酒店營銷管理的4條黃金規(guī)則

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　　目前，在供給普遍大于需求、現(xiàn)代信息技術(shù)增加了顧客對產(chǎn)品的選擇機會與競爭激烈導致技術(shù)與產(chǎn)品更新加速的市場環(huán)境下，任何企業(yè)要生存下去，如沃倫J.基肯教授所說，首先應該成為一家營銷公司。同理，任何飯店要生存下去，也應該首先成為營銷飯店。如何成為一家成功的營銷飯店呢？飯店不僅需要以營銷為導向，以市場需求為驅(qū)動力，而且還需要認真研究、實施下列4條營銷管理的黃金規(guī)則。

　　一、戰(zhàn)略規(guī)則——營銷是一個戰(zhàn)略經(jīng)營概念

　　這是成為一家成功的營銷飯店的第一條基本規(guī)則。在經(jīng)濟全球化的競爭十分激烈的市場環(huán)境里，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)不能適應市場競爭的需要。飯店受到外部驅(qū)動因素諸如技術(shù)、經(jīng)濟和市場的壓力，也面臨自己內(nèi)部組織變化的挑戰(zhàn)———相關(guān)利益者、員工和組織文化的新變化等，營銷已不再是有關(guān)銷售、廣告甚至像由Jerome?McCarthy（麥卡錫）提出的4Ps———產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）與推廣（Promo-tion）所包含的狹窄內(nèi)容了。

　　營銷應該成為在飯店內(nèi)整合一切部門資源的戰(zhàn)略經(jīng)營概念。營銷不再是由一個部門（營銷部門）所履行的職能。營銷之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于營銷戰(zhàn)略應該由最高管理層制定，它對飯店經(jīng)營管理具有長期的、全面的指導性，它指導飯店的發(fā)展方向，承擔創(chuàng)造忠誠顧客，包括忠誠的內(nèi)部顧客、外部顧客和投資顧客的責任。

　　實施這條營銷管理戰(zhàn)略規(guī)則的工作要點是：飯店總經(jīng)理甚至董事長要親自負責制定飯店營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確飯店長期的發(fā)展目標，明確飯店需要重點捕捉與利用的市場機會，并挖掘與利用飯店內(nèi)部與外部的各種資源；飯店總經(jīng)理需要指導飯店營銷部門制定好飯店營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃，協(xié)調(diào)飯店各部門齊心協(xié)力地完成好飯店的營銷任務，特別要防止各部門經(jīng)常產(chǎn)生的“分工分家”現(xiàn)象。

　　二、社區(qū)規(guī)則——營銷是每一個員工的事業(yè)

　　在一家飯店里，理想的狀況是：組織機構(gòu)幾乎是扁平的和沒有層次的。在一家成功的營銷飯店里，甚至不存在營銷部門。因為，營銷不是一個部門的責任，單純依靠一個部門的力量是不能把營銷工作做好的。如果將營銷明確為一項部門性工作的話，這個部門就會變成一個難以完成營銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應該成為營銷部門，所有的工作應該成為營銷工作。

　　在一家成功的營銷飯店里，所有的工作人員都組成了一個所謂的營銷社區(qū)。在這個社區(qū)里，每一個人都是營銷者。這意味著在每一個人的肩上都承擔著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責任與任務。不管這個人的職位高低與所在的工作部門，他應該努力投入到飯店留住顧客的工作過程中去。

　　實施這條營銷管理社區(qū)規(guī)則的要點是：新的角色如會計營銷者、行李員營銷者、研究與開發(fā)營銷者、門衛(wèi)營銷者、維修保養(yǎng)營銷者和類似的其他崗位的營銷者名稱將在飯店中出現(xiàn)。其實質(zhì)是，每一個工作崗位都可以也必須增加營銷的功能。創(chuàng)造忠誠顧客將成為飯店員工工作的中心目標。

