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一塊面包撐起200億市值上市公司!中國烘焙產(chǎn)業(yè)30年深度詳解

2018年03月15日  轉(zhuǎn)載自:新消費內(nèi)參 作者: 龍貓君

第3頁(共5頁):一塊面包撐起200億市值上市公司!中國烘焙產(chǎn)業(yè)30年深度詳解[3]

內(nèi)容摘要:豆沙包、肉松包、軟歐包,抹茶芝士面包,面包正越來越脫離傳統(tǒng)意義的零食,而呈現(xiàn)出代餐的作用,下面先來看一張圖片,看看一個面包在中央工廠里是如何生產(chǎn)的?如上圖所見,我們見到的烘焙類產(chǎn)品主要大類面包就是這樣一...
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而國內(nèi)該領(lǐng)域投融資并不是十分活躍,雖然有原麥山丘、香頌、21cake等獲得過風(fēng)險投資,但是總體而言是一個創(chuàng)投與資本并不活躍的市場。不過隨著消費升級以及品牌化經(jīng)營業(yè)態(tài)的來臨,未來烘焙產(chǎn)業(yè)肯定將會資本重點關(guān)注的大領(lǐng)域。

5、行業(yè)毛利率整體不高,但是頭部企業(yè)毛利率能到50%左右。  烘焙產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中一個分支企業(yè),其中烘焙業(yè)整個行業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動,而前面提到的五家上市公司的毛利率則在49%-61%之間。

數(shù)據(jù)綜合于各上市公司財務(wù)報告

看了上面的利潤率,這個時候用戶心理會想到一個問題,為什么同樣是上市企業(yè),桃李面包的利潤率要遠遠低于其他幾家,但是卻能夠同時上市?

這里先賣一個關(guān)子,我們會在后面拆解桃李面包的商業(yè)模式中來說明這個有趣的問題。

2000億大市場里的烘焙業(yè)玩家大盤點

2.1 面包業(yè)隱形冠軍桃李面包是如何崛起的?  

桃李面包,是一個在中國大眾視野品牌里被忽略的消費品牌,作為起家于東北的一家面包品牌企業(yè),自誕生起來非常低調(diào),但卻成為了中國大陸為數(shù)不多的幾家上市的烘焙企業(yè).

自從上市以后股價與利潤增長迅速,表現(xiàn)優(yōu)異,堪稱這個領(lǐng)域的隱形之王(特此聲明,筆者寫該文章之前不持有桃李面包任何股份),下面就以看點的形式一條條來拆解這家低調(diào)但增長迅速,市值高達197.76億(截止到北京時間4月21日),每股43.49元的超級公司。最新2016年銷售額預(yù)期突破30億。

看點1 中央工廠集約生產(chǎn)+最廣泛渠道分銷模式奠定行業(yè)地位  

前面已經(jīng)提到了桃李面包的模式。這家隱形的行業(yè)冠軍,起家于東北,最早由其創(chuàng)始人吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳志剛、盛雅莉創(chuàng)立于1995年遼寧丹東,迄今為止已經(jīng)超過22年.

其核心的商業(yè)模式就是依靠規(guī)模化生產(chǎn)面包等烘焙類大眾化產(chǎn)品,然后依靠超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進行分銷,截止到2016年,桃李面包已經(jīng)在核心15個中心城市以及周邊地區(qū)建立起近15萬個零售終端,其中KA(大型連鎖商超)終端接近2700個.

