做好飯店品牌的內(nèi)外化

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　　品牌是企業(yè)成功的驅(qū)動力，這一點(diǎn)越來越成為飯店業(yè)的共識。一方面，因?yàn)轱埖陿I(yè)的競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭階段轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭階段再進(jìn)入到品牌競爭階段；另一方面，飯店產(chǎn)品是一種以服務(wù)為主體的商品，具有無形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在初次購買時(shí)，無法通過查看產(chǎn)品實(shí)體獲得可靠的保證。 這種情況下，品牌就成為消費(fèi)者是否采取購買行為的首要影響因素。對外，飯店要通過傳播工具及營銷組合進(jìn)行品牌定位和建立品牌個(gè)性，建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的個(gè)性明了、別具一格的品牌形象；對內(nèi)則要對入住顧客適時(shí)進(jìn)行宣傳，更重要的是要對員工輸入品牌理念。只有做好品牌的內(nèi)化與外化，才能使飯店品牌“秀外慧中”。

　　品牌的外化

　　1、外化的含義

　　對于品牌的概念，不同學(xué)者有不同的看法。Kolter認(rèn)為品牌就是名稱、項(xiàng)目、標(biāo)志、符號、設(shè)計(jì)或者是它們的組合，用于將產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭對手區(qū)別開來。Ambler&Styles認(rèn)為品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品所能獲得的一系列利益的承諾，這些利益中包括理性的、情感的，可視的和無形的。筆者認(rèn)為兩種定義單獨(dú)來看并不全面，只有將兩部分結(jié)合起來，才能全面表達(dá)出品牌的含義，即把消費(fèi)者將要獲得的產(chǎn)品和服務(wù)這樣一種承諾有形地化成能區(qū)別于其他任何產(chǎn)品和服務(wù)承諾的名稱、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)。

　　品牌是比較抽象的和概括的印象，并不能直接作用于消費(fèi)者的認(rèn)知，飯店要想讓消費(fèi)者形成與品牌形象一致的品牌認(rèn)知，提升飯店?duì)I銷效果，必須將品牌外化。品牌外化指的是用一種合適的形式把隱藏在品牌內(nèi)的資源整合與掘取，并有效地表達(dá)出來，準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者的過程。外化后需要達(dá)到這樣的效果：一看到飯店品牌的有關(guān)信息，立刻能聯(lián)想到其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，頭腦中浮現(xiàn)出飯店內(nèi)的布置。只有外化的品牌才能在市場中有這樣的號召力。

　　2、外化的途徑

　　筆者認(rèn)為品牌外化有五個(gè)方面的途徑：飯店品牌的名稱和標(biāo)志，飯店區(qū)位，飯店設(shè)施，飯店價(jià)格以及飯店員工服務(wù)。

　　飯店的名稱是飯店的名片。品牌名稱要能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它要使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，激發(fā)嘗試的動機(jī)；對于老產(chǎn)品而言，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對此品牌的忠誠度。飯店標(biāo)志同樣是視覺化和形象化的品牌，飯店應(yīng)通過其設(shè)計(jì)傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對應(yīng)的文化和精神，使消費(fèi)者能輕而易舉地識別出此品牌標(biāo)志，所以飯店名稱，標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計(jì)應(yīng)突出易記獨(dú)特的原則。具體措施是通過CI形象識別系統(tǒng)、CIS開發(fā)來創(chuàng)造飯店品牌標(biāo)識。希爾頓旗下的“Scandic”飯店，均位于此半島，飯店的外觀構(gòu)造，設(shè)計(jì)和服務(wù)在很大程度上體現(xiàn)了斯堪的那維亞的風(fēng)情和文化，從其名稱就可知它與歐洲斯堪的那維亞半島有著密切聯(lián)系。我國錦江飯店品牌擬將采用“錦繡江山日月星”作為其系列品牌的名稱，通過對錦江旗下所屬飯店進(jìn)行清晰的品牌劃分和命名，使顧客逐漸通過名稱與標(biāo)識區(qū)別出錦江旗下的飯店檔次。

　　飯店的區(qū)位向消費(fèi)者傳達(dá)了此品牌的檔次和主要面向的市場。例如黃山高爾夫國際大酒店，位于郊區(qū)的一片高爾夫球場一側(cè)，這樣的區(qū)位清楚地傳達(dá)了此高端品牌的信息。而力升品牌旗下所有飯店均位于機(jī)場附近，因而消費(fèi)者一聽到力升品牌，就能馬上想到它是一家機(jī)場飯店，其大致的外部環(huán)境信息能在消費(fèi)者頭腦中浮現(xiàn)出來。

