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國(guó)內(nèi)疫情接近尾聲,餐飲企業(yè)的復(fù)蘇戰(zhàn)全面打響。
作為中式快餐第一品牌,老鄉(xiāng)雞正在全面復(fù)蘇。董事長(zhǎng)束從軒表示,雖然公司在疫情期間遭受巨大損失,但目前正在持續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè),并開始向復(fù)工企業(yè)提供工作餐。
老鄉(xiāng)雞預(yù)計(jì)今年將增加4000-5000個(gè)就業(yè)崗位,全力實(shí)施從區(qū)域走向全國(guó)的戰(zhàn)略。
徐記海鮮,全國(guó)最大的海鮮酒樓,業(yè)務(wù)也正在快速反彈。
目前,長(zhǎng)沙地區(qū)門店全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)。3月第一周,徐記海鮮的業(yè)務(wù)量比上一周增加了4倍,外賣訂單不僅恢復(fù)了,甚至較疫情前水平有明顯上升。
徐記海鮮董事長(zhǎng)徐國(guó)華表示,徐記海鮮目前主要在湖南、西安和武漢開店,疫情結(jié)束后,將繼續(xù)全國(guó)拓展之路,并在適當(dāng)時(shí)機(jī)走向全球化。
這就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的反彈力。盡管現(xiàn)在不是能松口氣的時(shí)候,但企業(yè)盤活了,轉(zhuǎn)起來了,就有希望。
特勞特伙伴公司,正是老鄉(xiāng)雞、徐記海鮮兩位實(shí)力派的幕后高手和創(chuàng)業(yè)伙伴,長(zhǎng)期為兩家企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略護(hù)航。
餐飲企業(yè)如何打贏復(fù)蘇戰(zhàn),并通過正確定位獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?以下采訪實(shí)錄中,特勞特(中國(guó))管理合伙人李湘群做出了精彩解答。
李湘群認(rèn)為,疫情是一個(gè)分水嶺,疫情之后,頭部餐飲品牌更容易獲得用戶首選,也更有機(jī)會(huì)和能力實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。
餐飲企業(yè)不僅要打贏本次疫情復(fù)蘇戰(zhàn),更要找到最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、成為某個(gè)領(lǐng)域的“第一”,從而獲取真正的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
01
老鄉(xiāng)雞和徐記海鮮,
不僅在走向復(fù)蘇,也在布局未來
問:總的來看,這次疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響究竟如何?在現(xiàn)金流、人力、開店和擴(kuò)張數(shù)量等方面具體表現(xiàn)為怎樣的?有沒有比較典型的案例?
李湘群:本次疫情對(duì)餐飲業(yè)的短期沖擊肯定是非常大的。疫情初期之時(shí),絕大部分餐飲企業(yè)門店關(guān)閉、堂食銷量降到零,部分企業(yè)會(huì)啟動(dòng)外賣,但很多企業(yè)考慮到員工安全,連外賣業(yè)務(wù)都停止了。同時(shí),企業(yè)還要承擔(dān)員工工資、房租等固定成本,短期現(xiàn)金流的壓力巨大。
我們以特勞特的兩家創(chuàng)業(yè)伙伴:老鄉(xiāng)雞和徐記海鮮來看。
老鄉(xiāng)雞是中國(guó)最大的中式快餐品牌,全國(guó)有800多家直營(yíng)店,16000多名員工,在武漢也有100多家直營(yíng)店。疫情發(fā)生后,企業(yè)關(guān)閉了武漢所有門店,并堅(jiān)持為十多家武漢醫(yī)院免費(fèi)贈(zèng)送愛心餐,累計(jì)達(dá)到2萬多份。
企業(yè)預(yù)計(jì)每月固定成本高達(dá)1億元(包括員工工資、租金、水電、消毒用品等),同時(shí)還在按時(shí)按價(jià)現(xiàn)金回收農(nóng)戶養(yǎng)殖的雞,而疫情期間收入大幅減少,目前已經(jīng)獲得了多家銀行的授信額度。
又如全國(guó)最大的海鮮酒樓徐記海鮮,在湖南、武漢、西安等地?fù)碛?0多家直營(yíng)店,每家店的面積超過2000平米,共有員工4300多名。
疫情發(fā)生后,企業(yè)第一時(shí)間關(guān)閉所有門店,雖然后來隨著疫情被控制,陸續(xù)開放了長(zhǎng)沙門店的外賣業(yè)務(wù),目前也恢復(fù)了部分堂食。
但總體來看,無論是固定成本支出,還是原材料損失(大多為高價(jià)值的海鮮),都非常大。企業(yè)預(yù)估僅2月份的虧損就達(dá)到3000萬元。
