看面館如何起死回生

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重新包裝利翻番

坐診醫(yī)生：陳立

職業(yè)策劃人，曾做過多家酒店總經(jīng)理，業(yè)余時間喜歡研討餐飲文化及營銷策略，擅長案例解答，對餐飲的發(fā)展趨勢、贏利模式有獨(dú)到見解。

背景

李記面館地處河北的一個市級城市辛集，是一家以經(jīng)營特色面條為主的餐館。2005年10月，該店的李老板找到我，要求我為面館出謀劃策，以幫助李記面館渡過難關(guān)。

診斷

為了將該面館的問題進(jìn)行深入地了解，我暗地走訪了李記，希望能抓住問題的根源，從而提出解決方案。經(jīng)過幾天的嚴(yán)密考察分析，我為李記面館的周圍環(huán)境做了徹底“體檢”：

整體環(huán)境

這個城市地處華北平原，屬于國內(nèi)最重要的小麥產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢γ鏃l的熱愛要遠(yuǎn)勝過其它主食。所以，該地大大小小的面館不計其數(shù)，但是仔細(xì)看來規(guī)模在300平米以上的面館卻少之又少。相反的，地攤及流動性的“面攤”卻占據(jù)著大部分市場。

定位方面

除李記外還未有其它以面食為主的定位高檔的餐館。大部分面館均為街頭小店，沒有經(jīng)營及定位意識。

衛(wèi)生方面

除李記外，大部分面館衛(wèi)生條件均較為惡劣，沒有專業(yè)的消毒器具進(jìn)行消毒。

特色方面

大部分面館經(jīng)營項目均有限，一般以一種招牌面為幌子，而主營項目為包子、餃子、米飯、炒菜等。像李記這樣純粹以各地面食為經(jīng)營項目的面館絕無僅有。

裝修方面

大部分面館不注重裝修，甚至無裝修。

服務(wù)方面

全部面館（包括李記）均無服務(wù)意識，顧客處于一種被動服務(wù)的狀態(tài)。

價位方面

除李記外，大部分面館面食的價格一般在1.5—5元左右。

廣告及促銷方面

全部面館（包括李記）均無推廣意識，顧客往往是隨機(jī)前往，沒有品牌導(dǎo)向及忠誠度。

癥狀

在了解周圍環(huán)境的基礎(chǔ)上，我進(jìn)一步考察李記面館能打造特色的突破點(diǎn)，同時也找出它的“癥狀”：

商圈及選址情況

李記面館坐落在這個城市的東南角，從商圈來看該地遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，附近有若干中高檔住宅群。同時，門前無停車位，也無路牌。

經(jīng)營特色

李記面館的經(jīng)營面積約有500平米，其特色就在于匯集了國內(nèi)眾多地方面食，例如有安徽的牛肉板面、蘭州的牛肉拉面、四川的麻婆面、陜西的油潑面、云南的過橋米線、李記祖?zhèn)鞯碾u絲面等共30多個品種。

裝飾裝修

店內(nèi)的整體裝修較為現(xiàn)代，吧臺、桌椅、窗幾、天花板、地面均整齊潔凈。但墻面的掛畫及對聯(lián)——有國內(nèi)傳統(tǒng)的名人字畫、對聯(lián)，還有西洋風(fēng)味的油畫，更扎眼的是在店內(nèi)中央竟還懸掛著一幅美女的半裸體照，讓人感到很不和諧。

整體形象

店內(nèi)顏色及形象不夠統(tǒng)一，如桌椅是白色的、天花板是藍(lán)色的、燈飾為節(jié)能燈、店員的穿著更是非常隨意，可謂“五顏六色，繽紛絢爛”。

產(chǎn)品水準(zhǔn)

各類面食鮮、香、味俱全，質(zhì)量上乘。

價位水準(zhǔn)

各類面食價位較高，一般在15—25元左右。

服務(wù)水準(zhǔn)

