一塊面包撐起200億市值上市公司！中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)30年深度詳解

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2.2 典型玩家與烘焙業(yè)升級(jí)的演進(jìn)  

前面已經(jīng)介紹完了這個(gè)領(lǐng)域大玩家桃李面包，下面部分將繼續(xù)簡(jiǎn)單的介紹幾個(gè)主流玩家，這些玩家玩法都有差異，有的是區(qū)域龍頭之王，有的是國(guó)際巨頭，還有一些是日韓鄰居。

按照這些分布來(lái)介紹烘焙業(yè)玩家�？傮w而言，這些玩家可以被概括進(jìn)中國(guó)烘焙行業(yè)的五個(gè)階段：

第一階段：本土烘焙業(yè)自生長(zhǎng)階段，這個(gè)階段以本土化烘焙食品為主。  

面包我們可以默認(rèn)為是舶來(lái)品，中國(guó)利用烘焙技術(shù)開(kāi)始本土點(diǎn)心、桃酥等的烘焙進(jìn)程，所以這個(gè)階段進(jìn)入到這些傳統(tǒng)點(diǎn)心烘焙市場(chǎng)的都是傳統(tǒng)企業(yè)老玩家，甚至名字都有一定地域色彩。

比如稻香村這個(gè)北京著名的烘焙老字號(hào)就是以中國(guó)傳統(tǒng)特色糕點(diǎn)為主，具有非常強(qiáng)的地域色彩，因此主要流行于北方市場(chǎng)，而與南粵大地的廣式烘焙點(diǎn)心有所區(qū)隔，這就反映在月餅這個(gè)產(chǎn)品上的差異。

這第一代玩家主要有：稻香村、杏花樓等為主，目前大部分主打平價(jià)路線，也還活的不錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是典型前店后廠，部分企業(yè)有中央工廠，近些年來(lái)主要在超市、機(jī)場(chǎng)、火車站為核心地帶進(jìn)行擴(kuò)張。

第二階段：升級(jí)版的面包店，以社區(qū)為中心。  

如果說(shuō)第一代老字號(hào)主要是靠手藝以及口味進(jìn)行取勝的話，中國(guó)烘焙第二時(shí)代業(yè)態(tài)則是圍繞著社區(qū)店為核心的烘焙品牌模式，這里面如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕，以及安德魯森、羅莎、好利來(lái)、元祖、北京起家的金鳳成祥、味多美等都是這一階段的佼佼者。

相比較于第一代老字號(hào)，這一代在產(chǎn)品趨勢(shì)上開(kāi)始體現(xiàn)出升級(jí)特色，主打產(chǎn)品也逐漸西式化，部分產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足正餐化升級(jí)的需求，逐漸擺脫純零食階段，成為一定意義上正餐，并且蛋糕等產(chǎn)品開(kāi)始成為主要的核心賣點(diǎn)產(chǎn)品。

店鋪上也更干凈、整潔，有了統(tǒng)一的品牌識(shí)別的階段，這些企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè)以及連鎖化的統(tǒng)一VI的識(shí)別。  

這里面想重點(diǎn)提提味多美，最近兩年味多美為了迎合新一代消費(fèi)者，主動(dòng)進(jìn)行了一次大面積的店面升級(jí)，據(jù)說(shuō)效果非常明顯，客流量有了明顯提升（歡迎朋友們介紹下老板給我認(rèn)識(shí)）。 這一代玩家主要有：安德魯森、羅莎、好利來(lái)、元祖、金鳳成祥等。

第二階段還有一些有意思的分支變種，開(kāi)始出現(xiàn)了一些售賣新單品的烘焙店，比如貝爾多爸爸、摩提工坊等依靠加盟業(yè)態(tài)也在中國(guó)迅速擴(kuò)張。  但是在經(jīng)營(yíng)方式上依然是第二代店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，面積上也不大。

