“東方既白”轉(zhuǎn)型包子鋪，肯德基的“中國(guó)兄弟”這次有救嗎？

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在百勝中國(guó)鼎盛的餐飲王國(guó)里，東方既白一直是個(gè)尷尬的角色。定位模糊，產(chǎn)品不出彩，擴(kuò)張乏力，只能靠在門頭打上“肯德基的兄弟品牌”來刷點(diǎn)存在感。

就在幾天前，品牌升級(jí)后的東方既白低調(diào)開業(yè)，徹底改頭換面，以“包子鋪”的形象示人。

這個(gè)曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌，在走過了自己暗淡的15周年之后，似乎迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

01 “東方既白”華麗歸來，成了淮揚(yáng)包子鋪  

突然之間，東方既白變身了。沒有百勝管理層的昭告天下，也沒有營(yíng)銷活動(dòng)的熱鬧宣傳，12月2日，上海市黃興路大潤(rùn)發(fā)一樓已經(jīng)開了8年的老店悄悄以新面貌開門迎客。

用了15年的logo換了，變成了一只國(guó)畫寫意風(fēng)格的大包子，古樸有趣。招牌上的“包子小館”也顯示了定位的大轉(zhuǎn)變。店內(nèi)外都用明顯招牌展示著自己的主打產(chǎn)品——肉多多金陵大肉包。       

這只大肉包售價(jià)6元，號(hào)稱是由國(guó)宴大師，淮揚(yáng)菜、金陵菜泰斗研習(xí)20年的手工大肉包，每只都有手掌大，皮軟肉滿，還真是和南京金陵飯店暢銷數(shù)十年的招牌大肉包頗為相似。

店內(nèi)的“包子元素”隨處可見，廚房明檔里，能看到一群面點(diǎn)師傅圍在一起包包子。除了大肉包，還有更具淮揚(yáng)特色的三丁包、香菇大菜包等。      

細(xì)看整張菜單，品類其實(shí)很全，除了鎮(zhèn)店之包系列，放在菜單C位的還有秘傳大師系列，有鹵香香金陵鹵鵝等淮揚(yáng)鹵菜。此外還有數(shù)量可觀的面飯系列、點(diǎn)心小菜，和飲料煲湯，主食價(jià)格多在二三十元區(qū)間，全部SKU數(shù)量在50個(gè)左右，都帶有濃濃的金陵風(fēng)。

縱觀整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)，主打淮揚(yáng)風(fēng)味的中式連鎖快餐店，恐怕只此一家。而“包子鋪”的定位，則讓人聯(lián)想到不久前剛靠賣包子成了A股上市公司的巴比饅頭。

總的來說，這次東方既白賽道選得不錯(cuò)，再加上一系列開業(yè)優(yōu)惠，門店從早到晚熱熱鬧鬧。僅開業(yè)幾天，在大眾點(diǎn)評(píng)上的顧客就一改往日的嫌棄，評(píng)分變成了全五星好評(píng)，特別是金陵大肉包，經(jīng)常被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

02 曾被寄望力壓肯德基，卻坐了十幾年冷板凳  

也許只有金陵風(fēng)韻，才真正能和“東方既白”這樣一個(gè)意境充沛的名字交相輝映。

北宋大文豪蘇軾在《前赤壁賦》中，描述了這樣一個(gè)賓主盡歡的宴飲場(chǎng)景：客喜而笑，洗盞更酌。肴核既盡，杯盤狼籍。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。

在“東方既白”這四個(gè)字當(dāng)中，凝結(jié)了中式、歡樂、早晨、餐飲等概念，是有百勝中國(guó)“教父”之稱的，原百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾先生，致敬蘇軾的中式快餐之作。

他曾雄心勃勃，希望這個(gè)品牌在中國(guó)，比“肯德基”三個(gè)字更響亮。  然而這樣一個(gè)從命名開始就如此高規(guī)格的中式快餐品牌，在之后的發(fā)展當(dāng)中，極少再擁有高光時(shí)刻。         

2005年在上海低調(diào)開業(yè)之后，東方既白直到2008年才開始全國(guó)擴(kuò)張，門店最多時(shí)候也不過百家。再往后，網(wǎng)上關(guān)于它的新聞則主要集中在，東方既白又關(guān)店了，退出了某某地區(qū)。

2015年蘇敬軾先生退休后，東方既白被冷藏了起來，也許百勝既不忍心將其關(guān)掉，又一時(shí)沒想好到底要如何改造它，散落在全國(guó)的寥寥數(shù)十家門店仿佛孤兒一般。

在一張2012年的東方既白菜單上，我們依稀可以揣測(cè)，這個(gè)品牌到底為什么走到了這步田地。             

這張菜單，左邊像味千拉面，右邊像永和大王，下面則是一些不痛不癢的小食，的確感受不到品牌特色。

資深餐飲人余奕宏曾評(píng)價(jià)，東方既白在品牌定位、品類選擇、爆品塑造上都深陷內(nèi)部思維的陷阱。 把西式快餐的運(yùn)營(yíng)思維簡(jiǎn)單復(fù)制到中式快餐上，殊不知，復(fù)制一個(gè)成功的系統(tǒng)和創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌，是完全不同的思維、不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、不同的起點(diǎn)。 

03 也許，是中式快餐的新沖鋒號(hào)又吹響了  

改頭換面的東方既白能重獲新生嗎？在內(nèi)參君看來，答案是肯定的。

2019年，肯德基推出了冷鍋串串，引起行業(yè)軒然大波，內(nèi)參君曾總結(jié)道，在絕對(duì)的供應(yīng)鏈和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)面前，一切品類壁壘都是徒勞。

而“包子鋪”，恰恰是能將百勝的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的一種定位�；磽P(yáng)面點(diǎn)名滿天下，產(chǎn)品力毋庸置疑，再加上百勝航母的運(yùn)營(yíng)力助推，發(fā)展后勁不可限量。巴比饅頭的案例在前，誰能不相信這是一個(gè)大有希望的品類賽道呢？          

從門店模型來講，也許還有優(yōu)化的空間。包子鋪的定位，是否適配2、300平方米的店型，是否需要這么多SKU，招牌產(chǎn)品對(duì)客單價(jià)的影響，都需要時(shí)間來檢驗(yàn)。洞察和調(diào)整，對(duì)于百勝來說并非難事。

值得思考的問題是，為什么是現(xiàn)在？

2005年，是中式快餐發(fā)展的一個(gè)高峰期，味千拉面、永和大王、真功夫、鄉(xiāng)村基都在高速擴(kuò)張，百勝看準(zhǔn)機(jī)會(huì)及時(shí)出手，可惜未能一擊即中。

那么現(xiàn)在呢？

我們能看到的是，中式快餐賽道下場(chǎng)的選手越來越多，鄉(xiāng)村基孵化出了主打現(xiàn)炒快餐的大米先生；老鄉(xiāng)雞正在大力提升品牌勢(shì)能，謀求高速擴(kuò)張；和府撈面再拿數(shù)億融資實(shí)力大增；西貝試水快餐屢次受阻卻毫無放棄之意；連海底撈都在開面館。

不難看出，一個(gè)新的中式快餐發(fā)展高峰已經(jīng)形成，巨頭百勝的出手，更加印證這股勢(shì)頭的洶涌。    

如今的時(shí)代需要怎樣的中式快餐？鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅表示，當(dāng)下的中式快餐，已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，要滿足顧客日益追求極致口感和多種選擇的需求。

2020年行將結(jié)束，接下來我們將看到中式快餐賽道上，更加精彩紛呈的高手過招。  

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 王菁

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