能較及時地將食物送上，除此外并無特色。

廣告推廣

無。

促銷活動

無。

處方

通過對李記及整個城市面館的縱向及橫向分析，我為李記提出了一系列解決方案：

產(chǎn)品定位“面條大王”

　　從以上分析不難得出，雖然老板欲將李記定位于高檔，但卻沒有充分利用自己的核心競爭力，發(fā)揮自己的特長。所以，經(jīng)過和李老板具體商量，我們將李記定位為“城市面條大王”。乍一聽，這個定位很土，但這個定位卻完全符合該城市的具體情況，原因如下：其一，經(jīng)商如行車，所謂經(jīng)營的原則正如開車一樣——“領(lǐng)先一步就是贏，領(lǐng)先十步就是死”。其他各面館尚無定位意識，而李記率先將定位運(yùn)用于此，已經(jīng)做到了領(lǐng)先一步。其二，“城市面條大王”通俗易懂，便于傳播與記憶。其三，李記是一家以30余種面食為主營項目的面館（并無其他雜亂項目），面條大王名副其實(shí)。

　　既然找準(zhǔn)了定位，那么品牌核心價值也就隨之誕生——中華面條文化之家。著名的咖啡企業(yè)星巴克之所以成功，就在于其把咖啡定位于一種文化，從而把顧客品嘗咖啡的過程變成一條美麗的咖啡文化之旅。那么面條呢？咖啡的種植才不過起源于15世紀(jì)，而我們的面條卻早已有了數(shù)千年的歷史，這么好的資源我們怎能錯過？

　　當(dāng)明確了自身核心競爭力及品牌核心價值后，我們也就找準(zhǔn)了方向，所有的經(jīng)營方針及推廣均圍繞品牌核心價值來開展。

打造全新展示形象

　　前面已經(jīng)提到，李記在裝飾、裝修包括店員的形象方面有很大的欠缺。為此，由我與當(dāng)?shù)氐囊患襐I設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深入的溝通，為李記打造了全新統(tǒng)一的形象。

1、確定設(shè)計色調(diào)：我們將金色確定為基礎(chǔ)色，白色、橙色定為輔助色。金色顯得華麗、莊重，白色顯得素雅、衛(wèi)生，橙色則充滿了活潑與情調(diào)，三種顏色的搭配將文化、衛(wèi)生、情調(diào)進(jìn)行了捆綁，既符合了我們的品牌核心價值——中華面條文化之家，又符合了餐飲業(yè)傳統(tǒng)的風(fēng)格，可謂一舉兩得。

2、有了VI的基礎(chǔ)部分：隨之是應(yīng)用部分，從店頭、桌椅、地面、天花板、各類器皿、店員服裝等共50余項進(jìn)行了全新的設(shè)計，使李記的整體形象完美統(tǒng)一。

3、飾物方面：將西洋的油畫全部撤換，換之以各類名人字畫等我國傳統(tǒng)的裝飾用品。

4、建議將菜單廢除：換成各種面食精美的圖畫，并貼于墻上，使顧客一進(jìn)門便感受到各類美食的誘人，同時這種全新的“菜單”也使人們耳目一新。

5、燈具方面：通過與VI公司的溝通，將所有燈具均換上了色彩趨于暖色調(diào)的桶燈。這樣，一旦夜幕來臨，在店內(nèi)燈光的映射下各類面食的顏色更顯得誘人無比。

　　通過以上大范圍地整改，使店內(nèi)整體形象與品牌核心價值進(jìn)行了緊密的纏繞，統(tǒng)一的形象也便于在顧客心中烙下痕跡，為打造品牌忠誠度做好了鋪墊。

提供麥當(dāng)勞式服務(wù)

　　當(dāng)您走進(jìn)麥當(dāng)勞的時候，無論店員再怎樣忙碌，您都會聽到一聲真誠的“歡迎光臨”；在您消費(fèi)完正要離開的時候還有一句“謝謝惠顧”在等待著您。正是如此誠摯的服務(wù)意識，使麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷傳遍了全球。所以，李記一般只是將面條按時端上來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。針對這種情況，從三方面入手來提升李記的服務(wù)水準(zhǔn)：

