十大營(yíng)銷(xiāo)新法則

　　4. 以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng):細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)施相當(dāng)普遍，但在許多企業(yè)里，市場(chǎng)細(xì)分在很大程度上僅限于以產(chǎn)品為中心，注重人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或“公司人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”（就是關(guān)于商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），以使產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)相一致為特性。要使資源和潛在的回報(bào)相一致，要求轉(zhuǎn)換為以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)細(xì)分。注重客戶(hù)的行為和態(tài)度，看他們是符合客戶(hù)和企業(yè)間更廣泛、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，和伴隨其一生的價(jià)值潛力。這種演變同時(shí)要求不只是單純注重客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而是真正做到以客戶(hù)為中心，使得客戶(hù)價(jià)值至少等同于企業(yè)所能提供的價(jià)值。作為一種方法，以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵是明白客戶(hù)可能在什么時(shí)候和以何種方式得到價(jià)值，以及企業(yè)是否能有效地整合資源來(lái)提供這種價(jià)值，從而取得預(yù)期的回報(bào)。

　　5. 以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)的資源分配：除了常規(guī)的能力評(píng)估，企業(yè)必須能夠有效地獲取、發(fā)展和保留客戶(hù)。要做到這一點(diǎn)，在與以業(yè)務(wù)為價(jià)值基礎(chǔ)的客戶(hù)群相關(guān)聯(lián)的理解、發(fā)展和管理能力以及資源方面，要求要有系統(tǒng)的方法。最終的目標(biāo)就是達(dá)到理想的資源配置，這關(guān)系到提供給各個(gè)客戶(hù)群的潛在價(jià)值，也關(guān)系到預(yù)望中的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)。盡管營(yíng)銷(xiāo)可能要對(duì)整個(gè)以業(yè)務(wù)和能力為基礎(chǔ)劃分的客戶(hù)群負(fù)責(zé)，但相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營(yíng)銷(xiāo)的范圍，包括銷(xiāo)售、服務(wù)、產(chǎn)量和渠道等。這種情況下，高度職能交叉、掌握有效的知識(shí)以及信息管理，是開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)關(guān)鍵。

　　6.產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引入市場(chǎng):由于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為注重客戶(hù)細(xì)分，新供應(yīng)品的核心價(jià)值比例上升，并且圍繞著客戶(hù)的需要和偏好。要做到這一點(diǎn)，在定價(jià)、內(nèi)包裝、外包裝和供應(yīng)品間的轉(zhuǎn)移方面也要求一種更靈活和動(dòng)態(tài)的方法。同樣，因?yàn)榭蛻?hù)和消費(fèi)者有越來(lái)越多的要求以及產(chǎn)品生命周期的縮短，需要提供更有目標(biāo)性和適時(shí)性的產(chǎn)品，這意味著合適的時(shí)機(jī)對(duì)于新品進(jìn)入市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)鍵。

　　7. 以客戶(hù)需要為基礎(chǔ)引發(fā)的識(shí)別:不斷的變化使得客戶(hù)的要求可預(yù)見(jiàn)性越來(lái)越低，策略性轉(zhuǎn)換商業(yè)方法將能夠使企業(yè)早一步認(rèn)識(shí)到未曾預(yù)料的變化，以便做出適當(dāng)和適時(shí)的回應(yīng)。同樣，營(yíng)銷(xiāo)傳遞過(guò)程也應(yīng)改變固有的思維模式，從專(zhuān)注過(guò)程的波動(dòng)轉(zhuǎn)變到專(zhuān)注識(shí)別、事件執(zhí)行以及相互驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略。理解一種關(guān)系中的“真理時(shí)刻”是依靠適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取和質(zhì)量管理以及得到市場(chǎng)和客戶(hù)洞察力的能力。這些能力，連同以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分，是零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)模式的基本要素，在建立更有意義和價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系中不可或缺。

