人的“吃虧”心理，并解決客人現(xiàn)實(shí)的困難，使客人感到酒店的公平和人文體貼，從而大大增進(jìn)對(duì)酒店的信任感，提高忠誠(chéng)度。另外，還有些客人是提前很多天預(yù)定客房的。如果客人在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間前愿全額支付預(yù)定的房費(fèi)，酒店就應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，以鼓勵(lì)客人多采用這種方式購(gòu)買�？腿说倪@種購(gòu)買方式可使酒店在制定財(cái)務(wù)計(jì)劃、維修計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃時(shí)做到早有準(zhǔn)備，有的放矢地安排計(jì)劃，提高計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性和合理性，減少很多浪費(fèi)，降低管理成本，所以用優(yōu)惠價(jià)格來刺激和鼓勵(lì)客人全額預(yù)定客房不失為一項(xiàng)有遠(yuǎn)謀的營(yíng)銷策略。

　　3、顧客差異定價(jià)

　　顧客差異定價(jià)主要針對(duì)社會(huì)特殊客人而給出的價(jià)格優(yōu)惠，如國(guó)家功勛人物、模范、傷殘軍人、社會(huì)賢達(dá)等。這種定價(jià)不在于直接吸引顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)，而在于它所產(chǎn)生的社會(huì)影響，起到的宣傳效果和酒店形象的樹立。當(dāng)然，這種定價(jià)策略需要與其他營(yíng)銷手段配合才能充分發(fā)揮預(yù)期效應(yīng)。

　　三、折扣定價(jià)策略

　　酒店的價(jià)格折扣有虛實(shí)之分。前述心理定價(jià)策略中的對(duì)比定價(jià)是利用顧客購(gòu)買決策的心理路程而設(shè)計(jì)的一個(gè)合理合法的“圈套”，屬于真價(jià)虛折，此處所述的折扣則是以宣傳促銷費(fèi)用為補(bǔ)償?shù)恼鎸?shí)折扣。真實(shí)價(jià)格折扣是用適量的價(jià)格損失來?yè)Q取兩個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：一是促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)，達(dá)到一定規(guī)模效益；二是鼓勵(lì)提前付款、大量購(gòu)買和淡季消費(fèi)。

　　1、數(shù)量折扣

　　數(shù)量折扣是酒店針對(duì)常住客人施展的營(yíng)銷措施，一般有累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣之分。累計(jì)折扣是在某一特定時(shí)段內(nèi)對(duì)客人入住酒店天數(shù)的累計(jì)情況提供的價(jià)格折扣。累計(jì)數(shù)額越大折扣越多，其目的是增強(qiáng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，穩(wěn)住老客戶。非累計(jì)數(shù)量折扣主要針對(duì)團(tuán)體和旅行社的一次性購(gòu)買數(shù)量提供的價(jià)格折扣。這種折扣不累計(jì)購(gòu)買量，但要求一次購(gòu)買必須達(dá)到一定的規(guī)模，目的是鼓勵(lì)團(tuán)體和旅行社大額度購(gòu)買，提高客房入住率。對(duì)于常住散客，大多數(shù)酒店給出的折扣往往習(xí)慣于一步到位，如8折或7折，較少采用累進(jìn)折扣的辦法，這樣不易達(dá)到預(yù)期目的。這是因?yàn)榧偃缙渌�酒店也采用這種折扣的方法，老顧客消費(fèi)轉(zhuǎn)移的利益損失總是有限的，很難保證穩(wěn)住老顧客。如果采用累進(jìn)折扣的辦法，越是老顧客就越有更多的利益在下次入住時(shí)獲得，老顧客就不愿意轉(zhuǎn)換其他酒店入住。

　　2、貿(mào)易折扣

　　貿(mào)易折扣實(shí)際是酒店給予分銷渠道中間商的一種價(jià)格補(bǔ)償，用以鼓勵(lì)中間商幫助企業(yè)履行某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能。這種補(bǔ)償通常是按照基本價(jià)格的一定百分比計(jì)算的，折扣比例大小因分銷渠道的不同而存在很大的差異，這主要取決于中間商對(duì)工作的完成情況。酒店中間商的角色目前由專業(yè)酒店銷售公司、旅行社和網(wǎng)絡(luò)銷售的站點(diǎn)擔(dān)當(dāng)。旅行社和網(wǎng)站為了獲得綜合效益和規(guī)模效益又往往把一部分折扣讓利給消費(fèi)者，給酒店開辟大量客源。

