淺談“三解三結(jié)”做品牌

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　　當前企業(yè)界都在大談實施品牌戰(zhàn)略，這是繼90年代的CI風潮到管理咨詢熱潮及企業(yè)文化建設(shè)大潮之后的又一新趨勢，同時也是中國企業(yè)在發(fā)展成長過程中逐漸成熟的表現(xiàn)。企業(yè)在經(jīng)過了賣點競吹、點子比拼、廣告轟炸等等營銷手段的洗禮、錘煉后，在經(jīng)營運作思路及方式上日益理性與平和，能夠擺脫單純的只著眼于產(chǎn)品或促銷上 “點”的效果最大化的操作思路，逐漸開始系統(tǒng)地思考企業(yè)的發(fā)展問題。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展的一個大主題或者說是個根本的問題。無論是從國家政策層面，還是管理咨詢界的理論層面或企業(yè)的實踐層面，都在討論品牌戰(zhàn)略，并各自立足于不同層面，百家爭鳴。

　　筆者在多年的品牌規(guī)劃實踐中，總結(jié)出一些經(jīng)驗，提出針對快速發(fā)展的中小企業(yè)品牌建設(shè)的觀點，概括的講，歸納為：“三解三結(jié)”。 何謂“三解”？何謂“三結(jié)”？在回答這個問題之前有必要先就品牌的相關(guān)方面作一下探討：什么是品牌？為什么說品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的根本？我想我們每一個人無論從事何種職業(yè)，處在社會的哪一個層面，首先自身就是一個消費者，那么，想一想自己在消費的過程中是一個什么樣的心理呢？也許分析起來這個問題很復(fù)雜，無論是從消費形態(tài)、個人喜好、價值認同還是產(chǎn)品價格、功能等方面都能長篇大論的來談，如果用最簡潔的一句話概括，那就是：買自己認為最合適的。

　　品牌是消費者對產(chǎn)品/服務(wù)最普遍的認知、感受、體驗、認定的總和。而品牌戰(zhàn)略則是調(diào)動企業(yè)的各方資源，圍繞目標消費者這一最普遍的消費心理來打造，并結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實有計劃的逐步實施。市場競爭的現(xiàn)實是產(chǎn)品的物理性質(zhì)差異化模糊，價格趨同，而品牌則是消費者的認定，它的價值可以產(chǎn)生差異化，因此，具有較高附加值的品牌則其盈利能力就相對強。這就不難看出晉江的企業(yè)為什么把中央5臺作為主戰(zhàn)場，把各色體育明星當作財神爺?shù)木売桑�也不難看出順德的中小家電企業(yè)找不到方向的原因了。我們所提出的“三解三結(jié)”意在為發(fā)展中的中小企業(yè)進行品牌運作時作為參考。首先，是了解市場，市場變化難測，但如果跟不上市場的變化，企業(yè)很快會出局。例如通信行業(yè)的發(fā)展，從早些年的數(shù)字BP機到漢字顯示的BP機、雙向?qū)ず糁敝潦謾C的登場，多少尋呼臺、生產(chǎn)廠商看不到市場的趨勢與變化而倒掉。手機早年從只能打電話、話費用高昂、笨如磚頭的大哥大演進到現(xiàn)在體積越來越小，功能越來越多，短信、彩屏、拍照、錄相、上網(wǎng)等。期間的技術(shù)更新和市場的演進使多少商家所措手不及。由此說明企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，要洞察市場趨勢，以免喪失先機，迷失方向。中國地域遼闊，市場落差巨大，消費形態(tài)各異，如何兼顧其中差異，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須明確的問題。 業(yè)面對的顧客/消費者，了解顧客/消費者所構(gòu)成的目標市場群體及其群體性的消費意識。這種了解不是靠腦袋想出來或數(shù)據(jù)分析出來的，是要用腳走出來，真正的深入市場調(diào)研、走訪、傾聽，這些是要實實在在去做的功課。做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，通常講，要明確目標，作為企業(yè)的外腦，不是為迎合企業(yè)主的需求，而是要真正協(xié)助企業(yè)建立起核心競爭力，如果僅僅為迎合企業(yè)的某些需求，那它就不會有多少實際意義。因為企業(yè)本身對品牌從概念到認知到理解是有層次深淺之分的。中國的中小企業(yè)在快速發(fā)展過程中，往往是由于某一方面的優(yōu)勢，逐漸形成當前的基礎(chǔ)與規(guī)模，在對未來發(fā)展的規(guī)劃中，要么側(cè)重技術(shù)，要么側(cè)重規(guī)模，要么側(cè)重營銷及渠道，或者干脆多元化，其所積累的更多的只是技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、渠道方面的經(jīng)驗，而不是品牌在消費者頭腦中形成的有價值的積累。還有很多中小企業(yè)認為品牌戰(zhàn)略其表現(xiàn)就是廣告戰(zhàn)略，這是極端片面的認識。理解老板，為什么要把理解老板拿出來單獨討論呢？許多咨詢策劃公司一味追求短期的市場反應(yīng)及策劃方案本身的完美性，而不兼顧企業(yè)的現(xiàn)實問題，導(dǎo)致主顧雙方對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的期望值反差巨大。因為老板是充分把握自身企業(yè)全部資源的人，他比專家、咨詢公司更了解企業(yè)的現(xiàn)實問題。因此，既要了解老板個人的格局與觀念，同時要理解老板的真實意圖，真正把握他對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃本身的理解程度和期望值。當然更重要的是要透過老板及其核心的高層團隊，充分的結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的中長期的目標，它決定一個企業(yè)未來發(fā)展的趨向，決定企業(yè)資源的組合方式和運用原則。那么品牌呢？它是實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的一以貫之的核心主題，沒有哪個成功企業(yè)不在它發(fā)展戰(zhàn)略中把品牌建設(shè)作為其重心。

因此，從某種意義上講，企業(yè)戰(zhàn)略是為實現(xiàn)品牌價值最大化，堅定不移的強化它和合理的延展它，并以品牌的核心價值貫穿始終。能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，需要以文化作為基礎(chǔ)。有人講小企業(yè)靠人，中企業(yè)靠制度，大企業(yè)靠文化，綜觀快速發(fā)展的中小企業(yè)，文化其實是其基石，企業(yè)是由個體的人所組成，惟有以文化才能作為企業(yè)的凝聚劑，作為一種精神的力量，激發(fā)各個層面的人的潛能；惟有文化才能真正讓企業(yè)里的每一個人了解實施品牌戰(zhàn)略的重要意義與根本目的，因此，品牌建設(shè)是以企業(yè)文化作為基礎(chǔ)。當然企業(yè)在運營及發(fā)展的過程中不可能只坐而論道的談品牌戰(zhàn)略，必須同時兼顧當前的產(chǎn)品、市場、營銷、渠道的現(xiàn)實，做到長短相宜。雖然品牌建設(shè)不是解決企業(yè)眼前顯性問題的手段，但它還是要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實進行，有步驟、有策略的規(guī)劃、配合、調(diào)整。在做品牌定位、挖掘其品牌核心價值、構(gòu)建品牌組合、設(shè)計品牌形象、擬定傳播計劃時，同時還要充分考慮到競爭的勢態(tài)、行業(yè)的發(fā)展趨勢、政策的影響等等因素。

　　實施品牌戰(zhàn)略對于發(fā)展中的中小企業(yè)，不是要不要做的問題，當務(wù)之急是要考慮怎樣做的問題。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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