但這兩家企業(yè)作為各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),對(duì)未來依然長(zhǎng)期看好,不僅有信心渡過寒冬,而且將在疫情結(jié)束后繼續(xù)全國(guó)拓展之路。目前,兩家企業(yè)在確保員工和顧客安全的前提下,都在積極實(shí)施一系列舉措,全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)復(fù)蘇。
例如,老鄉(xiāng)雞針對(duì)企業(yè)復(fù)工后安全就餐的需求推出“團(tuán)餐”業(yè)務(wù),并將這一業(yè)務(wù)作為新的業(yè)務(wù)重心進(jìn)行布局。老鄉(xiāng)雞今年還將繼續(xù)全國(guó)發(fā)力,預(yù)計(jì)增加就業(yè)崗位4000-5000個(gè)。
徐記海鮮在長(zhǎng)沙的外賣已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平,部分門店外賣還實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。長(zhǎng)沙的堂食業(yè)務(wù)也已經(jīng)恢復(fù),業(yè)務(wù)量快速反彈。
2019年底,特勞特公司就已經(jīng)與老鄉(xiāng)雞和徐記海鮮分別制定了從區(qū)域向全國(guó)拓展的戰(zhàn)略。雖然2020年初遭遇了疫情,但現(xiàn)在兩家企業(yè)都在積極備戰(zhàn),在疫情結(jié)束后繼續(xù)發(fā)力,從區(qū)域走向全國(guó)乃至全球。
問:就您來看,餐飲企業(yè)可以從哪些層面展開“自救”?
李湘群:目前,疫情阻擊戰(zhàn)已經(jīng)基本進(jìn)入收官階段,企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn),社會(huì)消費(fèi)正在逐步上升,經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“后疫情”的復(fù)蘇期。當(dāng)前企業(yè)的戰(zhàn)略重心應(yīng)該從“自救”轉(zhuǎn)向“復(fù)蘇”。
企業(yè)應(yīng)該根據(jù)需求的變化,及時(shí)調(diào)整供給、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)化、追擊新機(jī)會(huì)、重整業(yè)務(wù)重心,積極為復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。
例如,在業(yè)務(wù)進(jìn)化層面,餐飲企業(yè)則可以迅速研發(fā)推出適合一人食的店面及外賣品項(xiàng),這在日本已經(jīng)成為餐飲企業(yè)的常規(guī)選項(xiàng),可以想象中國(guó)的消費(fèi)者將來也會(huì)對(duì)此有更高的需求。
又如,在追擊新機(jī)會(huì)層面,餐飲行業(yè)通過疫情期發(fā)現(xiàn)了2B的大機(jī)會(huì)——為企業(yè)提供團(tuán)餐,這需要企業(yè)專門規(guī)劃新的運(yùn)營(yíng)配稱來追擊并做大這一機(jī)會(huì)。
當(dāng)然,長(zhǎng)期來看,我們認(rèn)為餐飲企業(yè)最大的機(jī)會(huì)還是看清楚自己有機(jī)會(huì)哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或賽道中奪取第一,并發(fā)力代言和升級(jí)這個(gè)賽道。
02
頭部餐飲企業(yè)的全國(guó)擴(kuò)張,
正在迎來最佳時(shí)期
問:有觀點(diǎn)認(rèn)為,這次疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊是毀滅性的,您怎樣看待這種觀點(diǎn)?從細(xì)分領(lǐng)域看的話,您認(rèn)為不同種類的餐飲(大眾或細(xì)分領(lǐng)域、快餐或正餐等)受到的影響是否一樣?
李湘群:我們認(rèn)為并不是“毀滅性”的,從長(zhǎng)期來看, 中國(guó)餐飲行業(yè)的巨大潛力不會(huì)改變。
我們看到,在餐飲的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,如正餐、快餐、簡(jiǎn)餐等,那些能夠獲得用戶首選的頭部品牌,都在這次疫情中凸顯了競(jìng)爭(zhēng)力。
疫情期消費(fèi)者最為關(guān)注安全和健康,會(huì)更加信任和首選頭部品牌,這一趨勢(shì)將延續(xù)下去,成為一種長(zhǎng)期的消費(fèi)趨勢(shì),整個(gè)餐飲行業(yè)將加速向大品牌和大企業(yè)集中。
問:如何理解消費(fèi)者“會(huì)更加信任和首選頭部品牌”?為何判斷整個(gè)餐飲行業(yè)將加速向大品牌和大企業(yè)集中?
