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“喜茶”研究報(bào)告完整攻略

2017年08月03日  轉(zhuǎn)載自:Career In 投行PEVC 作者:周羽/徐曉芳
內(nèi)容摘要:▼新中式茶飲:進(jìn)階迭代,健康升級,由粉末、街頭走向TEA時(shí)代;具備“休閑化、社交化、標(biāo)簽化”新屬性,代表全新生活方式。中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展三階段:以粉末沖調(diào),不含奶也不含茶的“粉末時(shí)代”;茶末和茶渣做基底茶...
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▼新中式茶飲:進(jìn)階迭代,健康升級,由粉末、街頭走向TEA時(shí)代;具備“休閑化、社交化、標(biāo)簽化”新屬性,代表全新生活方式。

中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展三階段:以粉末沖調(diào),不含奶也不含茶的“粉末時(shí)代”;茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現(xiàn)的“街頭時(shí)代”;2015年以來的用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉、配以奶蓋/水果、裝修舒適的“新中式茶飲”時(shí)代。

消費(fèi)升級大背景下,消費(fèi)者購買新式茶飲不僅獲得產(chǎn)品本身的飲料功能,同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值,與年輕消費(fèi)群體對生活方式和身份認(rèn)同的追求不謀而合,兼具時(shí)尚標(biāo)簽屬性。

▼行業(yè)空間:增量需求+存量替代,新中式茶飲潛在規(guī)模約400~500億元,“產(chǎn)品派”與“格調(diào)派”共筑消費(fèi)升級新風(fēng)口,資本助力行業(yè)快速發(fā)展 。 

新中式茶飲市場來自增量需求和存量替代:對傳統(tǒng)奶茶店、對沖調(diào)類熱飲(速溶咖啡等)、對CO2飲料等的替代。綜合對比沖調(diào)類熱飲銷售額(1200億元)、“咖啡&其他飲品店”(926億元)以及“傳統(tǒng)奶茶等其他飲品店”銷售額(413億元),我們推算新中式茶飲潛在市場規(guī)模在400~500億元。

以喜茶、奈雪の茶為代表的產(chǎn)品派注重飲品本身,主力單品價(jià)位在22-25元;以因味茶、大益茶為代表的格調(diào)派注重高投入打造品牌價(jià)值,主力單品價(jià)位在30~35元,定價(jià)對標(biāo)星巴克。IDG、天圖資本、劉強(qiáng)東等投資新式茶飲,資金投向主要為展店、供應(yīng)鏈、中央廚房等內(nèi)容。

▼核心要素:品質(zhì)與創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、營銷。 茶飲的高品質(zhì)是基礎(chǔ),體現(xiàn)在:

1)健康性:用奶和上等茶葉代替奶精和茶精,添加水果、淡奶油等;

2)以配料、工藝等保障“好喝”的口感;

3)穩(wěn)定性和一致性。茶飲易被模仿,必須持續(xù)進(jìn)行原料與配方創(chuàng)新、發(fā)展衍生品保持差異化和時(shí)尚性。茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶,所用茶葉是新中式茶飲的最大成本項(xiàng)。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈?zhǔn)谴笮托轮惺讲栾嬤B鎖建立核心競爭力的必要條件。新媒體是鏈接新式茶飲和目標(biāo)年輕消費(fèi)客群的重要途徑,加大新媒體營銷、粉絲曬圖對品牌反向營銷形成良性互動(dòng)是新式茶飲的重要宣傳方式。

▼發(fā)展方向:短期競爭加劇;中長期產(chǎn)品派有望現(xiàn)全國龍頭,規(guī)模比肩星巴克。  新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低,單店前期投入在30~150萬元,行業(yè)爆發(fā)式增長吸引了眾多進(jìn)入者,行業(yè)高度分散,競爭激烈。以喜茶、奈雪の茶為典型代表的產(chǎn)品派新中式茶飲對消費(fèi)者喜好理解深入,產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng),定價(jià)合理,受眾廣泛;借助資本的力量快速擴(kuò)張,同時(shí)提升供應(yīng)鏈控制力,強(qiáng)化差異性和盈利能力,形成良性循環(huán)。星巴克中國2016年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)2242家,銷售收入138億元人民幣,平均單店收入617萬元。

我們判斷未來行業(yè)龍頭門店總量可達(dá)1000家左右,而平均單店年銷售額有望達(dá)到1200萬元,年銷售收入有望達(dá)到120億元以上,與星巴克銷售體量相當(dāng)。格調(diào)派資金實(shí)力雄厚,背景資源強(qiáng)大,在設(shè)備配備和門店設(shè)計(jì)上更勝一籌。但因產(chǎn)品力相對較弱,定位高而受眾相對狹窄,故其盈利能力仍待觀察。

▼典型公司:喜茶/奈雪の茶/因味茶。 

喜茶:創(chuàng)始人聶云宸,芝士奶蓋始祖,全國51家門店;

優(yōu)勢:

1)好產(chǎn)品,獨(dú)家定制原料、嚴(yán)控工藝保障口感;

2)創(chuàng)新力強(qiáng):鉆研配方研發(fā)新品;

3)融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)。發(fā)展戰(zhàn)略:持續(xù)創(chuàng)新、快速展店、豐富產(chǎn)品種類。

奈雪の茶:創(chuàng)始人趙林、彭心,始于深圳,共17家門店;

優(yōu)勢:

1)新式茶飲+軟歐包,“1+1>2”筑就高客單、高粘性;

2)推出副牌“奶蓋”聚焦細(xì)分品類。

inWE因味茶:創(chuàng)始人繆欽、陳建軍,2016年獲劉強(qiáng)東5億元注資,全國近20家門店;

優(yōu)勢:

1)重設(shè)計(jì)、強(qiáng)體驗(yàn):一店一面,先進(jìn)設(shè)備打造科技感;

2)茶飲+餐飲,“周邊”衍生品豐富;

3)管理團(tuán)隊(duì)多年麥當(dāng)勞等餐飲領(lǐng)域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

▼風(fēng)險(xiǎn)提示: 行業(yè)低壁壘,競爭加劇,客群分流,盈利下滑;消費(fèi)者喜好變遷,新品類、新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。

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本文轉(zhuǎn)載自:Career In 投行PEVC 作者:周羽/徐曉芳

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