青一色毛血旺(傳統(tǒng)紅湯毛血旺升級版)配方做法視頻教程
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供給端的改革加上需求端的提升,讓火鍋底料行業(yè)近年來實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,市場關(guān)注度越來越高。本篇報(bào)告對火鍋底料產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度梳理,全文亮點(diǎn)在于將火鍋底料與基礎(chǔ)調(diào)味品對比把握其本質(zhì),并通過對于細(xì)分賽道的挖掘,詳細(xì)推算行業(yè)空間,深入分析各賽道競爭要素與格局,充分還原行業(yè)全貌。
核心要點(diǎn)
火鍋底料行業(yè)近年來在資本市場上關(guān)注度非常高,但整個(gè)行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜,研究難度較大,研究成果散點(diǎn)化。網(wǎng)聚資本聯(lián)合招商食品,進(jìn)行了為期6個(gè)月的草根調(diào)研、公司訪談,形成此篇對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了梳理的深度報(bào)告。
我們的核心結(jié)論如下:
1、驅(qū)動(dòng)因素在歸因: 餐飲端在15年快速發(fā)展,家庭端17-18年加速。回顧成長驅(qū)動(dòng)因素可以看到,15年國家對于火鍋店禁止使用老油的嚴(yán)格管控,推動(dòng)了火鍋店底料采購?fù)獠炕实拇蠓嵘,底料代工企業(yè)迎來快速發(fā)展。17-18年以來,餐飲向家庭端傳導(dǎo)加速,行業(yè)在家庭端實(shí)現(xiàn)加速增長。本質(zhì)上看,辣味成癮性是底料可以快速風(fēng)靡的重要驅(qū)動(dòng)因素,同時(shí)底料應(yīng)用場景多元,便捷性迎合懶人經(jīng)濟(jì),下游不斷擴(kuò)容,使得行業(yè)具有長生命周期。
2、對比基礎(chǔ)調(diào)味品,幫助我們更好的把握本質(zhì): 1)上游來看,底料無需發(fā)酵、釀造等工藝,口味復(fù)制和生產(chǎn)上不具備壁壘,但原料種類多,牛油供給不穩(wěn),企業(yè)的原料管控、供應(yīng)鏈管理能力是核心競爭力;2)下游來看,餐飲端,火鍋的去廚師化形式,底料的作用=傳統(tǒng)調(diào)味品+廚師,底料相比傳統(tǒng)調(diào)味品作用更大,占比更高,迭代更快;3)下游的家庭端來看,底料偏可選消費(fèi)品屬性,更年輕的采購人群,對底料的品牌創(chuàng)新與營銷能力,以及購買的便捷程度提出了更高要求。
3、本文亮點(diǎn)是根據(jù)不同賽道屬性進(jìn)行區(qū)分,我們將賽道劃分為火鍋餐飲、底料炒菜、家庭消費(fèi)三個(gè)賽道,其中底料炒菜是容易被忽略的賽道。
4、各賽道的成長性和空間: 根據(jù)我們測算,當(dāng)前行業(yè)出廠規(guī)模453億(B端占比70%以上),終端規(guī)模634億,至25年出廠規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)758億,CAGR為11%。其中:A火鍋餐飲賽道當(dāng)前出廠規(guī)模278億,CAGR預(yù)計(jì)10%;B底料炒菜賽道當(dāng)前出廠規(guī)模57億,CAGR預(yù)計(jì)9%;C家庭消費(fèi)賽道當(dāng)前出廠規(guī)模118億,CAGR預(yù)計(jì)可達(dá)14%左右。
5、如何把握各個(gè)賽道的成功關(guān)鍵要素? 底料行業(yè)競爭格局復(fù)雜,從整體上看行業(yè)格局仍顯分散,龍頭頤海規(guī)模顯著領(lǐng)先,市占率也僅占7.1%,億元級別企業(yè)眾多。而從細(xì)分賽道來看,競爭要素與格局則各不相同:
A. 火鍋餐飲賽道: 1)競爭以成本為核心要素。主要玩家OEM代工廠依靠成本優(yōu)勢取勝,如龍頭聚慧,如果推演到廣義復(fù)合調(diào)味品代工,產(chǎn)品透明度更低,則更具研發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)可獲得超額收益。2)格局向相對集中發(fā)展,但難絕對集中。當(dāng)前格局高度分散,下游的集中化趨勢帶來行業(yè)集中度的提升,但由于下游存在經(jīng)營周期波動(dòng)、餐飲自建風(fēng)險(xiǎn)等不穩(wěn)定性,同時(shí)產(chǎn)品透明利潤率低,規(guī)模優(yōu)勢不易體現(xiàn),因此較難走出大龍頭,達(dá)到絕對集中的狀態(tài)。3)發(fā)展方向?yàn)榭谖秳?chuàng)新+擴(kuò)品類。代工廠發(fā)展可依靠口味延伸與創(chuàng)新,不斷滿足下游口味迭代需求,而火鍋?zhàn)越◤S則可考慮通過供應(yīng)鏈聯(lián)盟模式,進(jìn)入食材品類,提高標(biāo)準(zhǔn)化程度,典型的如大龍燚。