李湘群:這就是定位的原理了。特勞特先生在《22條商規(guī)》一書中提出過“二元法則”—— 從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看,你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面, 如軟飲料行業(yè)的可口可樂和百事可樂、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基、電商領(lǐng)域的阿里巴巴和京東,空調(diào)領(lǐng)域的格力和美的等等。
當(dāng)一個(gè)品牌在用戶頭腦中等于一個(gè)詞的時(shí)候,這個(gè)品牌就是某個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌,就能夠獲得用戶的首選。
例如,在餐飲行業(yè),海底撈等于“火鍋”,徐記海鮮等于“海鮮酒樓”,老鄉(xiāng)雞等于“日常吃飯”,喜家德等于“水餃”, 太二酸菜魚等于“酸菜魚”。
這些餐飲細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,抗風(fēng)險(xiǎn)能力比小企業(yè)強(qiáng)得多, 最有能力在疫情期間保證員工和顧客安全,也最應(yīng)該在未來承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、更大的價(jià)值。
我們會(huì)建議這類頭部企業(yè)在疫情結(jié)束后戰(zhàn)略發(fā)力,運(yùn)用資源和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)兼并收購區(qū)域品牌和小品牌,實(shí)現(xiàn)全國(guó)性擴(kuò)張。
這樣做,是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任,也將令整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)入更加成熟和良性競(jìng)爭(zhēng)的格局。
03
餐飲企業(yè)如何“代言和升級(jí)”賽道?
問:您前面說,餐飲企業(yè)最大的機(jī)會(huì)在于看清楚自己有機(jī)會(huì)哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或賽道中奪取第一,并發(fā)力代言和升級(jí)這個(gè)賽道。如何理解“代言和升級(jí)賽道”?
李湘群: 所謂代言,就是企業(yè)的品牌在用戶心智中與某個(gè)賽道“劃等號(hào)”, 例如,總部位于湖南長(zhǎng)沙的徐記海鮮是全國(guó)海鮮酒樓領(lǐng)導(dǎo)品牌。在海鮮酒樓中,它的全國(guó)門店數(shù)量最多、全國(guó)規(guī)模最大。
徐記海鮮的戰(zhàn)略目標(biāo),就是在全國(guó)乃至全球進(jìn)行擴(kuò)張,在消費(fèi)者心智中把“徐記”與“海鮮酒樓”劃上等號(hào),這就是“代言”——當(dāng)消費(fèi)者想到吃海鮮時(shí),就能想到徐記。
在我們看來,能夠代言一個(gè)行業(yè),是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力、最深的護(hù)城河。
同時(shí),徐記海鮮正在作為領(lǐng)導(dǎo)者不斷升級(jí)海鮮酒樓行業(yè),包括全球甄選和采購當(dāng)季海鮮、向消費(fèi)者直賣活海鮮、烹飪時(shí)去掉復(fù)雜加工、絕不放添加劑、保留食材原汁原味,讓消費(fèi)者吃到最好最放心的海鮮等等。這就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任——不斷升級(jí)和代言行業(yè)。
問:能否再用一個(gè)案例來具體分析,企業(yè)究竟如何運(yùn)用定位理論,在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得第一并“代言和升級(jí)”賽道?
