走出中國(guó)餐飲連鎖發(fā)展中的怪圈

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　　餐飲連鎖三五年倒下一批似乎已是國(guó)內(nèi)餐飲連鎖與特許加盟業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于餐飲連鎖的“英年早逝”，有人分析說，連鎖是依靠模式復(fù)制來(lái)輸出品牌的，但是，一些品牌本身并不具備一套成熟的運(yùn)作模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致在輸出品牌以后無(wú)法對(duì)加盟店統(tǒng)一管理、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一配送，造成事實(shí)上的“連而不鎖”。

　　如何走出這一怪圈，在這里我羅列了餐飲連鎖發(fā)展中的種種問題，想用實(shí)際的案例和大家一起探討。

　　1. 規(guī)模迅速擴(kuò)大和集中管理之間的矛盾

　　連鎖經(jīng)營(yíng)最大的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但是如果沒有完善的管理做后盾，盲目擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模，就會(huì)引起規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)，甚至造成對(duì)品牌的不良影響。例如1987年11月12日，肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，1992年餐廳總數(shù)僅11家，10年之后才發(fā)展到50家。相比之下，我國(guó)有的中餐企業(yè)為快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資收益，往往在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)中求多求快，最終導(dǎo)致連鎖經(jīng)營(yíng)失敗。如紅高粱快餐創(chuàng)建不足3年，就從1間店發(fā)展到50間店，從1個(gè)城市發(fā)展到20幾個(gè)城市。它后來(lái)的失敗很大程度上與其經(jīng)營(yíng)者不顧自身?xiàng)l件，盲目冒進(jìn)，造成管理危機(jī)有著直接的關(guān)系。

　　2. 產(chǎn)品組合的專一化和多元化之間的矛盾

　　餐飲業(yè)是一個(gè)進(jìn)入性很強(qiáng)的行業(yè)，產(chǎn)品差異不明顯，所以凡能讓顧客記住的餐飲店都必須立足于自身的飲食特色。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)，更需要作出特色強(qiáng)的產(chǎn)品，做出屬于自己的“標(biāo)志”來(lái)。在專一和多元的選擇中，國(guó)際頂級(jí)快餐品牌都選擇了做專做精。專精才有特色，才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能牢固品牌。正像人們印象中的麥當(dāng)勞、肯德基永遠(yuǎn)和漢堡包、炸雞、薯?xiàng)l、可樂聯(lián)系在一起。當(dāng)然這與西式快餐簡(jiǎn)單專一的特性不無(wú)關(guān)系。問題就在于中餐有菜式多樣、品種豐富的傳統(tǒng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中餐的產(chǎn)品組合要求既有標(biāo)志特征，又有選擇空間。

　　3. 工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和手工工藝化之間的矛盾

　　發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)要求將產(chǎn)品統(tǒng)一化，生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、定量化。不搞工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，中餐連鎖沒有出路，但是中餐品種豐富、制作繁雜，無(wú)疑增加了將其工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的難度。全聚德共有400多個(gè)品種的菜肴，與“麥當(dāng)勞”和“肯德基”相比，就顯得太復(fù)雜了。同時(shí)，中餐制作過程中的手工工藝恰恰是中餐魅力之所在，丟掉手藝，中餐就失去了優(yōu)勢(shì)。再如，紅高粱快餐就因過早的否定廚師的手藝，結(jié)果造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，銷售額下滑。

　　4. 技術(shù)傳授和技術(shù)保密之間的矛盾

　　實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)尤其是特許連鎖經(jīng)營(yíng)需要技術(shù)的傳授，但是不加控制的技術(shù)轉(zhuǎn)讓又可能造成核心技術(shù)的流失，導(dǎo)致連鎖失敗。例如，風(fēng)光饞嘴鴨的曇花一現(xiàn)就與其秘方泄露不無(wú)關(guān)系。據(jù)一位饞嘴鴨經(jīng)營(yíng)者介紹，按照當(dāng)初的承諾，配料是絕對(duì)保密的，可是“秘方”很快就被“出賣”了。有的人光賣“秘方”就賣了十幾萬(wàn)，在這樣的情況下，連鎖勢(shì)必被破壞。

　　5. 品牌內(nèi)部錘煉和品牌外部宣傳之間的矛盾

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們選擇的商品在質(zhì)量、技術(shù)上的差別日益縮小，能贏得顧客的就是“品牌”二字，只有樹立自己的品牌，才能求生存，求發(fā)展。我國(guó)的餐飲連鎖企業(yè)有的處于傳統(tǒng)保守的原因，樹立品牌時(shí)只注重規(guī)范企業(yè)自身管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視了宣傳推廣的作用。這體現(xiàn)在廣告上就很明顯。像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的名牌在全國(guó)各種媒體的廣告投入都很大，一份相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，國(guó)人對(duì)快餐店的認(rèn)知程度，肯德基、麥當(dāng)勞分別以100%和97%位居第一和第二。而我們的中餐連鎖品牌卻很少打廣告。也有的相反只追求名牌“速成”，為了利用“名牌”效應(yīng)吸引加盟者，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，甚至進(jìn)行傳奇式的新聞炒作。炒作品牌雖然可以迅速擴(kuò)大品牌知名度，卻不能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是時(shí)間考驗(yàn)出來(lái)的，是在競(jìng)爭(zhēng)中磨練出來(lái)的。僅憑各種炒作手段哄抬起來(lái)的“名牌”實(shí)為無(wú)本之木，無(wú)源之水。

　　6. 連鎖業(yè)務(wù)拓展和專業(yè)人才匱乏之間的矛盾

　　能實(shí)現(xiàn)高速良性規(guī)模擴(kuò)展的連鎖企業(yè)，往往得益于一個(gè)良好的培訓(xùn)系統(tǒng)。目前中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)普遍面臨的一個(gè)重要問題就是連鎖業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，對(duì)人才的需要和合適人才的匱乏。國(guó)際上麥當(dāng)勞和肯德基對(duì)加盟者的要求極為嚴(yán)格，除了有足夠的資金、良好的品格、很強(qiáng)的事業(yè)心外，還須有成功經(jīng)營(yíng)生意的記錄，更要到美國(guó)本土經(jīng)過一年嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)。但目前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的加盟者中，具有大專以上文化程度的僅占總數(shù)的3%左右。合適人才的短缺已經(jīng)成為制約中餐連鎖經(jīng)營(yíng)前進(jìn)步伐的重要因素。

　　隨著中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)入加速擴(kuò)張的階段，從表面上看，這只是從店面到店面的物理復(fù)制過程，而它的本質(zhì)則是躲在店面復(fù)制背后的人員復(fù)制問題，這才是連鎖企業(yè)擴(kuò)張真正要比拼的。人才對(duì)連鎖企業(yè)來(lái)說，才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的唯一手段。唯有如此，連鎖加盟才能真正做到“連”得起，“鎖”得住。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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