成長期的連鎖餐廳品牌管理

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　　經(jīng)過了初創(chuàng)期的掙扎，連鎖餐廳的經(jīng)營和管理會逐步走上正軌，銷售額和利潤也會有所增加，知名度有所提升，這時就進(jìn)入了企業(yè)的成長期。

　　那么，進(jìn)入了成長期的連鎖餐廳在品牌管理上，又應(yīng)當(dāng)采取什么樣的策略呢?

　　成長期的連鎖餐廳當(dāng)有了足夠的資金和管理經(jīng)驗就會著手進(jìn)行品牌的傳播，讓更多的消費(fèi)者和更大的市場認(rèn)可自己的品牌。和初創(chuàng)期的品牌特點(diǎn)不同，成長期的連鎖餐廳品牌應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，又要融合企業(yè)的文化經(jīng)營理念等軟性因素，使其豐富內(nèi)涵得到充分詮釋。

　　問題篇

　　在連鎖餐廳發(fā)展的成長期，企業(yè)已基本確立了企業(yè)自身的定位和品牌形象，但這只是品牌生成的最初階段，若要使最初的品牌定位得以實現(xiàn)，在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，就要依靠品牌傳播。

　　品牌傳播能夠使社會公眾對企業(yè)的品牌有所了解，從而實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效連接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)。

　　因此，連鎖餐廳在成長期的一個非常重要的營銷任務(wù)就是進(jìn)行品牌的傳播。而連鎖餐廳在成長期品牌傳播的過程中，很容易出現(xiàn)以下三個問題：

　　傳播程序混亂

　　對于成長期的很多連鎖餐飲企業(yè)，他們并不重視品牌傳播的計劃性和長遠(yuǎn)規(guī)劃，往往存在短視的行為。這些餐飲企業(yè)不知道品牌的傳播到底應(yīng)該按怎樣的步驟進(jìn)行，現(xiàn)在該干什么，接下來該干什么，未來該干什么。所以很多連鎖餐廳都僅僅以目前的產(chǎn)品為立足點(diǎn)，“東一榔頭，西一棒子”地進(jìn)行品牌的宣傳，既不系統(tǒng)，沒有很好地反映企業(yè)的品牌定位，從而影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，這種宣傳方式也不具有長遠(yuǎn)性，因此會影響自身品牌的保值增值。

　　另外，還有一些企業(yè)，在企業(yè)資金充裕的時候就進(jìn)行瘋狂的品牌宣傳，資金不足的時候就縮減甚至停止對品牌傳播的投資，這種做法也是十分錯誤的。

　　傳播手段單一

　　目前，大多數(shù)的連鎖餐飲企業(yè)都已經(jīng)知道了品牌傳播的重要性，但他們對于品牌的傳播只是單純地局限于廣告轟炸上，錯誤地認(rèn)為只要廣告打得多，品牌必然會為消費(fèi)者所熟悉，從而提高品牌知名度。

　　誠然，大量的廣告投入會使消費(fèi)者在短期內(nèi)熟悉品牌，但這并不代表消費(fèi)者會接受品牌并形成品牌忠誠�，F(xiàn)代的消費(fèi)者越來越趨于理性化，他們在作購買決定時會充分考慮自己的利益，而不會多花分冤枉錢，因此，單一的廣告?zhèn)鞑ヒ彩清e誤的。

　　案例：某酒廠把奪得中央電視臺標(biāo)王當(dāng)做新聞來炒作，希望以此增加自己的品牌知名度。轟炸式的廣告雖然使它在短期內(nèi)獲得了可觀的效益，但維持時間并不長。因為消費(fèi)者會漸漸明白，他們所支付的酒的價格中有多少是砸在了廣告投入上，而酒的真正價值又有多少呢?從而對酒本身的品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。這對于連鎖餐飲企業(yè)而言是一樣的道理，不能把所有傳播投資都放在廣告上，而是要對品牌進(jìn)行穩(wěn)定、持續(xù)的傳播。

　　脫離消費(fèi)者

　　品牌傳播的一個重要特征就是要以消費(fèi)者作為傳播的起點(diǎn)，通過各種傳播方式和手段，再回到品牌傳播者。但是，目前很多的連鎖餐廳的品牌管理者不懂得這個道理，他們一味地追求品牌的知名度，宣傳自己的產(chǎn)品即食物多么多么優(yōu)越，并不去分析消費(fèi)者的真正需求。他們進(jìn)行品牌傳播的目的僅僅是讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌的名字，加大品牌的名氣，卻不注重對品牌進(jìn)行深層次內(nèi)涵的傳播，這種傳播是膚淺的，短暫的，注定是不會長久的。

　　即使顧客知道市場上存在某一個品牌，只是證明該品牌具有了知名度，這離顧客對品牌的忠誠度還相差很遠(yuǎn)的距離。但很多連鎖餐廳的品牌傳播者認(rèn)為品牌有了知名度就夠了，這種認(rèn)知和做法脫離了消費(fèi)者的需求，會被越來越理性的消費(fèi)者所拋棄。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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