　　由總經(jīng)理，營銷首席執(zhí)行官領(lǐng)導的飯店的每一位員工，應該朝同一個方向前進。他們應該履行類似的使命：吸引顧客，使顧客滿意和留住顧客。

　　三、競爭規(guī)則——營銷戰(zhàn)爭是一場價值戰(zhàn)爭

　　營銷飯店不單純追求短期的利潤，它關(guān)注建立與顧客長期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價值。不幸的是，這一條飯店營銷管理的競爭規(guī)則經(jīng)常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價值不一致。雖然股東依據(jù)飯店公司季度財務報告所反映的收益價值買進與賣出股票，但是，營銷飯店應該具有超越這種短期成果評價的戰(zhàn)略眼光。

　　營銷飯店應該將飯店的利潤看成是短期的收益，將飯店為顧客創(chuàng)造的價值看作是長期的收益或利潤來源。通過持續(xù)地、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價值，營銷飯店將創(chuàng)造長期的利潤。

　　價值被定義為顧客獲得的總利益除以顧客的總付出。因此，存在5種可供選擇的價值創(chuàng)造方式來取得價值競爭戰(zhàn)的勝利：提高顧客所享受的總利益，同時減少顧客的總付出；提高顧客所享受的總利益，同時保持顧客的總付出不變；保持顧客享受的總利益不變，同時減少顧客的總付出；大大提高顧客享受的總利益，同時適當提高顧客的總付出；減少顧客所享受的總利益，同時大大減少顧客的總付出。

　　在上面說明的5種可供選擇的方式中，對價值影響的路徑是非常不同的，但在飯店營銷管理競爭規(guī)則背后的核心思想仍然保持不變：為顧客提供更多的價值是贏得與保持顧客的關(guān)鍵。因此，只有不斷改進為顧客提供的價值才能贏得營銷戰(zhàn)爭的勝利。

　　實施這條營銷管理競爭規(guī)則的要點是：針對目標顧客的特點和可行性，選擇適用的價值增加方式為他們提供更多的價值。例如，經(jīng)濟型飯店針對目標顧客不需要過多的餐廳，就可以不設西餐廳、咖啡廳與酒吧等，只設立一個提供簡便餐飲的茶餐廳。事實上，經(jīng)濟型飯店的成功主要是運用了創(chuàng)造價值的第一種方式。

　　四、留住顧客規(guī)則——關(guān)注顧客的忠誠，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意

　　由于營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)成為價值戰(zhàn)爭，由于飯店業(yè)的競爭已經(jīng)成為為顧客提供更多價值的競爭，因此，對成功的營銷飯店來說僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。營銷飯店的最終目標應該是培育忠誠的顧客。

　　我們已經(jīng)進入了顧客選擇飯店的時代，因此，我們不能保證滿意的顧客將會成為忠誠的顧客。滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。另外，滿意只是一種過程或方法，而不是一個最終目標。營銷飯店的最終目標是使顧客忠誠。

　　為了維持自己的生存與發(fā)展，使顧客忠誠已經(jīng)成為每家營銷飯店必須追求的目標。對成功的營銷飯店來說，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是利潤的質(zhì)量，而不僅僅是利潤的數(shù)量。事實已經(jīng)證明：一家飯店用于吸引顧客的活動費用，要大大高于用在保留顧客活動上的費用；用于吸引一位新顧客的費用要大大高于保留一位良好的老顧客的費用。因此，利潤應該更多地來源于老的、現(xiàn)有的顧客，而不是來源于新的、第一次購買者。

　　相應地，一家飯店的利潤記錄提供了顧客忠誠水平對飯店利潤影響的情況。由于吸引顧客、使顧客滿意和留住顧客將成為一家飯店生存與發(fā)展的無盡過程，因此一家營銷飯店的最終努力應該十分清晰：關(guān)注顧客的忠誠，而不僅是關(guān)注顧客滿意。

　　實施這條營銷管理的留住顧客規(guī)則的關(guān)鍵點是：區(qū)分可能忠誠的、與值得培育其忠誠的大客戶和重要的客戶；采用適當?shù)年P(guān)系營銷管理方式來培育他們。例如，1983年萬豪國際飯店集團建立了榮譽賓客俱樂部，通過對經(jīng)常居住萬豪的旅行社給予萬豪禮賞獎勵來培育品牌的忠誠度。據(jù)萬豪國際飯店集團 2005年6月的統(tǒng)計數(shù)字，對它忠誠的榮譽賓客俱樂部的會員已經(jīng)達到了2200多萬人。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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