李湘群:一直以來,我們運(yùn)用定位理論幫助企業(yè)去識(shí)別外部的最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì),基于該機(jī)會(huì)確立定位、制定戰(zhàn)略,最終主導(dǎo)一個(gè)領(lǐng)域,也就是成為第一,并在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)升級(jí)改造,從而為用戶提供更大價(jià)值。
舉例來說,2011年之前,老鄉(xiāng)雞(那時(shí)叫“肥西老母雞”)和大部分企業(yè)一樣,通過發(fā)現(xiàn)和抓取各種生意機(jī)會(huì)來做大。它從養(yǎng)殖起步,后來有了食品加工和餐飲業(yè)務(wù),又拓展到旅游產(chǎn)業(yè)。
2011年老鄉(xiāng)雞與特勞特合作后,識(shí)別出“中式快餐”是企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),于是逐步放棄養(yǎng)殖、旅游等業(yè)務(wù),將所有資源聚焦在快餐業(yè)務(wù)。
在快餐行業(yè)中,我們又識(shí)別出傳統(tǒng)的快餐主要是為了解決外出吃飯不方便的人群就餐,具有應(yīng)急性質(zhì)。而老鄉(xiāng)雞具有和這種應(yīng)急型快餐進(jìn)行差異化的基礎(chǔ)。
最終,老鄉(xiāng)雞確立了“家庭廚房”的戰(zhàn)略定位。圍繞定位,企業(yè)陸續(xù)構(gòu)建起環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱,包括:
1. 改名,從“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”;
2. 店面極致干凈衛(wèi)生;
3. 在社區(qū)開店,而非人流密集的商場(chǎng)碼頭;
4. 不做套餐,堅(jiān)持單點(diǎn),菜品以家常菜為主;
5. 月月上新,不斷升級(jí),發(fā)展到現(xiàn)在每月1日上新,確保顧客常吃常新;
6. 為了滿足家庭日常用餐需要,提供早中晚餐及夜宵,24小時(shí)營(yíng)業(yè);
7. 集兵安徽,不斷做大,蓄積勢(shì)能,直到2016年才進(jìn)入安徽周邊的武漢、南京,2019年才進(jìn)入上海。
在“家庭廚房”這一定位的引領(lǐng)下,到2019年,老鄉(xiāng)雞開出了800多家直營(yíng)店,2019年?duì)I收超過30億元,成為中式快餐第一品牌。
現(xiàn)在,企業(yè)作為中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者,正在代言并升級(jí)這個(gè)行業(yè),從區(qū)域走向全國(guó),為消費(fèi)者提供更大更好的價(jià)值。
04
中國(guó)餐飲業(yè)的時(shí)代性大機(jī)會(huì)已經(jīng)到來
問:您認(rèn)為疫情最終會(huì)怎樣重塑行業(yè)格局?宏觀層面來看,您對(duì)2020的市場(chǎng)規(guī)模有沒有一定估算?
李湘群:首先,疫情只是暫時(shí)的。中國(guó)餐飲行業(yè)整體規(guī)模不會(huì)改變,甚至?xí)仙,餐飲企業(yè)要把握好自己的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì),思考如何在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為顧客首選。
其次,隨著數(shù)字化、在線化成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,企業(yè)組織管理和運(yùn)營(yíng)水平持續(xù)提升,餐飲行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平又站上了一個(gè)新的臺(tái)階。
在未來,品牌會(huì)至關(guān)重要,品牌成為了顧客唯一的識(shí)別標(biāo)志。整個(gè)餐飲行業(yè)將快速向頭部品牌集中,這次疫情加速了這個(gè)進(jìn)程。
最后,回顧過去,放眼未來,我們看到中國(guó)餐飲經(jīng)歷了三波浪潮:
1. 城市化浪潮
這催生并繁榮了以肯德基麥當(dāng)勞為代表的應(yīng)急快餐、簡(jiǎn)便餐飲。
2. 全民休閑浪潮
購物中心快速崛起,餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)進(jìn)化,要求更好體驗(yàn)、更好環(huán)境、不斷嘗新,代表企業(yè)是以“服務(wù)”異軍突起的海底撈。
3. “外出就餐日;崩顺
隨著全社會(huì)收入水平提高、生活節(jié)奏加快、家庭結(jié)構(gòu)改變和消費(fèi)觀念的變化,以及企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的升級(jí)和供應(yīng)鏈的完善,人們的外出就餐日益日;憩F(xiàn)為:消費(fèi)頻次提高、更廣的人群、更多就餐場(chǎng)景。
第三次浪潮,對(duì)所有餐飲企業(yè)都是一次時(shí)代性大機(jī)會(huì)。
但是,單純依靠運(yùn)營(yíng)效益的提升、用戶體驗(yàn)的改善,已經(jīng)很難獲得持續(xù)紅利和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)家必須把運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) ——通過明確自己的最大機(jī)會(huì)、找準(zhǔn)自己的位置,正確定位并形成一套匹配定位的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)體系,成為某個(gè)賽道的“第一”, 最終代言并升級(jí)行業(yè),為社會(huì)承擔(dān)更大責(zé)任,為消費(fèi)者提供更大價(jià)值。只有真正獲取了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的企業(yè),才能成為時(shí)代的贏家。
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本文轉(zhuǎn)載自:正和島 鐘靈
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