深度剖析元気森林、完美日記、三頓半、鐘薛高…揭秘老產(chǎn)品新玩法如何火爆全網(wǎng)

2020年01月17日轉(zhuǎn)載自：蛋解創(chuàng)業(yè) 惟喬

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內(nèi)容摘要：打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。但最近一兩年，這種認(rèn)知正在被打破。市面上興起一批新消費品牌，只花了幾個月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三...

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從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。

而這爆發(fā)，連三頓半都沒有準(zhǔn)備好�？Х绕放啤叭D半”的創(chuàng)始人、CEO吳駿向媒體表示，2019年618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，銷售超過預(yù)期，工廠備貨不足，第二波活動第5個小時就斷貨了。

這就是顏值的力量。

漢口二廠汽水也是靠外包裝在線下取勝的一個例子。

二廠汽水保留了傳統(tǒng)玻璃瓶材質(zhì)，還使用了通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設(shè)計了凸起的復(fù)古花紋。重點是汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個會讓汽水愛好者會心一笑的“嗝”字。

這樣的設(shè)計鋪貨到便利店、商超，很容易吸引顧客目光，多看兩眼覺得有趣就有買的想法。

實際上漢口二廠汽水在研發(fā)產(chǎn)品時，對內(nèi)容非常重視，他們還采用了媒體常用的開選題會的流程。

漢口二廠汽水品牌后臺中心總監(jiān)李明表示，團(tuán)隊在研發(fā)一款新產(chǎn)品往往會提前半年時間準(zhǔn)備，會先通過內(nèi)部選題會確定新產(chǎn)品的概念和將會使用到的元素，大多與時下熱點相關(guān)。接著，視覺團(tuán)隊和口味研發(fā)團(tuán)隊再同時設(shè)計，最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結(jié)合起來，與整個序列擺放在一起判斷呈現(xiàn)出的整體視覺效果。

除了外包裝，產(chǎn)品的宣傳圖片、視頻、傳播路徑等各方面，都能創(chuàng)造內(nèi)容。

2、稀奇的產(chǎn)品

人的本性就是喜歡看稀奇，一般人都不太接受的產(chǎn)品往往就能在網(wǎng)絡(luò)引起話題，進(jìn)而帶來傳播。

典型的就是榴蓮洗發(fā)水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、紅花油汽水、螺螄粉香膏等等，這些兩種原本不相關(guān)的品類放在一起，就能吸引人的關(guān)注。

還有一種稀奇是超出消費者理解的價格。比如鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一片66元，絕對是雪糕中的奇葩。雖然不是人人都愿意花66元買一塊雪糕，但是這種定價會形成話題炒作，讓更多人知道鐘薛高這個品牌。

有66元一片的雪糕，那么在消費者心中，其他價格低的雪糕自然不會太差，也就愿意去買。2018年雙十一當(dāng)天鐘薛高銷售額超過460萬元，2萬片“厄瓜多爾粉鉆”在15個小時內(nèi)被購空。

鐘薛高總裁林盛總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個步驟：

第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注后。

第二步就可以在全網(wǎng)營造一個話題，讓它在全網(wǎng)裂變。

第三步外圍造勢，找一些大的網(wǎng)紅、跨界品牌來背書。

一個爆款品牌就此興起，最難的是第二步，怎么保證話題能夠成為熱點。

3、產(chǎn)品顏值不夠，快閃店來湊