南院表妹私房菜館整改實例

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    馬云曾經(jīng)說過很多企業(yè)都很難,都曾處在黎明前的黑暗之中,但關(guān)鍵是如何能讓企業(yè)不在黎明前死去。而我們要做的就是堅持，直到黎明。

本期坐診專家：李啟杰

患者：南院表妹私房菜館

籍貫：陜西省西安市

年齡：3個月  

體態(tài)：1700平方米

     李啟杰—啟杰智灶創(chuàng)意機構(gòu)創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)，資深餐飲策劃專家，有10余年的餐飲品牌策劃經(jīng)驗及優(yōu)秀的行業(yè)口碑，以做事穩(wěn)健有力，細致全面而著稱。他曾經(jīng)策劃的企業(yè)有：百姓廚房、老城根酒吧、清見御所洗浴中心、咪咪川菜、大唐錦程酒店、川渝人家、東宮、秦唐一號、天龍寶嚴素食館、大院足道、南院表妹廣州小炒、陳三娃泡姜雞等。

背  景

南院表妹私房菜位于陜西省西安市南大街，是一家經(jīng)營中檔粵菜的餐廳。雖地處繁華地段，但店面在二樓，且停車位稀缺是餐館的硬傷，再加上西安市民對粵菜是高端菜的認識根深蒂固，對粵菜有較大的距離感，導(dǎo)致上座率較低，經(jīng)營舉步維艱。

癥  狀

經(jīng)營理念不夠堅持，自我懷疑

在與南院表妹私房菜館的張老板交流溝通后我們得知，他原本期望打造一個氣氛溫馨、價格適中的，能被更多老百姓接受的粵菜館，可是在試營業(yè)的過程中，這條路走得并不順利。他邀請朋友到店里品嘗，卻被告知不像是粵菜。越來越多的反對和質(zhì)疑讓張老板對自己的選擇產(chǎn)生了懷疑。張老板一度想要重新更換廚師走回賣燕鮑翅的路線。

診  斷

通過考察，我們反而認為，這是一個很有新意的餐廳，理由有二：

第一、南院表妹私房菜館走了與其他粵菜館的不同的中檔路線，在西安開了中檔粵菜的先河；第二、南院表妹私房菜館主打的菜品以“香”取勝，濃豉重醬更適合北方人口味。

所以，我們認為南院表妹私房菜館的定位沒有問題，而要做的是需要堅持。

為什么張老板的朋友會覺得他做的不是粵菜呢？張老板邀請他的朋友去品嘗時，忽略了他的朋友們之前都是經(jīng)常光顧粵菜館吃慣了動輒幾千元一桌的燕鮑翅的高消費群體，張老板店里的廣州小炒他們之前從未見過，與他們印象中的粵菜不同。

找對正確的消費人群才是關(guān)鍵，要設(shè)法吸引平時去川湘菜館消費的人群，有合適的人來，就沒有問題。

治  療

一、改名

之前的經(jīng)營會遭遇困境，很大一方面是由于在挑選消費人群時出現(xiàn)偏差。南院表妹私房菜館的名稱對經(jīng)營品種的表述也不清晰，我們改成南院表妹廣州小炒，定位更清晰、更親切、更具地域性。

同時，我們需要一個強有力的廣告語，以改變西安老百姓對傳統(tǒng)粵菜館壁壘森嚴充斥燕鮑翅的印象，必須告訴他們南院表妹私房菜與其他粵菜館本質(zhì)的不同。因此我們提出核心訴求：“也許您已經(jīng)誤解粵菜很多年”。

我們設(shè)計了文案用以傳達這個訴求：

“在西安，一提起粵菜，就讓人想到燕鮑翅肚、奢華餐廳，給人的感覺是廣州人就是吃燕鮑翅長大的，其實這只是以訛傳訛而已。到過廣州的人都知道，廣州是美食的海洋，廣州人會吃、懂吃，并且在吃的花費上是很“老練”的，他們是很少會為面子買單的。

南院表妹，為您帶來粵菜的主流—廣州小炒，它如鄰家表妹般親切，沒有做作與浮華。

鮮香嫩脆、好吃不貴，才是粵菜的精髓！

也許您已誤解粵菜很多年……”

