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“喜茶”研究報告完整攻略

2017年08月03日  轉(zhuǎn)載自:Career In 投行PEVC 作者:周羽/徐曉芳

第3頁(共6頁):“喜茶”研究報告完整攻略[3]

內(nèi)容摘要:▼新中式茶飲:進階迭代,健康升級,由粉末、街頭走向TEA時代;具備“休閑化、社交化、標簽化”新屬性,代表全新生活方式。中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展三階段:以粉末沖調(diào),不含奶也不含茶的“粉末時代”;茶末和茶渣做基底茶...
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從茶飲到生活方式和身份認同,新中式茶飲具備時尚標簽屬性;與新媒體的結(jié)合,標簽屬性強化。 85、90后消費新勢力是新中式茶飲的主力目標客群,該消費群體邊際消費傾向高,注重生活品質(zhì)與生活方式,強調(diào)個性,新中式茶飲充分滿足了該類群體的身體認同,使之具備標簽屬性,新媒體營銷則進一步強化了其標簽性。

需求的旺盛、新媒體營銷的助力,使喜茶、奈雪の茶等新中式茶飲龍頭出現(xiàn)搶購、排隊等現(xiàn)象。每當消費者排了長達1個小時以上的隊伍并買到奶茶時,內(nèi)心會油然而出一種自豪與驕傲感,屬典型的“小確幸(微小而確定的幸福)”。在朋友圈、微博等公眾平臺曬新中式茶飲,既表達排隊后的喜悅與激動,也為自己貼上時尚標簽。

行業(yè)空間:

潛在規(guī)模約400~500億元,

消費升級風口

增量需求+存量替代

新中式茶飲潛在規(guī)模約400~500億元

2016年,中國沖調(diào)類熱飲(速溶咖啡、茶、果珍等)銷售額1200億元,同比+5.0%;預(yù)計2021年銷售額1502億元,2016-2021年CAGR4.6%;2013-2021年增速持續(xù)放緩。

2016年,咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元,同比+8.2%;其中,其他飲品店(如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等)銷售額413億元,同比+14.5%。預(yù)計2021年,咖啡及其他飲品店銷售額將達1476億元,2016-2021年CAGR+9.8%;其中,其他飲品店銷售額有望達779億元,2016-2021年CAGR+13.5%。

我們認為,新中式茶飲市場需求一部分來自替代需求:1)對傳統(tǒng)奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代;2)對沖調(diào)類熱飲(如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等)的替代;3)對瓶裝類果汁、CO2飲料(可樂、雪碧等)等的替代;一部分來自增量需求。綜合對比沖調(diào)類熱飲銷售額、“咖啡&其他飲品店”以及“其他飲品店”銷售額,我們推算新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400~500億元。

新中式茶飲流派

產(chǎn)品派勝于“產(chǎn)品”,格調(diào)派重“格調(diào)”

目前,我國較有影響力的品牌主要起源于上海、北京、廣州等一線城市,可分為兩個流派:一個是以喜茶、奈雪の茶為代表的產(chǎn)品派,另一個是以因味茶、大益茶為代表的格調(diào)派。

產(chǎn)品派的核心是高質(zhì)量的飲品。 產(chǎn)品派奶茶店通常起源于街邊,對市場和消費者的品味都有深入的了解,非常重視品牌的效益。在定價上,產(chǎn)品派商品的主力價位在22-25元,遠高于瓶裝飲品及傳統(tǒng)茶飲,而消費者愿意為更健康的產(chǎn)品、更時尚的品牌和更文藝的空間買單。

格調(diào)派的核心是品牌價值。 這類奶茶店通常有雄厚的背景、較強的資金實力,因此較重視理念和形式,門店投資較高:裝修費高達100萬,設(shè)備投資幾十萬;但是對消費者茶飲口味的需求理解不足。格調(diào)派重在營銷宣傳,看重品牌價值。格調(diào)派產(chǎn)品主力價位30-35元,對標星巴克,消費者需要較長時間的市場去接受。

產(chǎn)品派系將積極發(fā)展衍生品,建立多種類體系。 健康解渴的茶飲已經(jīng)不能滿足消費者休閑娛樂的需求,關(guān)聯(lián)消費有助于提升客戶粘性,增強盈利能力。85度C為咖啡、烘焙連鎖領(lǐng)域關(guān)聯(lián)銷售的成功先例,將咖啡和面包融合為一,以一種新的形象吸引了年輕族群的注意力。

預(yù)計越來越多茶飲將走多產(chǎn)品體系,增加周邊關(guān)聯(lián)品。 新中式茶飲行業(yè)中,奈雪の茶以全天各時段都可銷售的軟歐包作為副產(chǎn)品,提高了客單價(40~45元),增強了盈利能力。喜茶開始嘗試“喜茶熱賣”,新增歐包、小布蕾等周邊產(chǎn)品。

融資情況

消費升級風口,資本助力高速發(fā)展

兼具健康、社交、休閑、時尚屬性,新中式茶飲是消費升級領(lǐng)域的重要投資風口。 2016年喜茶獲得IDG的1億元融資,同時被定位為新式茶的因味茶也于同年獲得劉強東5億元融資。抹茶食品品牌“關(guān)茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資,2017年完成了千萬級人民幣 Pre A 輪融資,資方峰瑞資本和李康林跟投。2017年初,奈雪の茶也獲得了天圖資本過億元的融資。

核心要素:

品質(zhì)與創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、營銷

茶飲品質(zhì)為基石

創(chuàng)新維系差異化與時尚性

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本文轉(zhuǎn)載自:Career In 投行PEVC 作者:周羽/徐曉芳

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