成熟期連鎖餐廳的品牌管理

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　　經(jīng)過成長期，餐廳逐步進(jìn)入成熟期，算是比較成功的餐飲品牌了。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)又會(huì)面臨怎樣的問題呢?這次，我們就來探討一下成熟期連鎖餐廳的品牌管理。

　　問題篇

　　在連鎖餐廳進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經(jīng)確定了大概思路，顧客對(duì)企業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的認(rèn)知和認(rèn)可，市場占有率也逐漸增大以致達(dá)到企業(yè)發(fā)展的頂峰，其銷售和利潤也是十分可觀的。

　　這時(shí)候就出現(xiàn)了個(gè)問題，根據(jù)市場規(guī)律，當(dāng)別人看到這個(gè)行業(yè)中的此類企業(yè)盈利時(shí)，它就自然而然地想去自己做此類生意，而且隨著時(shí)間的流逝，參與到此類行業(yè)中的商家會(huì)越來越多，競爭對(duì)手也會(huì)越來越多，競爭就會(huì)越來越激烈，利潤空間也越來越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場競爭中鞏固自己的地位就離不開良好的品牌管理。

　　成熟期連鎖餐廳品牌管理中經(jīng)常會(huì)遇到如下問題

　　1　對(duì)品牌維護(hù)缺乏認(rèn)識(shí)

　　品牌維護(hù)是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對(duì)品牌進(jìn)行管理，以確保其保值增值。

　　品牌維護(hù)的目的就是保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，以求基業(yè)長青。然而，很多連鎖餐廳的經(jīng)營者意識(shí)不到這一點(diǎn)，有些根本就不知道何為品牌的維護(hù)，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說去采取措施進(jìn)行品牌維護(hù)了。

　　還有一些經(jīng)營者簡單地把品牌維護(hù)理解為市場宣傳，而打廣告就是唯一想得出來的手段，單純地注重短期銷量和局部市場的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經(jīng)營者沒有把品牌當(dāng)做一種資產(chǎn)去經(jīng)營，而只是把品牌狹隘地理解為商標(biāo)標(biāo)識(shí)，完成了注冊就萬事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經(jīng)營者會(huì)視企業(yè)效益的多少來決定對(duì)品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無規(guī)劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費(fèi)者吃飯的地方，餐飲業(yè)的品牌同樣需要經(jīng)營者認(rèn)真維護(hù)，創(chuàng)造自己健康的強(qiáng)勢的品牌，就像麥當(dāng)勞，肯德基一樣，在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡?guī)资�年而不倒�?br /> 　　

　　2　品牌管理組織不合理

　　基于連鎖餐廳的現(xiàn)狀，在中國以及世界范圍內(nèi)真正將品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營和管理的經(jīng)營者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數(shù)。

　　據(jù)《商業(yè)周刊》關(guān)于全球最有價(jià)值的品牌100強(qiáng)的排行顯示，只有麥當(dāng)勞(第8位，品牌價(jià)值247億美元)�？系禄�(第49位，品牌價(jià)值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價(jià)值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價(jià)值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒有一家是中國的。

　　由此可以看出，大多數(shù)連鎖餐廳并沒有把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營，而只是把品牌當(dāng)做一種標(biāo)志區(qū)別于其他企業(yè)，把品牌當(dāng)做附屬于企業(yè)和產(chǎn)品的東西，沒有用心獨(dú)立經(jīng)營。在這樣種不重視品牌管理和維護(hù)的情況下，連鎖餐廳的經(jīng)營者們更不會(huì)用心進(jìn)行品牌管理組織的管理和變革。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，很多連鎖餐廳目前實(shí)行的還是傳統(tǒng)的業(yè)主負(fù)責(zé)制，品牌的決策活動(dòng)乃至眾多的組織實(shí)施活動(dòng)全由業(yè)主或者公司經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而較低層次的品牌管理和實(shí)施活動(dòng)才授權(quán)下屬執(zhí)行。這是一種高度集權(quán)的品牌管理制度，但再智慧的業(yè)主也不可能有最全面的見識(shí)，在進(jìn)行品牌管理時(shí)必定會(huì)受有限理性的制約，從而影響企業(yè)的品牌管理決策�？梢哉f，業(yè)主負(fù)責(zé)制并不是嚴(yán)格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經(jīng)營者所使用。

　　3　品牌保護(hù)意識(shí)薄弱

　　品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標(biāo))實(shí)施各種保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)的核心，是商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是對(duì)商標(biāo)專用權(quán)(經(jīng)過注冊)的法律保護(hù)。好的品牌有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度，但也加大了別的企業(yè)或商家仿冒假冒本企業(yè)品牌的可能性。在世界的各個(gè)地區(qū)，各個(gè)行業(yè)內(nèi)，侵犯企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的事情都時(shí)有發(fā)生。

　　案例：有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國大約有150個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，48個(gè)品牌在印度尼西亞被搶注，100多個(gè)品牌在日本被搶注。對(duì)于連鎖餐廳，商標(biāo)專用權(quán)被侵犯的事件也是存在的。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊?qū)崢I(yè)有限公司的商標(biāo)侵權(quán)，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因?yàn)槁�長的商標(biāo)審批過程，而遭到眾多“山寨企業(yè)”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權(quán)后，有的企業(yè)會(huì)利用法律武器保護(hù)品牌但有些企業(yè)卻因?yàn)槁�長的維權(quán)過程和巨大的維權(quán)代價(jià)，而對(duì)侵權(quán)行為熟視無睹，聽之任之以致大量的企業(yè)搶注了自己的商標(biāo)，侵犯了自己的利益，也影響了企業(yè)健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　4　品牌危機(jī)處理機(jī)制不完善

　　品牌在運(yùn)營的過程中不會(huì)一帆風(fēng)順，它受企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的不善而引起危機(jī)，也有可能是企業(yè)外部的威脅而對(duì)企業(yè)造成危機(jī)。特別是在競爭日益激烈的今天，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境都隨時(shí)充滿了不確定性，企業(yè)難以預(yù)料這些不確定性，就有可能隨時(shí)對(duì)企業(yè)品牌造成危機(jī)。如果企業(yè)不能及時(shí)利用有效的手段和方法處理好危機(jī)，就勢必會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的聲譽(yù)和長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至拖垮企業(yè)，使企業(yè)一蹶不振。大多數(shù)的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機(jī)處理機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，經(jīng)營者就手足無措，處理失當(dāng)使品牌形象受損。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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