營銷策劃中的成本和執(zhí)行力

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　　在中國似乎一切話題都是喧囂之后逐漸趨于平靜，古老而常新的話題似乎少之又少。很多一些我們應(yīng)該求甚解去剖析研究的有價(jià)值的東西，也逐漸被歲月稀釋，這不能不是我們民族的一大短板和悲哀。喜歡走辟蹊走捷、搞噱頭創(chuàng)新的中國企業(yè)和那些執(zhí)著專注的外企相比更是判若云泥。中國的企業(yè)家靠跟著流行趨勢(shì)來填補(bǔ)自己基礎(chǔ)學(xué)歷不高的短板，甚至一步到位mba，真是國家之不幸也，無疑會(huì)成為國家和企業(yè)成長的最大成本和代價(jià)。單單就是能讓企業(yè)基業(yè)常青的執(zhí)行力問題，也能迅速流行和衰落，說明這個(gè)短暫的起伏可能代表著短期的行業(yè)利益，比如書商和培訓(xùn)行業(yè)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國有80%的國企有相對(duì)嚴(yán)重的執(zhí)行力問題，民企有60%的執(zhí)行力問題，兩種其中大約有40%以上的企業(yè)有嚴(yán)重的執(zhí)行力效率低、有偏差等問題。所以我認(rèn)為企業(yè)的成長來源于以技術(shù)、產(chǎn)品為根基的營銷力量，而營銷力量的優(yōu)劣和勝敗取決于營銷成本的高低，而營銷成本的高低就取決于生產(chǎn)力中最活躍的人，換句話說就是執(zhí)行力，所以執(zhí)行力將是我們研究企業(yè)運(yùn)營的永恒參數(shù)和指標(biāo)。

　　沒有技能基礎(chǔ)的執(zhí)行力是破壞力

　　在很多場(chǎng)合，我們都能看到一些企業(yè)老總侃侃而談，大家贊譽(yù)其企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，是個(gè)令出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍；或稱執(zhí)行政策高速無偏差。事實(shí)如何呢？后來筆者以培訓(xùn)和咨詢的角度走入了一些企業(yè)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)這些老總的話反過來聽，確實(shí)還有些道理。很多事情企業(yè)往往在高層領(lǐng)導(dǎo)最自信的地方危機(jī)四伏、漏洞百出，這埋藏的危機(jī)是企業(yè)營銷中最大的成本，隨時(shí)可能葬送企業(yè)多年的勞動(dòng)成果。

　　曾經(jīng)有個(gè)山東的中型飲品企業(yè)請(qǐng)我講課，按照通常的推理，每年6000萬的營業(yè)額應(yīng)該很不錯(cuò)了，隊(duì)伍的建設(shè)一定可圈可點(diǎn)，但事實(shí)卻大相徑庭。到了企業(yè)在與他們各級(jí)銷售人員座談時(shí)，我陷入了深深的困惑。我問其中一位大區(qū)經(jīng)理：你平時(shí)都做什么，他很干脆的告訴我說就是讓下屬壓貨。我又問了一位業(yè)代：你們都培訓(xùn)什么？他說就是看陳安之的光盤，沒有其他內(nèi)容。我到營銷中心希望看看他們的營銷各種報(bào)表，可惜的是只有月報(bào)，而且反映內(nèi)容就是流水帳，并有地區(qū)性的雷同，一個(gè)市場(chǎng)看一張就行了，肯定一樣。在市場(chǎng)部我還看到了大區(qū)上報(bào)總部的促銷方案，一個(gè)刮獎(jiǎng)促銷方案寫的漏洞百出，讓人目不忍睹。

　　但一點(diǎn)還是讓我感到點(diǎn)欣慰，那就是各級(jí)營銷人員雖然沒有絲毫現(xiàn)代企業(yè)營銷隊(duì)伍的專業(yè)訓(xùn)練和素質(zhì)，但隊(duì)伍抱怨和牢騷很少，對(duì)多賣貨拿高提成很有動(dòng)力，對(duì)企業(yè)的嚴(yán)格兌現(xiàn)感覺很滿意。這點(diǎn)應(yīng)該就是其他們從營銷總監(jiān)到總經(jīng)理不斷向我闡釋執(zhí)行力的有力論據(jù)吧！

