餐飲O2O反思：過(guò)度折扣透支品牌的都是傻子

   預(yù)定及點(diǎn)餐，相當(dāng)于按效果付費(fèi)廣告，用戶預(yù)定(點(diǎn)餐)并且到店消費(fèi)，商家才需要支付給線上平臺(tái)相關(guān)費(fèi)用。這種形式可以有效地轉(zhuǎn)化線上客流，轉(zhuǎn)化率高并有助于管理老會(huì)員。同時(shí)，在線完成預(yù)定和點(diǎn)餐，餐廳可以節(jié)約一部分人力成本和時(shí)間成本。

   三、商家的需求如何滿足?

   既然明確了商家的需求，那么這些需求在線上到線下的過(guò)程中，實(shí)際解決效果如何呢?

   1.成本能否承擔(dān)?

   不論是團(tuán)購(gòu)、外賣或預(yù)定點(diǎn)餐，里面的成本商家能不能消化?

   首先從技術(shù)成本上看，雖然始于2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)教育了一部分C端商戶，讓很多線下的商家集中了解了在線營(yíng)銷概念，也看到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大引流能力。但即使這樣，線下商家在意識(shí)和技術(shù)上，都還是跟不上線上的發(fā)展節(jié)奏。

   線下商戶的互聯(lián)網(wǎng)軟硬件基礎(chǔ)比較差，跟線上難以對(duì)接。比如點(diǎn)餐，商戶需要將現(xiàn)有的財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接點(diǎn)餐結(jié)賬軟件;餐廳預(yù)定，商戶端需要有一個(gè)系統(tǒng)對(duì)桌位進(jìn)行管理——在這些方面，餐廳商戶的基礎(chǔ)仍比較薄弱。

   另外一項(xiàng)重要成本是服務(wù)。以外賣為例，商家目前可以選擇的、第三方外賣平臺(tái)，包括餓了么這種商家自行解決配送的形式，以及到家美食會(huì)這種提供物流給商家，收取一定交易傭金的形式。

   還有商家選擇自建配送，就需要負(fù)擔(dān)相關(guān)的人力成本。若要保證在忙時(shí)配送速度，就需要新增配送員工。但倘若外賣訂單數(shù)量有限，就無(wú)法覆蓋新增的配送人力成本。

   才第三方配送的成本是固定的。以到家美食會(huì)為例，目前每單交易抽取15%交易額作為傭金，同時(shí)收取用戶六塊錢配送費(fèi)。從數(shù)字上看，這個(gè)第三方配送的成本也不低。

   2. 能否留住老用戶——線上流量如何能變成自己的?

   用戶的持續(xù)消費(fèi)才是所有O2O形式的核心，精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大，但如何把這部分流量變成自己的客流，是最大的挑戰(zhàn)。

   團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題就很有代表性。沖著優(yōu)惠來(lái)的消費(fèi)者很難再以正價(jià)消費(fèi)，另外不少商家“價(jià)格降服務(wù)也降”的行為，使得用戶留存率大打折扣。過(guò)度的發(fā)起團(tuán)購(gòu)會(huì)造成用戶留存率持續(xù)降低，客單價(jià)也會(huì)明顯下滑。

   外賣在解決商家“二次消費(fèi)”的問(wèn)題上，也面臨不少難題。配送速度慢，菜品質(zhì)量難以保證都影響了用戶的留存。

   3. 是從線上引流，還是線下反哺線上?

   對(duì)于一部分擁有品牌知名度的餐飲及連鎖餐飲企業(yè)，是否有必要通過(guò)第三方平臺(tái)吸引客流?在線上參與第三方團(tuán)購(gòu)及外送的邏輯，到底是從線上往線下引入客流，還是把餐廳在線下的品牌影響力導(dǎo)入給第三方線上平臺(tái)?

   我們可以通過(guò)眉州東坡的案例來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。眉州東坡最早嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)、外賣等第三方服務(wù)，到2013年，開(kāi)始嘗試建設(shè)自己的線上直銷體系，其自營(yíng)的400訂餐網(wǎng)站也已上線。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，眉州東坡自營(yíng)銷售體系接到的外賣訂單已經(jīng)超過(guò)第三方平臺(tái)。

   連鎖餐飲如麥當(dāng)勞、肯德基也是類似的情況，這部分餐飲企業(yè)已經(jīng)擁有比較忠誠(chéng)的老顧客以及足夠的品牌知名度，需要做的是把線下有限空間內(nèi)難以解決的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)移到線上。

   對(duì)于這部分具有品牌影響力的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自己的線上直銷體系可能是一種更合理的O2O解決辦法。

   結(jié)語(yǔ)、別迷信，一步一步來(lái)

   O2O像一個(gè)筐，什么都能往里裝。但商業(yè)的邏輯總是萬(wàn)變不離其宗，我們探討和研究一種商業(yè)形式的最大魅力，即在于找到可能被復(fù)制的關(guān)鍵模型。

   對(duì)于餐飲O2O而言，不論形式是什么，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)需要解決的，始終是連接商家和用戶兩端的需求。不過(guò)度透支，也別墨守陳規(guī)，讓互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合理地“為我所用”。

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本文轉(zhuǎn)載自：牛華網(wǎng)

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