二、增加裝修氣氛

南院表妹的大廳可以擺30張臺左右，顯得空曠，我們建議增加了遮擋，在中間做個亭子對餐廳進行分割，增加綠植，營造更溫馨親切的氣氛。

三、更換菜譜

由于是“廣州小炒”，我們在菜譜設(shè)計中豐富其內(nèi)容，故意把一些鐵板類、生啫類歸入“廣州小炒”之內(nèi)。原本的菜譜是從廣東菜譜照搬過來的，艱澀難懂，為了符合西安市民的習(xí)慣，我們設(shè)計出了西安人看得懂的菜譜，并重新挑選招牌菜。

例如招牌菜“鐵板啫黃鱔”，由于其濃香的特點，我們特地設(shè)計的文案為“如果您感覺到有一股濃香從廚房穿過大廳，這道菜一定就是鐵板啫黃鱔�！苯�(jīng)過這樣的處理后產(chǎn)生了奇效，這道菜最高創(chuàng)出日銷售80盤的記錄。

四、營銷活動

第一波活動：開業(yè)酬賓打折促銷

核心目的：打造品牌積聚人氣。

我們觀察到只要解決了大廳的人氣，經(jīng)營就沒問題，于是多管齊下進行宣傳：

我們把握住因地處南大街繁華地段而具備的極高的人流量，大量印制精美的宣傳單廣為發(fā)放，傳達“也許您已誤解粵菜很多年……”的思想，由近及遠地擴大南院表妹的影響力。

借南大街南院表妹的開業(yè)迎賓時機，打出“開業(yè)第1周大廳消費可享受6.8折優(yōu)惠”、“第2周大廳消費可享受7.8折優(yōu)惠”、“第3周大廳消費可享受8.8折優(yōu)惠”來吸引消費者。

選擇廣播、電視、DM、電梯廣告等這樣的最直接最有效的宣傳途徑，最大程度吸引消費者。

選擇了最新的營銷方式—網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷擴大南院表妹的名氣和競爭力。與吃家網(wǎng)聯(lián)合，開展宣傳活動，組織網(wǎng)友去南院表妹消費。在吃家網(wǎng)的積極配合下，當(dāng)月僅網(wǎng)友消費就超過200桌。

成 效

通過宣傳，自打折促銷活動的第一天起，南院表妹大廳場場爆滿，顧客問卷滿意度更是高達90%！一時之間南院表妹廣州小炒好吃不貴的消息傳遍全城，座無虛席。

在這期間還發(fā)生了一個有趣的小插曲，得知南院表妹開業(yè)期間天天人流如織，引得周圍許多同行和競爭對手前來打探暗訪。所謂兵不厭詐，就在周圍所有競爭對手都以為我們會緊跟著在開業(yè)第3周打出“大廳可享受8.8折優(yōu)惠”而松了一口氣時，我們出其不意地把“大廳7.8折優(yōu)惠”的活動延長了十天。拉長了優(yōu)惠的時間，更好的積聚了人氣，使大廳座無虛席，氣氛熱烈。

第二波活動：“魚生美食節(jié)”

核心目的：轉(zhuǎn)移消費者目標，忘掉前期高折扣，提高客單量。

打折促銷其實是一件很難駕馭的事，很多經(jīng)營者都因為一味打折騎虎難下，最終無法維系。由于前期活動的積累，南院表妹廣州小炒已具備高人氣和大量回頭客，我們急需一個新的活動讓人們依賴的是南院表妹的味道，而不是南院表妹的打折。

為轉(zhuǎn)移消費者目標，忘掉前期的高折扣，提高客單量，更適時推出新品—魚生。

推出魚生的原因有二：

第一、魚生是南院表妹廣州小炒在西安首家推出的獨有菜品。

第二、魚生的單品價格較高，是提高客單量的較好途徑。

為解決南院表妹廣州小炒原本停車位不夠帶來的麻煩，魚生美食節(jié)期間開展“你打的，我付錢”的活動，為來本店消費的客人報銷打的費，吸引消費者目光，解決交通不便的問題。

在活動期間，每位在大廳消費的顧客送龜苓膏1份，使消費者得到看得見的實惠。

成 效

讓人欣慰的是，客人很快忘記了之前的打折促銷活動，客單量明顯提高。魚生一經(jīng)推出，深受大家歡迎。

康  復(fù)

經(jīng)過了啟杰智灶前期的策劃與營銷活動，南院表妹廣州小炒的變化喜人，服務(wù)期間營業(yè)額翻番增長，在中檔餐館中已經(jīng)受到大家普遍關(guān)注和接受。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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