與此同時(shí)還出現(xiàn)了如主打線上預(yù)訂的烘焙蛋糕品牌21cake、諾心蛋糕等純線上體驗(yàn)的烘焙蛋糕品牌，其典型客戶群還是生日、宴會(huì)型用戶，追求的是高毛利、高客單價(jià)的市場(chǎng)。與最新一代將蛋糕低頻消費(fèi)化品牌并不一樣。

第三階段進(jìn)入到購(gòu)物中心店里的面包+咖啡（飲料階段）消費(fèi)階段。   這一階段的代表有韓國(guó)競(jìng)品烘焙品牌多樂(lè)之日、巴黎貝甜。以及臺(tái)灣上市的品牌85度C等，這個(gè)階段的核心是進(jìn)入到消費(fèi)者空間體驗(yàn)消費(fèi)階段。

這些烘焙品牌店開(kāi)始追求門店的高顏值以及開(kāi)放部分空間允許堂食，逐漸讓烘焙店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)趨向接近于咖啡廳經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更加注重用戶整體消費(fèi)體驗(yàn)。

這個(gè)階段的核心是空間體驗(yàn)+飲料爆品來(lái)吸引用戶增加高客單價(jià)，并且教育中國(guó)消費(fèi)者烘焙食品是具有下午茶場(chǎng)景的，使得烘焙產(chǎn)品逐漸下午茶化，從零食繼續(xù)向未來(lái)可能的正餐演進(jìn)。 這一代玩家主要有：多樂(lè)之日、巴黎貝甜、85度C等。

第四階段：軟歐包浪潮。這股浪潮才剛剛開(kāi)始，也是新一代烘焙品牌的秘密法寶。  一方面這些品牌利用興起的軟歐這個(gè)網(wǎng)紅級(jí)殺手锏，占據(jù)用戶心智，不斷爭(zhēng)奪正宗軟歐包概念。

另外一方面依靠后工業(yè)時(shí)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品包裝、門店裝修上將整個(gè)烘焙業(yè)設(shè)計(jì)感與風(fēng)格提升到一個(gè)全新的高度，同時(shí)也將產(chǎn)品客單價(jià)進(jìn)一步拉升。

不過(guò)筆者判斷，目前這個(gè)客單價(jià)水平已經(jīng)是用戶可以承認(rèn)的客單價(jià)極致了，因?yàn)椴糠制放瓶蛦蝺r(jià)已經(jīng)到達(dá)40元這個(gè)重要臨界點(diǎn)。 典型玩家與代表：原麥山丘、Ole、麥子倉(cāng)庫(kù)

第五階段：茶+面包階段，中國(guó)星巴克時(shí)代來(lái)臨。  這里面有個(gè)典型值得關(guān)注的事情，以奈雪的茶、喜茶為代表的新一代升級(jí)奶茶品牌由于將目標(biāo)用戶重新定位為新白領(lǐng)，依靠健康茶概念引爆用戶之后又紛紛跨界殺入烘焙產(chǎn)品。

上周筆者在奈雪的茶與其創(chuàng)始人交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們的用戶茶和軟歐的銷售基本可以做到同步銷售，也就是買茶的用戶同等情況下也會(huì)去買烘焙產(chǎn)品，由于茶是一個(gè)高頻消費(fèi)產(chǎn)品，未來(lái)類似從茶切入烘焙的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。

而奈雪本身就是定位于星巴克這樣的第三空間，在裝修面積以及體驗(yàn)上已經(jīng)越來(lái)越接近星巴克風(fēng)格，在這種業(yè)態(tài)下，確實(shí)有可能把烘焙產(chǎn)品銷售帶到一個(gè)新高度，所以烘焙業(yè)可能真正的對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)。

畢竟在社交屬性下下午茶消費(fèi)烘焙產(chǎn)品的場(chǎng)景其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好于單純零食化消費(fèi)場(chǎng)景，這會(huì)把面包在中國(guó)逐漸引向正餐化。