從這里可以看出這類低價、高頻烘焙類產(chǎn)品最核心優(yōu)勢有兩點:通過規(guī);a(chǎn)大幅度降低對上游食品采購價格(同時由于烘焙類產(chǎn)品原料面粉、雞蛋都是國家重點民生保障產(chǎn)品,價格浮動不會太大)議價能力,而下游又依靠強大的渠道能力實現(xiàn)大規(guī)模分銷。

桃李堪稱是這個細分領(lǐng)域的渠道之王,對于渠道商,桃李目前有兩種典型合作模式:

第一種大中型城市采用自己直營模式,直接供貨到終端。  這也是桃李面包的主要銷售來源模式。主要是直接與KA以及直營中小客戶簽訂供貨協(xié)議,約定商品交付、貨款的支付方式、商品折扣、促銷政策、退換貨模式以后進行銷售。一般再接到訂單后第二天組織進行生產(chǎn)。

這種模式非常容易,相當(dāng)于桃李面包直接把面包所有權(quán)批發(fā)給超市業(yè)態(tài),基本相當(dāng)于對終端直供模式,這個過程中,一般大概會有5%-8%的退換貨。

第二種模式是經(jīng)銷商模式。  由于有些中小非桃李面包的中心城市采用經(jīng)銷商模式,也就是依靠經(jīng)銷商去輔助面向終端更小的店鋪。這種模式主要是適應(yīng)小門店,小商店客戶。從邏輯上而言,如果面對小商店也采用直銷模式,就會面對很多問題。

而桃李面包的終端客戶的快速增長數(shù)據(jù)顯示了這家公司具有超強的終端開拓能力,根據(jù)其上市招股書披露,其在2013年12月大概只有5萬多個銷售終端,而3年時間不到,截止到2016年上市后,該公司的終端已經(jīng)被拓展到15萬個零售終端,3年時間增長了10萬個終端,平均每年增長3萬個,已經(jīng)遠遠把其兩大中國區(qū)競爭品賓堡甩在了身后。

而終端對于以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為核心的公司而言,幾乎就是生命線。這么多的終端銷售優(yōu)勢,也能進一步鞏固其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

看點2 依靠高性價+爆品的產(chǎn)品策略占據(jù)低端客戶群。  

與品牌連鎖烘焙產(chǎn)品普遍被當(dāng)做早餐+零食不一樣。桃李的高性價比產(chǎn)品核心是輔助零售功能。其產(chǎn)品策略上也非常有看點。 即使發(fā)展了接近20年,其主要的核心產(chǎn)品線面包也一共只有3個系列接近30余個產(chǎn)品,主打的系列產(chǎn)品分別是軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包。

另外唯一一點其他業(yè)務(wù)也是做跟傳統(tǒng)節(jié)假日相關(guān)的月餅盒粽子業(yè)務(wù),這塊業(yè)務(wù)對于整個收入只占據(jù)及少數(shù)。也就是說做了20年,與其他中國酷愛多元化的企業(yè)相比較,真是專注的可怕。

這里還想提到一個有意思的細節(jié),這也導(dǎo)致桃李面包并不需要在研發(fā)新品上有太大投入,其研發(fā)費用2013年大概占據(jù)營業(yè)收入的0.10%。每年大概100多萬研發(fā)費用。

而公司自己也表示要聚焦于少而精,不追求品種多,追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模,大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本,直接銷售給商超等終端,可大幅降低公司的銷售費用,所以繼續(xù)提升產(chǎn)能降低價格就是應(yīng)有的選擇了。

看點3 產(chǎn)業(yè)集中度低,作為細分領(lǐng)域冠軍還有非常大增長空間。  

即使做到年銷售33億左右,桃李面包在整個市場占有率不到7%。其主要競爭對手嘉頓不到4%(且主要市場不在桃李優(yōu)勢區(qū)域),這個市場依然分散。 由于更多的競爭對手還處于粗放式經(jīng)營階段,未來桃李的市場空間還非常大,如果按照10%的市場占有率,其銷售還能有比較大上升空間。

從公開信息來看,以渠道致勝的桃李主要銷售還集中在其傳統(tǒng)市場華北、東北市場。而更大的華東、華南市場并沒有高滲透率,從公開披露的信息來看,今年華東市場的銷售額有了非常長足的進步,但是華東地區(qū)還處于養(yǎng)用戶階段,所以付出的終端推廣成本也相對比較高。