　　3、淡季折扣

　　淡季折扣是為淡季入住酒店客人提供的價(jià)格減讓，目的在于調(diào)節(jié)淡旺季銷售的不平衡，降低空房率，增加邊際收入。高固定成本決定了酒店的必須達(dá)到一定的平均入住率才能盈利。而酒店經(jīng)營(yíng)的淡旺季非常明顯，淡季的成本消耗成為吞噬酒店盈利的黑洞。淡季實(shí)行低價(jià)或超低價(jià)可以吸引旅游團(tuán)隊(duì)，刺激旅行社銷售的積極性。淡季折扣是一種隨行就市的定價(jià)方法，屬于被動(dòng)定價(jià)，談不上什么技巧，但在運(yùn)用的時(shí)候如果注意配合宣傳，“打提前量”，搶在其他酒店之前動(dòng)員市場(chǎng)、聯(lián)絡(luò)客源，就會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)，得到意外的收獲。

　　4、促銷折讓

　　促銷折讓是給予專業(yè)酒店銷售公司、旅行社和網(wǎng)站的促銷報(bào)酬。它既是一種定價(jià)工具，也是一種促銷轉(zhuǎn)移手段。專業(yè)酒店銷售公司、旅行社和網(wǎng)站處于銷售第一線，對(duì)市場(chǎng)的需求變化最先感受，最了解，做出的反應(yīng)相對(duì)來講也最準(zhǔn)確和及時(shí)，酒店拿出一部分費(fèi)用作為價(jià)格補(bǔ)貼給銷售渠道，既可以省卻了異地促銷的人力、物力耗費(fèi)，又可以避免促銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這種折扣存在多種靈活的操作的方法，比如，如果零售商愿意為酒店做廣告、搞促銷活動(dòng)，酒店也可以先支付一半的費(fèi)用，余下的一半可在以后的購(gòu)買中以折扣的形式給付。

　　四、心理定價(jià)策略

　　心理定價(jià)策略是基于對(duì)酒店客人購(gòu)買決策心理變化和對(duì)價(jià)格數(shù)字的敏感及聯(lián)想而采取的定價(jià)策略。一般來講酒店客房?jī)r(jià)格較少采用尾數(shù)定價(jià)，而多采用整數(shù)定價(jià)。因?yàn)榫频攴績(jī)r(jià)往往高于日常生活消費(fèi)品價(jià)格，客人常有“窮家富路”的思想準(zhǔn)備和愛“面子”的心理，一般不會(huì)靠下意識(shí)的感覺確定購(gòu)買決策，因而如果采用尾數(shù)定價(jià)反而讓人感到酒店顯得的“小氣”和計(jì)較，失去親切感。相反，整數(shù)定價(jià)可以顯示酒店的大度，方便客人的計(jì)算。當(dāng)然，高檔酒店還可利用客人仰慕酒店聲望的心理來制定價(jià)格，把房?jī)r(jià)故意調(diào)高一個(gè)整數(shù)位，去滿足客人顯示身份、地位的心理。因?yàn)橐话闱闆r下，客人對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)成本并不了解。一般人除酒店外表裝飾及硬件條件外最容易以價(jià)格判斷服務(wù)檔次，并認(rèn)為高價(jià)格代表著高享受，入住高檔酒店是財(cái)富、身份和地位的象征。

　　顧客購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)的心理活動(dòng)也為價(jià)格策略的使用提供了機(jī)會(huì)�？腿嗽趯�(shí)現(xiàn)購(gòu)買前總是要對(duì)價(jià)格的合理性做出判斷的。酒店此時(shí)可以利用客人的心理活動(dòng)采用對(duì)比定價(jià)策略，促使顧客盡快購(gòu)買。酒店價(jià)格一般有大堂報(bào)價(jià)(掛牌價(jià)格或曰名譽(yù)價(jià)格)、打折價(jià)格(實(shí)際價(jià)格)、團(tuán)體價(jià)格、會(huì)議價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)格等。這里大堂報(bào)價(jià)應(yīng)該是給客人一個(gè)價(jià)值判斷的參照，僅僅起到提示酒店檔次、服務(wù)價(jià)值的作用。那些沒有明示的價(jià)格才作為真實(shí)的銷售價(jià)格。一般的客人沒有足夠的認(rèn)識(shí)條件來判斷酒店客房?jī)r(jià)格的合理性，但又需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)買決策的，摸不清行情的客人一般會(huì)把大堂價(jià)格作為參照標(biāo)準(zhǔn)與討價(jià)后的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行比較，通過對(duì)比很容易產(chǎn)生“物有所值”的印象。

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