龍貓君終于可以以新消費(fèi)內(nèi)參的視角來(lái)總結(jié)一下未來(lái)中國(guó)烘焙業(yè)接下來(lái)演變的重要的趨勢(shì)了：

趨勢(shì)一：面包與烘焙產(chǎn)品逐漸從附屬的副食類產(chǎn)品，低頻類產(chǎn)品逐漸向著高頻、高客單價(jià)化的新場(chǎng)景產(chǎn)品正在演進(jìn)。  

對(duì)比一下烘焙產(chǎn)品的價(jià)格正逐漸從第一代產(chǎn)品的5-10元的價(jià)格，進(jìn)入到第二階段升級(jí)后的20-30元價(jià)位。而現(xiàn)在隨著混合業(yè)態(tài)的加入，新業(yè)態(tài)烘焙店客單價(jià)正逐步提升到50元以上，已經(jīng)開(kāi)始逐漸接近正餐消費(fèi)水準(zhǔn)。

雖然短時(shí)間內(nèi)面包正餐化在中國(guó)市場(chǎng)還不能實(shí)現(xiàn)，但據(jù)新消費(fèi)內(nèi)參與香送品牌調(diào)研了解到，他們中有部分海外留學(xué)回來(lái)的用戶已經(jīng)成為高頻率的月計(jì)劃訂購(gòu)用戶，新一代年輕人在觀念中也越來(lái)越接受烘焙產(chǎn)品主食化可能性，而不是完全當(dāng)做只是副食。

趨勢(shì)二：烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)邁進(jìn)。  

這也是一個(gè)非常需要重視的趨勢(shì)，現(xiàn)在的烘焙連鎖面積和空間越來(lái)越大，已經(jīng)不再是純味多美式的小店業(yè)態(tài)，越來(lái)越多烘焙店開(kāi)始大規(guī)模保留座位，提供更加完善體驗(yàn)感服務(wù)跨進(jìn)。

用戶愿意留存在店里進(jìn)行消費(fèi)的用戶越來(lái)越多，用戶是基于下午茶場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的。 與此同時(shí)，面包或者蛋糕+茶和咖啡開(kāi)始成為主流標(biāo)配。幾乎最新的店都在拓展將二種業(yè)態(tài)進(jìn)行深度融合。

趨勢(shì)三：在烘焙食品的口感選擇上越來(lái)越追求健康口感和低糖、少油的路徑。  

由于新一代烘焙產(chǎn)品用戶基本典型的年輕女性，所以追求減肥瘦身不增加脂肪含量越來(lái)越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項(xiàng)，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到產(chǎn)品不過(guò)夜，當(dāng)天食品，當(dāng)天消耗，這就對(duì)企業(yè)的庫(kù)存管理，供應(yīng)鏈管理提出了更大的要求。 如何在這中間尋找到平衡，同時(shí)還要滿足產(chǎn)品的高顏值、良好口感都成為一個(gè)烘焙品牌的應(yīng)有選擇。

趨勢(shì)四：對(duì)比日韓的烘焙品牌集中度以及品牌連鎖化，中國(guó)烘焙品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)水平雖然有所提升，但在內(nèi)部信息化、用戶會(huì)員管理上還有非常大互聯(lián)網(wǎng)+的可能性，但是整個(gè)烘焙業(yè)走向全面追求品牌化階段已經(jīng)不可阻擋。  

未來(lái)的小區(qū)業(yè)態(tài)的烘焙品牌也將會(huì)繼續(xù)存在，但是不可否認(rèn)的是年輕用戶則更傾向于城市中心的購(gòu)物中心店去購(gòu)買產(chǎn)品，而社區(qū)店將逐步演變成服務(wù)原有老顧客的趨勢(shì)，所以如何像味多美一樣實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統(tǒng)蛋糕與烘焙連鎖們必須，也是不得不面對(duì)的問(wèn)題。

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本文轉(zhuǎn)載自：新消費(fèi)內(nèi)參 作者： 龍貓君

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