　　深入了解了這些之后，我誠懇的和企業(yè)老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽不懂的，不要浪費(fèi)錢了，我們企業(yè)需要給員工各種營銷體系、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、營銷技能等知識(shí)的培訓(xùn)提升以及貫徹實(shí)施，同時(shí)我也提出了一些建議。我沒有好意思說把那兩萬元課時(shí)費(fèi)留著，以后企業(yè)破產(chǎn)時(shí)還用得著。但遺憾的是他們老板的大談當(dāng)年白手起家，新品定位如何準(zhǔn)，如何高薪聘請(qǐng)講師培訓(xùn)以及員工如何有激情、敬業(yè)和執(zhí)行力強(qiáng)等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯(lián)絡(luò)。

　　兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，員工正式放假，廠房和設(shè)備被貸款銀行查封。最后他還是問我那個(gè)已經(jīng)回答過的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個(gè)下場(chǎng)？”

　　最后筆者還是耐心給他做了解釋：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)企業(yè)來講，最大的營銷成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的員工，每天都在充滿激情的得罪你的客戶，這是企業(yè)最大的成本，因?yàn)樗�在加速企業(yè)的滅亡。簡單的說，沒有技能的員工，激情越旺盛，企業(yè)越走下坡路，因?yàn)槟愕膱?zhí)行力是負(fù)的。

　　沒有效率的執(zhí)行力是白費(fèi)力

　　國內(nèi)很多企業(yè)談到執(zhí)行力，往往都想到的是做事拖拉、沒有效率和速度，實(shí)際上確實(shí)如此。同樣執(zhí)行一個(gè)方案，有的企業(yè)執(zhí)行力很強(qiáng)，精心論證，快速實(shí)施，中間根據(jù)情況不斷修正和核檢，而有的企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都在不溫不火的論證然后再實(shí)施，可能最終總是落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，甚至很多促銷被推到淡季來執(zhí)行。這絕不是在開玩笑，國內(nèi)有家大型國有企業(yè)，2007年的方案還在論證中（發(fā)稿時(shí)五月份），至于什么時(shí)候?qū)嵤�，都不得而知，市�?chǎng)的費(fèi)用因?yàn)榉桨笡]有定下來，都還沒有批復(fù)。很多應(yīng)急款項(xiàng)和費(fèi)用都是以部門領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人擔(dān)保方式預(yù)借的。這樣企業(yè)的執(zhí)行力，不用我說你就能猜出來。如果是做飲料和空調(diào)產(chǎn)品的，過了七月份，方案就不用批了，準(zhǔn)備下一年?duì)I銷方案就可以了。

　　我曾經(jīng)給一個(gè)大型國企A公司做方案，發(fā)生的故事頗有些戲劇性，說出來大家感悟一下。A公司原來和H品牌服務(wù)公司深度合作，后來因?yàn)锳公司領(lǐng)導(dǎo)張總認(rèn)為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營銷模塊上實(shí)力很弱，所作方案過于理論化，可執(zhí)行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請(qǐng)我為代理其品牌服務(wù)，但我也看得出來，經(jīng)過一次失敗的教訓(xùn)，張總和幾個(gè)高層都變得相當(dāng)謹(jǐn)慎，合同一直在不斷的論證、補(bǔ)充和再論證過程中。這期間我研究了所有的過去一年的H公司為A公司撰寫的品牌和營銷方案，除了替H公司深深的惋惜之余還發(fā)現(xiàn)，H公司所有的策劃方案和渠道規(guī)劃都沒有什么大毛病，甚至應(yīng)該說很不錯(cuò)。問題一定是出在執(zhí)行力上。通過和他們王總監(jiān)走訪了兩個(gè)市場(chǎng)后，我們總結(jié)出的結(jié)論是當(dāng)初的預(yù)期是一致的。

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