　　飯店設(shè)施，是無聲的品牌宣傳片，消費(fèi)者走進(jìn)飯店那一刻起，設(shè)施就開始向消費(fèi)者宣傳自身品牌，因此其設(shè)計(jì)要體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。萬怡品牌目標(biāo)在于為商務(wù)客人提供一個(gè)“流動辦公室”，則其客房設(shè)施舒適高檔，商務(wù)設(shè)施完備，而餐飲、娛樂和大型會議設(shè)施等則相對弱化，說明它是一個(gè)提供有限服務(wù)的商務(wù)飯店品牌。再如要想把綠色營銷的觀念外化到飯店的設(shè)施上，在設(shè)計(jì)上可以使用簡單舒適又時(shí)尚的設(shè)施陳設(shè)，而非奢華的布置。盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。

　　飯店的價(jià)格也是品牌外化的一個(gè)重要形式。價(jià)格是消費(fèi)者選擇飯店時(shí)考慮的重要因素，是飯店檔次的體現(xiàn)。國外飯店或者飯店管理公司，都將飯店品牌與價(jià)格緊密結(jié)合起來，用價(jià)格的層次來體現(xiàn)品牌的檔次。例如萬豪集團(tuán)在其品牌發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，給旗下各個(gè)品牌規(guī)定了價(jià)格范圍，如果對其他飯店進(jìn)行委托管理時(shí)，先要考查它的價(jià)格是否到達(dá)此品牌價(jià)格下限。如J.W.萬豪品牌，房價(jià)須達(dá)到120美元/間夜，萬豪品牌，房價(jià)須達(dá)到100美元/間夜，而萬麗須達(dá)到80美元/間夜。消費(fèi)者通過住宿和消費(fèi)體驗(yàn)，就能逐漸掌握各個(gè)飯店品牌所代表的價(jià)格水平，形成對于品牌的價(jià)格認(rèn)知。

　　品牌最核心的外化方式體現(xiàn)在服務(wù)上。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)行為的成熟，飯店不能再依靠全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)式的服務(wù)作為理想服務(wù)模式，而應(yīng)提供專屬此品牌的特色服務(wù)，才能達(dá)到品牌外化的效果。這里特別強(qiáng)調(diào)直接影響到顧客對此品牌評價(jià)的一線員工的形象和服務(wù)質(zhì)量，他們是品牌外化的“終端輸出口”，在很大程度上能驗(yàn)證品牌外化的成功與否。

　　3、品牌外化時(shí)要注意的幾個(gè)問題

　　一是找準(zhǔn)定位，挖掘品牌文化內(nèi)涵。定位是塑造品牌形象的基礎(chǔ)，應(yīng)確定品牌在功能、表現(xiàn)性兩方面的具體特征及其組合，并將信息傳遞給消費(fèi)者。找準(zhǔn)自己定位后就要全面挖掘此定位上的文化內(nèi)涵，首先要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性。無論是建筑外形、室內(nèi)空間分隔、色彩設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、建筑材料選擇，還是裝飾風(fēng)格和藝術(shù)品的選擇布置均應(yīng)把有明確的文化主題作為基本的設(shè)計(jì)理念， 并以此主題貫穿其中。其次，要注重營銷活動的文化性， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售過程中，要注重研究宗教文化、時(shí)尚文化等， 增強(qiáng)飯店產(chǎn)品和營銷的文化內(nèi)涵。再次，要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵， 提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。目前大多數(shù)飯店將品牌誤解為單一化、符號化，缺乏文化內(nèi)涵的標(biāo)記，單靠廣告宣傳促銷造勢，使品牌成為一個(gè)空洞的名稱，其原因在于定位不準(zhǔn)，沒有做好深挖文化的工作。

　　二是各種外化途徑傳播的信息要一致。以上所列的五種外化途徑共同的目的是要把飯店的品牌外化變成有形的品牌信息向消費(fèi)者傳達(dá)，在傳達(dá)的過程中品牌信息的一致性是關(guān)鍵。如果不一致，不僅讓顧客對品牌的印象產(chǎn)生混亂，還弱化了品牌競爭力，在市場競爭中不能以一個(gè)完整一致的形象在競爭中“重拳出擊”。因此從飯店的立項(xiàng)、選址，到設(shè)計(jì)、建設(shè)，經(jīng)營管理活動全過程中都要以一個(gè)中心理念作為貫穿其中的主線。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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