B. 底料炒菜賽道: 1)競爭需依靠先發(fā)優(yōu)勢,易守難攻。本質(zhì)是傳統(tǒng)調(diào)味品用途,客戶粘性高,因此先發(fā)優(yōu)勢十分重要。2)集中度較高,企業(yè)的發(fā)展主要靠自己的市場教育能力,供給決定需求。3)發(fā)展方向:企業(yè)增強(qiáng)自身教育、開拓市場、進(jìn)行品類擴(kuò)張的動(dòng)力和能力。
C. 家庭消費(fèi)賽道: 1)競爭優(yōu)勢需建立在品牌認(rèn)知度與渠道管控能力上。當(dāng)前C端不同基因企業(yè)紛紛加入混戰(zhàn),競爭呈現(xiàn)加劇趨勢。主要競爭參與者分為三類:復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)商+火鍋品牌切入C端+傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)擴(kuò)張品類。其中后兩者作為跨界競爭者,起點(diǎn)可能并不專業(yè)(火鍋品牌需要突破渠道管理能力、傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)突破產(chǎn)品和品牌專業(yè)度)。目前龍頭頤海優(yōu)勢領(lǐng)先,品牌力有海底撈的背書,靈活的機(jī)制賦予渠道保持健康庫存與嚴(yán)格管控,競爭優(yōu)勢顯著。天味享受天時(shí)地利,期待競爭優(yōu)勢的進(jìn)一步強(qiáng)化。海天實(shí)力雄厚,關(guān)鍵在于提升消費(fèi)者對其品牌做底料的認(rèn)同感。2)集中度提升是趨勢,頤海地位鞏固。當(dāng)前CR2約為25%,隨著行業(yè)增速放緩小企業(yè)出清,龍頭可憑借競爭優(yōu)勢繼續(xù)收割份額,行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。3)發(fā)展方向:擴(kuò)張sku,通過sku豐富度來夯實(shí)自身的競爭壁壘;擴(kuò)張渠道,如切入B端,但需要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和思維方式的深度磨合轉(zhuǎn)變。
6、涉及標(biāo)的: 本文涉及上市公司標(biāo)的為:頤海、天味、海天;非上市公司為各細(xì)分賽道龍頭,內(nèi)容豐富,數(shù)據(jù)詳實(shí),考證充分,強(qiáng)烈建議閱讀!
一
底料之本:強(qiáng)口味刺激,高品牌屬性
1、生意之本:懶人經(jīng)濟(jì),成癮性強(qiáng)
1)辣味成癮,延長生命周期
成癮性+人口流動(dòng)帶來辣味的全國風(fēng)靡,延長行業(yè)生命周期。 辣味辨識度最高、刺激性最強(qiáng),以辣為特征的菜系很容易優(yōu)先獲得人們的注意力。辣味會上癮(受刺激→痛覺→分泌內(nèi)啡肽→快感),有侵略性,可以快速的傳播并風(fēng)靡。上癮意味著復(fù)購的概率大大提高,延長品類生命周期。同時(shí),人口外流可以帶來味道的傳播與菜系擴(kuò)張。20世紀(jì)80年代以來,四川一直是出省務(wù)工人數(shù)最大的省份之一,將川味需求帶向全國。
不止底料,辣味食物普遍快速增長。 泛火鍋品類中的串串、麻辣燙,以及辣鹵、辣條等品類都在快速增長,老干媽、海底撈、太二酸菜魚等是典型的出售“辣”的公司,辣味已成為全國消費(fèi)者的主流口味,與辣相關(guān)的飲食受眾性廣泛。
2)應(yīng)用場景廣泛,使用習(xí)慣多樣
底料可用于多種餐飲業(yè)態(tài),場景多元,使用習(xí)慣多樣。 底料不僅用于火鍋,還可用于火鍋以外的餐飲烹調(diào)中,比如串串香、冒菜、滋補(bǔ)湯鍋、火鍋米線、火鍋菜、麻辣燙等。除直接使用外,底料在烹飪中還可用于復(fù)合調(diào)味料使用,對基礎(chǔ)調(diào)味品有一定潛在的替代作用,拓寬了使用范圍。
3)便捷性迎合懶人經(jīng)濟(jì)訴求
