“喜茶”研究報(bào)告完整攻略

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茶飲的高品質(zhì)是基礎(chǔ)。1）健康性。 健康是消費(fèi)升級(jí)的核心方向，改變原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鮮茶葉代替奶精和茶精，同時(shí)新添新鮮當(dāng)季水果，提供健康新式茶飲。2）“好喝”。 茶飲連鎖需把關(guān)茶葉及配料的質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及衛(wèi)生條件，保障產(chǎn)品口感。3）穩(wěn)定性與一致性。 相同產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、連鎖各門店間產(chǎn)品保持一致性有利于商家樹立良好口碑。一款受人矚目的爆款茶飲，一定不會(huì)因?yàn)榭陀^因素隨意改變口味。

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新保持差異化和時(shí)尚性。 茶飲產(chǎn)品很容易被模仿，爆款茶飲往往在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)標(biāo)配，持續(xù)創(chuàng)新成為龍頭茶飲連鎖的必備功課。1）原料與配方創(chuàng)新。 為了持續(xù)熱度，各商家應(yīng)積極研發(fā)新飲品，比如：針對不同季節(jié)，加入應(yīng)季水果，推出應(yīng)季飲品，同時(shí)還可根據(jù)客戶的需求，不斷更新現(xiàn)有飲品配方吸引新顧客；2）積極發(fā)展衍生態(tài)。 除了在飲品上創(chuàng)新之外，還可以拓展一些與飲品相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如：用應(yīng)季芒果做芒果糕點(diǎn)，或者利用上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉，也可以開發(fā)與茶葉相關(guān)的點(diǎn)心等。

供應(yīng)鏈

品質(zhì)與穩(wěn)定性保障，規(guī)模采購降成本

新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低，單店投入在30~150萬元之間。需求的旺盛吸引眾多行業(yè)進(jìn)入者，普遍連鎖規(guī)模較小，行業(yè)極度分散，競爭激烈。

茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶，制作基底茶的茶葉是新中式茶飲的最大成本項(xiàng)。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈，是大型新中式茶飲連鎖建立核心競爭力的必要條件之一。與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)批量囤貨，可保障旗下門店產(chǎn)品品質(zhì)、口味的一致性、穩(wěn)定性；獨(dú)家供應(yīng)可實(shí)現(xiàn)基底茶的唯一性，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化。

目前，新中式茶飲中水果類茶飲占比有限，水果整體消耗量不高；同時(shí)，水果易腐爛，采購半徑短，茶飲連鎖多在當(dāng)?shù)厮�果批發(fā)市場進(jìn)行采購；其供應(yīng)鏈壁壘不高。

營銷

新媒體鏈接目標(biāo)客群，反向宣傳強(qiáng)化熱度

新媒體時(shí)代營銷對于各人氣爆棚的新式茶飲店有著功不可沒的作用。 新式茶飲店的主力目標(biāo)客群是85、90后等年輕消費(fèi)群體，借助新媒體，品牌拉近了與主力目標(biāo)消費(fèi)者的距離。1）新式茶飲店自身注重網(wǎng)絡(luò)營銷，增加關(guān)注度。 比如：在公司官網(wǎng)、各大公眾號(hào)、微博主頁都在定期更新相關(guān)動(dòng)向，同時(shí)還在各種社交平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，并針對顧客提出的意見會(huì)給出反饋并做出一定的修改。2）客戶曬照反向宣傳，暴增熱度。 長時(shí)間排隊(duì)的顧客會(huì)曬出自己購買成功的照片，進(jìn)一步刺激了茶飲業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在很多人都以排隊(duì)買奶茶為豪，更以不用排隊(duì)就能買成為炫耀的資本。這種新媒體的傳播形式既能滿足客戶的需求，同時(shí)也為喜茶做了免費(fèi)的廣告，帶來更多潛力客戶。

發(fā)展方向：

中長期產(chǎn)品派有望現(xiàn)全國龍頭

短期

低壁壘，資本涌入，競爭加劇

異軍突起的中國新式茶飲，在品質(zhì)上注重健康，在外觀上注重顏值，在產(chǎn)品上推陳出新，在環(huán)境上不斷擴(kuò)大茶飲店面積，同時(shí)合理定價(jià)，成為世界茶飲業(yè)的一只新生力量。新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低，單店前期投入在30~150萬元，行業(yè)爆發(fā)式增長吸引了眾多進(jìn)入者，行業(yè)高度分散，競爭激烈。

1）新品牌涌現(xiàn)。 喜茶、因味茶等新生茶飲品，從產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗(yàn)式設(shè)計(jì)、定價(jià)區(qū)間和支付方式等方面改寫了茶飲低端消費(fèi)的歷史，使傳統(tǒng)中國茶煥發(fā)新活力，進(jìn)階時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)。在資本助力下，更多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者將進(jìn)軍茶飲市場，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的延伸和商業(yè)模式的延伸，提高產(chǎn)品價(jià)值，搶占市場份額。2）成功品牌推出副牌。 當(dāng)新式茶熱度持續(xù)上升，越來越多的新品牌涌入市場并奮起前追時(shí)，某些知名品牌已經(jīng)開始布局新的賽道——新茶飲的副牌運(yùn)動(dòng)。如：以“茶+軟歐包”的形式吸粉無數(shù)的奈雪の茶，推出了一個(gè)叫“臺(tái)蓋”的姐妹品牌；長沙的茶顏悅色也推出了聚焦芝士奶蓋茶的“知乎茶也”子品牌；曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的快樂檸檬也新開了副牌 “茶閣里的貓眼石”。這種副牌運(yùn)動(dòng)，不僅能夠打造品牌的多元化，延長生命周期，同時(shí)還能進(jìn)行差異化定位，建立品牌矩陣，提升綜合實(shí)力。

中長期

產(chǎn)品派有望現(xiàn)全國龍頭，格調(diào)派前景仍需觀察

以喜茶、奈雪の茶為典型代表的產(chǎn)品派新中式茶飲對消費(fèi)者喜好理解深入，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，定價(jià)合理，以年輕消費(fèi)群體為目標(biāo)客群，受眾廣泛；同時(shí)借助資本的力量快速擴(kuò)張，憑借規(guī)模優(yōu)勢提升供應(yīng)鏈控制力，強(qiáng)化差異性和盈利能力，形成良性循環(huán)。預(yù)計(jì)未來3年左右，新中式茶飲將誕生全國性連鎖龍頭。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，星巴克中國2016年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)2242家，銷售收入138億元人民幣，平均單店收入617萬元，客單價(jià)61元。根據(jù)目前喜茶、奈雪の茶等品牌的運(yùn)營情況，我們判斷未來行業(yè)龍頭門店總量可達(dá)1000家左右（約為星巴克的1/2），而平均單店年銷售額有望達(dá)到1200萬元（約為星巴克的2倍），年銷售收入有望達(dá)到120億元以上，與星巴克銷售體量相當(dāng)。

格調(diào)派資金實(shí)力雄厚，背景資源強(qiáng)大，在設(shè)備配備和門店設(shè)計(jì)上更勝一籌。但因產(chǎn)品力相對較弱，定位高而受眾相對狹窄，故其盈利能力仍待觀察。

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本文轉(zhuǎn)載自：Career In 投行PEVC 作者：周羽/徐曉芳

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