1、培訓(xùn)店員，使每位服務(wù)員都能夠具有一流的服務(wù)技巧。

2、重新制定了《李記員工守則》，使李記的服務(wù)管理有制度可依。

3、設(shè)立顧客留言板，以方便顧客把服務(wù)不周的地方反映出來，供李記及時改正。

　　餐飲行業(yè)的一大忌諱就是服務(wù)不好。李記作為一家高檔面館則更應(yīng)當(dāng)以一流的服務(wù)形成與街頭面館、面攤的差別，從而樹立品牌的美譽(yù)度�！独钣泦T工守則》的制定就更顯得必要，以方便用制度來約束員工，從而使服務(wù)水平提高。同時，顧客留言板的設(shè)立不僅能使顧客感到李記真誠的服務(wù)態(tài)度，而且也方便了意見的反饋，使經(jīng)營中的弊病能及時改正。

實(shí)踐體驗(yàn)化營銷

　　既然是“中華面條文化之家”，那么這“文化”二字也就成為了該店經(jīng)營的宗旨。為了使顧客在品嘗美味面食的同時，還了解到我國幾千年悠久的“面文化”，掌握各類面食的制作技巧，我制作了精美的《中華面食文化》連環(huán)畫，放在每個餐桌上，供顧客在等待時能夠?qū)Ω鞯仫L(fēng)味面食的起源、發(fā)展有一個系統(tǒng)的了解。同時，購進(jìn)20余臺微型電視機(jī)及多臺VCD，并刻錄了各種風(fēng)味面食制作方法的光盤，讓顧客一邊享受美味，一邊還能掌握各類面食的制作方法。

　　把吃面這個看似單調(diào)無味的飲食過程，變成一種文化之旅，在視覺、聽覺等方面全方位造勢，使顧客的消費(fèi)過程變成生動的體驗(yàn)過程，這正是體驗(yàn)化營銷的魅力所在。

　　借勢推廣宣傳

　　從調(diào)查的情況可以看出，李記的選址并非特別理想，雖然附近有些中高檔住宅區(qū)，但是在“酒香還怕巷子深”的今天，沒有一定力度的宣傳必然不能吸引顧客的目光。為此，我從以下兩方面進(jìn)行了推廣造勢，打出了李記的知名度：

1、李記門前沒有路牌及公交站點(diǎn)，我特查閱了整個城市的公交線路圖，發(fā)現(xiàn)22路汽車只要稍加改動路線便可經(jīng)過李記面館。經(jīng)過和公交公司領(lǐng)導(dǎo)的商量，最終我們敲定了以下合作方案：

A、在李記門前加設(shè)一個公交站點(diǎn)，公交站名定為“李記面條大王”。

B、加設(shè)車體廣告、車內(nèi)廣播廣告。

　　22路汽車是環(huán)城較廣的一路公交汽車，在22路公共汽車進(jìn)行了一定的廣告造勢后，不僅宣傳效果明顯，同時也方便顧客前來品嘗，一舉兩得。

2、由于李記面館定位高檔，那么有車的顧客便是我們不可忽略的主力消費(fèi)群體之一。為此，我和路況信息臺進(jìn)行了聯(lián)系，在電臺廣播中插播我們的廣告。同時，由于硬廣告過于單調(diào)，經(jīng)過和臺領(lǐng)導(dǎo)商量，在三個月內(nèi)專門為李記開辟一個新欄目——中華面食文化專家。通過這個欄目的開設(shè)，一方面能夠近距離為顧客介紹中華面食的淵源及各類風(fēng)味面食的制作方法，還可以不斷旁敲側(cè)擊地宣傳“李記面館”，做到了生動性、趣味性、知識性、宣傳性的完美統(tǒng)一，改變以往廣播廣告生硬的缺點(diǎn)，使李記的品牌親和力大大加強(qiáng)。