操作簡易,迎合懶人經(jīng)濟(jì)訴求。 在家庭端消費(fèi)中,火鍋對于烹飪水平的要求較低,方便易操作,容易保證口味的穩(wěn)定性,在社會生活節(jié)奏不斷加快的今天,更符合年輕人訴求。尤其是在用餐人數(shù)較多的場景下,火鍋可以大大降低烹飪的繁瑣度,高效模式廣受歡迎,驅(qū)動(dòng)火鍋底料在家庭端消費(fèi)的快速增長。同樣簡化烹飪的自熱鍋、一袋成菜調(diào)味料也保持著較高的增長。
4)口味擴(kuò)張疊加下游擴(kuò)容,驅(qū)動(dòng)行業(yè)高速成長
產(chǎn)品口味不斷擴(kuò)張,下游火鍋餐飲持續(xù)擴(kuò)容。 餐飲企業(yè)紛紛進(jìn)入底料市場,帶動(dòng)底料快速發(fā)展,同時(shí)口味變遷迭代快于基礎(chǔ)調(diào)味品,SKU數(shù)量更多。底料直接決定餐廳風(fēng)味,下游需求差異化推動(dòng)上游供應(yīng)商衍生大量配方,驅(qū)動(dòng)上游不斷迭代產(chǎn)品,所以底料品類豐富度遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)調(diào)味品。
2、火鍋底料vs基礎(chǔ)調(diào)味品:B端需口味迭代,C端看品牌營銷
1)上游核心:底料在于原料管理,傳統(tǒng)在于發(fā)酵工藝
相比基礎(chǔ)調(diào)味品,底料對于廠商供應(yīng)鏈綜合管理的能力、經(jīng)驗(yàn)、投入度要求都更高,采購能力對成本的影響也更大。
核心原料與采購種類不同: 底料核心原料為牛油,其原料主要為牛屠宰后附著在兩邊的牛肚油,供給極大程度上取決于牛肉的需求量,且我國禁止進(jìn)口,因此供給不夠穩(wěn)定。而其他農(nóng)副產(chǎn)品原料中,底料生產(chǎn)需采購的種類相對基礎(chǔ)調(diào)味品更多,構(gòu)成分散,減少了單一原料價(jià)格暴漲對于企業(yè)利潤的侵蝕,但同時(shí)也更加考驗(yàn)企業(yè)對于多種原料采購的篩選、存儲、及價(jià)格預(yù)判能力。
制作工藝不同: 火鍋底料制作工藝以炒拌為主,生產(chǎn)工藝相對簡單標(biāo)準(zhǔn)。雖然對口味要求高,但口味更多的是由原料品種及原料間不同配比所決定,工藝影響相對較小;A(chǔ)調(diào)味品則多為發(fā)酵、腌制工藝,口味獨(dú)特性與地域、氣候有一定關(guān)聯(lián)。
2)餐飲端對比:底料替代廚師,重要性更強(qiáng),迭代速度更快
相比基礎(chǔ)調(diào)味品,底料對于消費(fèi)者用餐口感、成本占比都更重要,并且減少廚師決定權(quán),性價(jià)比與口味迭代更加重要。
火鍋底料偏消費(fèi)者選擇: 由于去廚師化運(yùn)營,餐廳對于底料選購的個(gè)人話語權(quán)相對弱,采購流程上市場化程度更高,因此對于產(chǎn)品的性價(jià)比要求也更高。同時(shí),底料成本更高,更直接的影響用餐口感,口感的迭代同樣重要。
基礎(chǔ)調(diào)味品偏廚師選擇: 由于有烹飪技術(shù)加成,消費(fèi)者對于餐飲中基礎(chǔ)調(diào)味品的口味感知不明顯,因此餐廳的選購?fù)ǔS蓮N師的使用習(xí)慣決定,并且強(qiáng)調(diào)口味的穩(wěn)定性,其用量與成本占比也相對更小。
3)家庭端對比:底料更可選,對營銷與購買便捷度要求高
相對基礎(chǔ)調(diào)味品,底料在家庭端消費(fèi)更偏可選屬性,購買群體更年輕,對于營銷、包裝與口味創(chuàng)新的要求更高,同時(shí)對購買便捷程度有訴求,廠商需要投入更多的品牌營銷、渠道費(fèi)用來競爭市場。
火鍋底料對營銷與便捷度要求高: 家庭消費(fèi)中火鍋底料更偏可選消費(fèi)品,使用頻次比基礎(chǔ)調(diào)味品低。其購買人群多為年輕群體,對價(jià)格敏感性更低,但易受營銷、包裝與口味創(chuàng)新的吸引,對購買的便捷程度有訴求。廠家在做渠道投入的同時(shí),對于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)也要更偏向快消品思維,不斷推陳出新。
基礎(chǔ)調(diào)味品偏必選品粘性大: 基礎(chǔ)調(diào)味品偏必選屬性,使用頻次高,龍頭公司渠道滲透率也更高。其購買人群多為家庭主婦,消費(fèi)習(xí)慣更加穩(wěn)定,產(chǎn)品口味與包裝的迭代更新速度相對也更慢一些。
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本文轉(zhuǎn)載自:招商食品飲料 于佳琦、任龍
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