adidas的“爆品”戰(zhàn)略營(yíng)銷對(duì)餐飲人的啟發(fā)

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3月中旬，有一雙鞋新款首發(fā)，當(dāng)即國(guó)內(nèi)多市門店前粉絲和黃牛提前排長(zhǎng)龍，官方在線商城由于瘋搶導(dǎo)致癱瘓。

面對(duì)洶涌的消費(fèi)者，品牌商的發(fā)售政策也一變?cè)僮儯侯A(yù)定，限量，抽簽……即便如此，上海一家旗艦店也一度被迫中止?fàn)I業(yè)。

至今該鞋高溫未退。中國(guó)官方定價(jià)不超過1500元的鞋，被黃牛爆炒漲價(jià)數(shù)倍，最高接近萬元！

有人已經(jīng)猜出來了，這一款鞋，就是adidas的“NMD”。

今天內(nèi)參君想跟餐飲界諸君聊聊的，正是adidas的“爆品”戰(zhàn)略營(yíng)銷。

♨餐飲老板內(nèi)參 李新洲發(fā)于北京

阿迪達(dá)斯NMD

很多人會(huì)奇怪，為什么這款鞋子叫“NMD”？原來，鞋款adidas Originals NMD是結(jié)合了三款80年代經(jīng)典鞋履的設(shè)計(jì)，NMD即NOMAD的簡(jiǎn)稱，是一款為都市慢跑者設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋。

如你在上圖中看到的，這款跑鞋結(jié)合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)，采取了多樣的色彩模塊，不僅擁有經(jīng)典的外觀設(shè)計(jì)，還有舒適的Boost中底技術(shù)加持。

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產(chǎn)品夠獨(dú)特，有故事

近年來“產(chǎn)品主義”的崛起，似乎正是對(duì)這一現(xiàn)象的呼應(yīng)。

當(dāng)然產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是真材實(shí)料的食材，原滋原味的烹飪，更多的則是我們?yōu)楫a(chǎn)品賦予更多的話題性和故事。

比如，西貝花重金推出《舌尖上的中國(guó)》里的“張爺爺手工空心掛面”；比如，巴奴毛肚火鍋跟1000多年前的纖夫的故事……

類似的案例還有很多，讓自己的產(chǎn)品有話題性和故事性，自然更容易傳播。

去年12月12日，這款NMD在歐洲發(fā)布之后，陳奕迅、吳亦凡、余文樂、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等諸多明星就穿著NMD系列到處走秀，諸多微博時(shí)尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光。

明星和博主們的鞋子由品牌商贊助，當(dāng)明星們把這款運(yùn)動(dòng)鞋推向時(shí)尚“爆款”的巔峰時(shí)，市場(chǎng)逐漸拉起消費(fèi)者對(duì)商品的較高期待。

陳奕迅、余文樂、吳亦凡都穿過NMD

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名人效應(yīng)的重要性

明星人士穿著鞋子走秀，營(yíng)造大眾認(rèn)知渴求，進(jìn)而通過限量的“饑渴營(yíng)銷”，把時(shí)尚消費(fèi)者追逐的，在第一時(shí)間獲得商品的迫切需求拉到了極致。

其實(shí)餐飲人對(duì)于名人效應(yīng)的應(yīng)用也淵源已久。君不見街頭的一道甜點(diǎn)，或者一碗面，都能跟乾隆爺下江南親嘗，或者給慈禧老佛爺進(jìn)貢扯上關(guān)系。

到了今天，有的明星為自己的餐廳品牌代言，比如，韓寒的“很高興遇見你”，“孟非的小面”，張嘉佳的“卷福小龍蝦”，五月天在上海的“STAYREAL CAFE”……

其他從業(yè)者不一定有這樣的自帶IP或者光環(huán)怎么辦？

有人找蔡瀾、沈宏非這樣的餐飲大師推薦，更多的人則開始打起了微博微信粉絲十萬級(jí)的超級(jí)大V和網(wǎng)紅的主意，經(jīng)他們推薦和“自發(fā)”上傳朋友圈，“意見領(lǐng)袖效應(yīng)”直接帶動(dòng)客流量暴漲。

本次銷售的NMD系列，據(jù)說在國(guó)內(nèi)共銷售10000雙左右，共25款，在北京、上海、廣州、成都等20個(gè)中國(guó)內(nèi)地主流城市發(fā)售。

面對(duì)洶涌的消費(fèi)者，阿迪的銷售策略也一變?cè)僮�，銷售過程充分顯示了阿迪市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)火候把控的嫻熟技巧。

由于發(fā)售過于火爆，購買NMD需要憑借身份證登記，而且每人限購一雙，目前僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱，這款鞋的價(jià)格“就沒有正常的”，加價(jià)三四千是正常，據(jù)說最高售價(jià)已經(jīng)炒到9999元人民幣。

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營(yíng)銷講節(jié)奏，有策略

在NMD發(fā)售之前、發(fā)布和進(jìn)入銷售后，發(fā)售商采取了不同的策略：預(yù)售、抽簽、限量、線上線下差異化……營(yíng)銷節(jié)奏感凸顯。而全程都有一個(gè)主題：饑餓營(yíng)銷。

饑餓營(yíng)銷在餐飲界其實(shí)也不乏先例。這一點(diǎn)在某些著名私房菜會(huì)所表現(xiàn)得尤為明顯，一天只接待10桌或者15桌，多了只能排隊(duì)預(yù)約下一次。

某些餐廳在單位面積內(nèi)精心規(guī)劃餐位，也很容易呈現(xiàn)爆滿和排隊(duì)現(xiàn)象。但如何用一款爆品持續(xù)吸引大家產(chǎn)生期待，像小米5那樣讓米粉一輪搶不到持續(xù)排隊(duì)等待，則還有很深的挖掘空間

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參

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