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餐飲O2O反思:過(guò)度折扣透支品牌的都是傻子

2018年03月16日  轉(zhuǎn)載自:牛華網(wǎng)

第2頁(yè)(共2頁(yè)):餐飲O2O反思:過(guò)度折扣透支品牌的都是傻子[2]

內(nèi)容摘要:研究結(jié)論:1.餐飲O2O領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿艽,目前以團(tuán)購(gòu)、外賣、點(diǎn)餐訂座等形式為主;2.用戶的對(duì)O2O的需求是省錢省時(shí)間,餐廳的需求則是增加訂單量和用戶粘性,最終增加收益;3.過(guò)度迷信互聯(lián)網(wǎng),透支品牌是餐飲O2O的大忌。合...
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   預(yù)定及點(diǎn)餐,相當(dāng)于按效果付費(fèi)廣告,用戶預(yù)定(點(diǎn)餐)并且到店消費(fèi),商家才需要支付給線上平臺(tái)相關(guān)費(fèi)用。這種形式可以有效地轉(zhuǎn)化線上客流,轉(zhuǎn)化率高并有助于管理老會(huì)員。同時(shí),在線完成預(yù)定和點(diǎn)餐,餐廳可以節(jié)約一部分人力成本和時(shí)間成本。

   三、商家的需求如何滿足?

   既然明確了商家的需求,那么這些需求在線上到線下的過(guò)程中,實(shí)際解決效果如何呢?

   1.成本能否承擔(dān)?

   不論是團(tuán)購(gòu)、外賣或預(yù)定點(diǎn)餐,里面的成本商家能不能消化?

   首先從技術(shù)成本上看,雖然始于2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)教育了一部分C端商戶,讓很多線下的商家集中了解了在線營(yíng)銷概念,也看到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大引流能力。但即使這樣,線下商家在意識(shí)和技術(shù)上,都還是跟不上線上的發(fā)展節(jié)奏。

   線下商戶的互聯(lián)網(wǎng)軟硬件基礎(chǔ)比較差,跟線上難以對(duì)接。比如點(diǎn)餐,商戶需要將現(xiàn)有的財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接點(diǎn)餐結(jié)賬軟件;餐廳預(yù)定,商戶端需要有一個(gè)系統(tǒng)對(duì)桌位進(jìn)行管理——在這些方面,餐廳商戶的基礎(chǔ)仍比較薄弱。

   另外一項(xiàng)重要成本是服務(wù)。以外賣為例,商家目前可以選擇的、第三方外賣平臺(tái),包括餓了么這種商家自行解決配送的形式,以及到家美食會(huì)這種提供物流給商家,收取一定交易傭金的形式。

   還有商家選擇自建配送,就需要負(fù)擔(dān)相關(guān)的人力成本。若要保證在忙時(shí)配送速度,就需要新增配送員工。但倘若外賣訂單數(shù)量有限,就無(wú)法覆蓋新增的配送人力成本。

   才第三方配送的成本是固定的。以到家美食會(huì)為例,目前每單交易抽取15%交易額作為傭金,同時(shí)收取用戶六塊錢配送費(fèi)。從數(shù)字上看,這個(gè)第三方配送的成本也不低。

   2. 能否留住老用戶——線上流量如何能變成自己的?

   用戶的持續(xù)消費(fèi)才是所有O2O形式的核心,精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大,但如何把這部分流量變成自己的客流,是最大的挑戰(zhàn)。

   團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題就很有代表性。沖著優(yōu)惠來(lái)的消費(fèi)者很難再以正價(jià)消費(fèi),另外不少商家“價(jià)格降服務(wù)也降”的行為,使得用戶留存率大打折扣。過(guò)度的發(fā)起團(tuán)購(gòu)會(huì)造成用戶留存率持續(xù)降低,客單價(jià)也會(huì)明顯下滑。

   外賣在解決商家“二次消費(fèi)”的問(wèn)題上,也面臨不少難題。配送速度慢,菜品質(zhì)量難以保證都影響了用戶的留存。

   3. 是從線上引流,還是線下反哺線上?

   對(duì)于一部分擁有品牌知名度的餐飲及連鎖餐飲企業(yè),是否有必要通過(guò)第三方平臺(tái)吸引客流?在線上參與第三方團(tuán)購(gòu)及外送的邏輯,到底是從線上往線下引入客流,還是把餐廳在線下的品牌影響力導(dǎo)入給第三方線上平臺(tái)?

   我們可以通過(guò)眉州東坡的案例來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。眉州東坡最早嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)、外賣等第三方服務(wù),到2013年,開(kāi)始嘗試建設(shè)自己的線上直銷體系,其自營(yíng)的400訂餐網(wǎng)站也已上線。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,眉州東坡自營(yíng)銷售體系接到的外賣訂單已經(jīng)超過(guò)第三方平臺(tái)。

   連鎖餐飲如麥當(dāng)勞、肯德基也是類似的情況,這部分餐飲企業(yè)已經(jīng)擁有比較忠誠(chéng)的老顧客以及足夠的品牌知名度,需要做的是把線下有限空間內(nèi)難以解決的消費(fèi)需求,轉(zhuǎn)移到線上。

   對(duì)于這部分具有品牌影響力的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),建立自己的線上直銷體系可能是一種更合理的O2O解決辦法。

   結(jié)語(yǔ)、別迷信,一步一步來(lái)

   O2O像一個(gè)筐,什么都能往里裝。但商業(yè)的邏輯總是萬(wàn)變不離其宗,我們探討和研究一種商業(yè)形式的最大魅力,即在于找到可能被復(fù)制的關(guān)鍵模型。

   對(duì)于餐飲O2O而言,不論形式是什么,我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)需要解決的,始終是連接商家和用戶兩端的需求。不過(guò)度透支,也別墨守陳規(guī),讓互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合理地“為我所用”。

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本文轉(zhuǎn)載自:牛華網(wǎng)

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