看點4 看著低毛利的行業(yè)卻很賺錢,現(xiàn)金流超級充沛。  

根據(jù)桃李面包的招股書披露,這家企業(yè)不差錢,看看下面這個數(shù)據(jù): 筆者不是專業(yè)財務(wù)人士,就不在這兒拆解了,總是一句話,就是現(xiàn)金流杠杠的好,而且毛利率雖然低于行業(yè)前幾位上市公司,但是凈利潤卻不低于最近上市的元祖蛋糕。

關(guān)鍵是作為一家由家族企業(yè)掌控的企業(yè),能拿出大量現(xiàn)金進行分紅,這說明企業(yè)資金是非常充沛的,這幾年上市募集的資本也是繼續(xù)投入到產(chǎn)能提升上,可以說一邊渠道終端數(shù)量飛速上升,另一邊產(chǎn)能也在高速擴張。

即使在這種情況下,這家公司資產(chǎn)負債率居然不升反降,公司2013、2012和2011年年末的資產(chǎn)負債率(合并口徑)分別為13.48%、17.06%和27.63%,賬面貨幣資金余額分別是1.73億、1.38億和0.92億。

同期,同行業(yè)上市公司的平均負債率約為44.5%。并且該公司在2011-2013年還累計分紅1.7254億元,可以說現(xiàn)金流是極好的,甚至有人認為這家公司根本不需要上市,畢竟每年光靠著利潤分紅致富也是杠杠的...

綜合上述做個小小的總結(jié):  

1、桃李依靠的兩大法寶是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(通過大規(guī)模產(chǎn)能建設(shè)降低采購成本)與深度渠道分銷戰(zhàn)略。  通過深度的渠道分銷戰(zhàn)略觸達最廣泛終端用戶,依靠高性價迅速占領(lǐng)規(guī)模市場,然后反向倒逼優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化能力進一步降低成本。

而與此形成對比的是中央工廠+自建渠道戰(zhàn)略,也就是最普遍的依靠自主直營(或者加盟)終端獨一售賣自己家產(chǎn)品模式,這個模式是很難去走高性價比,單品以及規(guī)模化戰(zhàn)略的。

一方面是因為垂直一體化戰(zhàn)略下(渠道品牌+產(chǎn)品品牌合一)講究的是品牌溢價,因為自建終端核心意義在于可以提升品牌、服務(wù)、體驗溢價(桃李面包正好相反,只提供核心的食用價值),但是因此不得不承擔(dān)人工、房租上漲帶來的巨大成本.

同時也受限于開店的速度,使得快速擴張成為一件難度極大的事情,所以會不得不追求繼續(xù)提升品牌溢價、體驗溢價。同時為了滿足單店坪效經(jīng)營業(yè)績,會不得不持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品來提升客單價。

與此比較之下,你就會明白為什么只有桃李這種模式才可以走單品爆款+極致性價比了。如果這種模式下還去自營開店,毛利率是很難覆蓋成本的。

2、從桃李模式可以看到,烘焙產(chǎn)業(yè)低端市場的競爭主要依靠渠道與價格,品牌溢價和美譽度還不是最核心的戰(zhàn)略  ,但是中高端產(chǎn)業(yè)則是品牌與體驗,這就要求在服務(wù)效率、產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)提升改善,拉升品牌溢價空間。

總之桃李這個案例是一個典型依靠控制上游產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)嚴(yán)格成本控制以取得效率極大化的一家公司,但是未來最大的威脅在于是否能在該品類中成為唯一心智產(chǎn)品。

同時消費升級大勢之下,用戶會逐步減少低端產(chǎn)品消費,如何拉升下一階段品牌溢價,提高品牌美譽度是關(guān)鍵。與此同時由于目前主要市場在華北、東北市場,如何繼續(xù)加快速度進入全國市場是桃李面包重要的任何,同時適合通過并購?fù)瓿梢恍﹨^(qū)域市場渠道的整合,提高市場集中度也是應(yīng)有的戰(zhàn)略選擇。

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本文轉(zhuǎn)載自:新消費內(nèi)參 作者: 龍貓君

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