多種促銷相結(jié)合

　　前面已經(jīng)提過，這個城市還未有面館進(jìn)行促銷活動。促銷在整體營銷過程中對銷售起著舉足輕重的拉升作用，有效的促銷不僅能吸引顧客，同時能提高品牌親和力。

但是，由于李記定位為高端面館，所以促銷就不能是降價那么簡單。經(jīng)過與老板溝通，最終將促銷方案定為以下四種：

1、在當(dāng)?shù)囟际袌笊峡�登李記的廣告，廣告次數(shù)共三期，為1/4版面的彩色廣告。在廣告內(nèi)容上附有一張開業(yè)迎賓卡，凡在李記二次開張的一周內(nèi)，持本卡前來品嘗的顧客都能享受到5折優(yōu)惠。

　　都市報是當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報紙，在上面做廣告的效果不錯。同時，迎賓卡的贈送，使顧客能在李記重新開張的大好日子里5折品嘗到一流的美食，對各位喜愛面條的顧客來說更是一大驚喜。所以，此方案一經(jīng)推出便引起了轟動，開業(yè)當(dāng)天李記的銷售額較以往提高了350%，最后幾天竟出現(xiàn)了顧客來了無座位的情況。

2、設(shè)立VIP會員卡。為了能做到永續(xù)經(jīng)營，在吸引新顧客的同時留住老顧客的心，特設(shè)立李記VIP會員卡。凡前來品嘗面食的顧客都可獲得一張會員卡，憑卡再次品嘗可以享受到9折的優(yōu)惠。

3、風(fēng)味面食制作方法VCD的贈送。準(zhǔn)備了風(fēng)味面食制作方法VCD贈送給消費(fèi)滿50元的顧客。這樣不僅鼓勵了消費(fèi)，同時還方便顧客在家中親手制作風(fēng)味面食，使李記的銷售、宣傳、聲譽(yù)得到最大效果的提升。

4、定期舉辦各類風(fēng)味面食制作“現(xiàn)場演義”。促銷及宣傳往往具有很大的被動性，但是如果能讓顧客親身參與到其中，做到互動化營銷，便可使促銷及宣傳起到事半功倍的效果。為此通過和老板商量，決定定期舉辦一些現(xiàn)場表演活動，這樣不僅可以使顧客親眼看到如何制作各類美味面食，同時現(xiàn)場的觀眾還可以參與進(jìn)去，當(dāng)眾將自己做出的面條給大家品嘗。

　　互動化營銷的訣竅就在于使顧客能夠親自去做，把自己融入到一個過程中，讓自己在這個動手、動腦的過程中感受品牌的力量與親和力。此活動一經(jīng)推出，立刻吸引了當(dāng)?shù)乇姸嗉彝ブ鲖D前來參與，甚至還有人專程來“取經(jīng)”，等待回家為自己的先生也端出一盤可口的風(fēng)味面條。

　　通過以上一系列方案的實(shí)施，最終使李記打下了良好的品牌基礎(chǔ)，生意慢慢好起來，營業(yè)額翻一番。這種情況下我又建議李老板在門前開辟了10個停車位及50余個自行車車位，為顧客提供方便。

點(diǎn)評

　　本案例之所以能夠成功就在于，首先對這個城市整體業(yè)態(tài)進(jìn)行了細(xì)致的分析，通過分析明確了李記的核心競爭力。這個核心競爭力就是品牌核心價值的催生婆。在企業(yè)明確了核心競爭力并確立品牌核心價值后，所有的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、管理、營銷、宣傳等均要圍繞品牌核心價值來做文章。

　　同時，在具體操作中，如CIS的從新整改、體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用、整合傳播推廣、互動化營銷、文化營銷等多種營銷的聯(lián)合造勢也是該案例的成功所在。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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