　　8. 編制用戶(hù)化:營(yíng)銷(xiāo)功能經(jīng)常依靠供應(yīng)鏈中的伙伴，比如廣告商、研究機(jī)構(gòu)和促銷(xiāo)代理來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)成果。這些伙伴，連同內(nèi)部職能必須更好地進(jìn)行協(xié)調(diào)，以應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求、偏好和行為的不斷演化。企業(yè)必須將這些有助于進(jìn)一步掌握客戶(hù)和市場(chǎng)洞察力的方法，應(yīng)用于整體營(yíng)銷(xiāo)成果的創(chuàng)造、發(fā)展和傳遞上。識(shí)別和運(yùn)用商業(yè)規(guī)則、度量標(biāo)準(zhǔn)和工作流在日益自動(dòng)化、旨在有效傳遞一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)好處的營(yíng)銷(xiāo)方法中將變得很必要。

　　9. 編制交叉渠道對(duì)話(huà):客戶(hù)基本上都認(rèn)為是和企業(yè)在打交道，而不是和單個(gè)的商業(yè)單位或互動(dòng)渠道打交道。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外渠道或相關(guān)的商業(yè)線，除了實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的、最優(yōu)化的個(gè)體交流和互動(dòng)，企業(yè)還必須能夠區(qū)分優(yōu)先順序和調(diào)整在個(gè)體或客戶(hù)細(xì)分水平上的營(yíng)銷(xiāo)成果。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于過(guò)多的信息，甚至一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶(hù)地址變遷都會(huì)造成相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。當(dāng)主要客戶(hù)和衍生客戶(hù)的信息共享時(shí)這種挑戰(zhàn)會(huì)更大。但企業(yè)必須意識(shí)到如果不把這些信息放在一起，實(shí)際上是不可能真正理解單獨(dú)客戶(hù)的價(jià)值、渠道的使用或聯(lián)系偏好的。要使企業(yè)理解、編制和執(zhí)行與客戶(hù)的多方對(duì)話(huà)，運(yùn)用自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法將變得更加重要，最終的目標(biāo)是能預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為模式。這些模式和代表市場(chǎng)環(huán)境的商業(yè)規(guī)則以及企業(yè)目標(biāo)一起動(dòng)態(tài)地編制和監(jiān)控著正在進(jìn)行的、多重渠道的與單獨(dú)客戶(hù)的交流和互動(dòng)。

　　10.以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個(gè)日益網(wǎng)絡(luò)化的世界，企業(yè)依靠供求網(wǎng)絡(luò)伙伴來(lái)接觸和服務(wù)客戶(hù)。企業(yè)必須想象一個(gè)由連在一起傳遞價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)合作者組成的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有時(shí)候運(yùn)用持久不變的模式，有時(shí)候是較機(jī)會(huì)主義的、動(dòng)態(tài)的方式。這樣做，要求對(duì)合作者帶來(lái)的每個(gè)客戶(hù)和客戶(hù)群相關(guān)的需要、偏好和行為的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)充作用以及能力有實(shí)質(zhì)性的了解。這樣，商人在外延企業(yè)或有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須開(kāi)始開(kāi)展和執(zhí)行能使資源協(xié)調(diào)和管理容易化的營(yíng)銷(xiāo)方法。外延企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法要足夠動(dòng)態(tài)以支持各種工作流和可能因?yàn)橄嚓P(guān)客戶(hù)和合作伙伴而產(chǎn)生的商業(yè)邏輯。這些方法也必須充分標(biāo)準(zhǔn)化，便于管理，并提供廣泛及可靠的網(wǎng)絡(luò)需求的可見(jiàn)度。

　　以上這些高價(jià)值的方法，每一個(gè)都能優(yōu)化傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)、科技和支持重要市場(chǎng)職能的營(yíng)銷(xiāo)組成元素（即客戶(hù)、資源、品牌、產(chǎn)品，以及需求網(wǎng)絡(luò)管理、數(shù)據(jù)和分析）。區(qū)別是這些組成元素如何被重新定義和組合，創(chuàng)造更具策略性的、注重傳遞客戶(hù)價(jià)值的商業(yè)方法。這些方法不是相互排斥的，而是相互兼容的。比如，從多邊對(duì)話(huà)中獲得聯(lián)系和抱怨記錄將提高識(shí)別和掌握重要事件的引子。同樣，包括從外延需求網(wǎng)絡(luò)以及有效的客戶(hù)和市場(chǎng)洞察力時(shí)代得到的客戶(hù)信息，將極大提高對(duì)客戶(hù)全面理解的能力。

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