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一網(wǎng)紅品牌連關(guān)13家店后,又開出一家48元排隊自助早餐店……

2020年08月03日  轉(zhuǎn)載自:職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎
內(nèi)容摘要:最近,歐包界網(wǎng)紅鼻祖“原麥山丘”,被卷入“關(guān)店”風(fēng)波。這個曾“單店月流水300萬,排隊四小時”的烘焙界傳奇,現(xiàn)如今陸續(xù)關(guān)掉了超三分之一門店。記者查看其官方公眾號,發(fā)現(xiàn)原麥山丘從33家店到只剩北京、...
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最近,歐包界網(wǎng)紅鼻祖“原麥山丘” ,被卷入“關(guān)店”風(fēng)波。

這個曾“單店月流水300萬,排隊四小時”的烘焙界傳奇,現(xiàn)如今陸續(xù)關(guān)掉了超三分之一門店。

記者查看其官方公眾號,發(fā)現(xiàn)原麥山丘從33家店到只剩北京、天津20家門店,陸續(xù)關(guān)掉了南京、揚(yáng)州、大連、武漢 等城市的13家門店。

就在人們都在感嘆這個“初代網(wǎng)紅”不行了的時候,原麥山丘又出新動作,在北京開了一家人均48元 ,以各式歐包為主 的,自助模式“早餐店” 

究竟它能否再造“網(wǎng)紅”神話?西式早餐店又能否助它逆風(fēng)翻盤呢?

48元/位自助模式,原麥山丘又開網(wǎng)紅早餐店!  

歷時9個月,近300天打造的首家“ 原麥山丘早餐店 ” ,如今成了微博、大眾點評、小紅書、抖音短視頻平臺的熱門網(wǎng)紅早餐店。

記者選擇在周五工作日,實地探訪了,這家位于北京工人體育場、三里屯黃金商圈的早餐店。

這家早餐店,沒有另取名字,而是直接叫做“原麥山丘早餐店”,讓所有人都知道,原麥山丘自己開始嘗試轉(zhuǎn)型,從單一面包店升級為做早餐。

和以往原麥山丘面包店不同,空間設(shè)計上,店內(nèi)更多的區(qū)域是堂食的座椅,而并非面包柜,店內(nèi)還設(shè)有烘焙類廚房和半開放式的廚房。不僅有室內(nèi)區(qū)域,大約能容納50人的座位。還有室外休閑區(qū)域,大概也能容納20人以上。

                     

1、48元/位早餐自助新模式  

原麥山丘的面包店鎖定的是30歲以上客群,人均38元的價格,走的是高端歐包路線。

而此次的原麥山丘早餐店,推出的依舊是適合商務(wù)白領(lǐng)、和海歸人士的西式自助早餐模式,48元/位,其中包含歐式面包,早餐時蔬、黃油和果醬,以及酸奶飲品暢飲。

顧客需在自助單上填好想要的面包,吃完還可以繼續(xù)點,早餐自助就餐時間在早9點,到中午12點,在這個時間范圍內(nèi)都是自助。

2、告別單一“歐包”,增加“簡餐”產(chǎn)品  

區(qū)別于傳統(tǒng)的原麥山丘面包店,這家店在基礎(chǔ)歐包外,還增加了貝果、三明治、可頌、蛋糕、炒蛋、德國香腸等餐點。

這些是自助之外,有專門的的菜單,顧客可以根據(jù)自己的需求單獨(dú)點餐。

配合這些新增餐點,在烘焙廚房外,門店還專門開辟了一間半開放式的廚房。

之前原麥山丘曾公開表示,想要發(fā)展為一家面包品牌,但如今加了各式簡餐的早餐店,不得不讓人猜想,它也想在早餐、快餐上做進(jìn)一步的嘗試。               

3、營業(yè)10小時,名為早餐店,實為“全時段”  

早在開店之初,原麥山丘早餐店就打算營業(yè)15小時,但因為疫情影響,最近它把時間段縮短到10小時,從早9店到19:00。

雖然起名為“早餐店”,但店內(nèi)的餐食飲品及門店營業(yè)時間都不會為“早”字所限 。在店成立之初還設(shè)立啤酒臺,但受疫情影響記者暫時沒有發(fā)現(xiàn)啤酒售賣,這也是為什么現(xiàn)在由原來的晚十點縮短到晚七點的原因。

記者從店內(nèi)看到,不少消費(fèi)者在此喝下午茶、商務(wù)辦公等。從價格上看,原麥山丘早餐店也做了“升級”,一杯咖啡的價格與星巴克差不多,沙拉的售價也在60元左右。從客單價和客群,可以覺察出早餐店的定位聚焦在中高端。

陷“關(guān)店”風(fēng)波,關(guān)閉超三分之一門店  

這家創(chuàng)新推出的西式早餐店,很多人猜測可能是原麥山丘突破瓶頸的新嘗試,最近原麥山丘陷入“關(guān)店”風(fēng)波,陸續(xù)關(guān)停了全國各地多家門店,只保留了北京、天津兩地門店。

1、京津以外全部門店關(guān)停  

職業(yè)餐飲網(wǎng)記者了解到,從2019年下半年到2020年以來,原麥山丘在南京、武漢、大連、西安、揚(yáng)州的門店陸續(xù)關(guān)閉。

          

(南京三家門店關(guān)閉)

南京的3家門店、揚(yáng)州的1家門店和大連的1家門店在大眾點評均已顯示“歇業(yè)關(guān)閉”,2019年1月時,原麥山丘是33家門店,而現(xiàn)在根據(jù)其官方公號的門店坐標(biāo),全國僅剩北京和天津區(qū)域的20家門店 ,北京是17家門店 ,天津是3家門店 ,關(guān)掉了超三分之一的門店。

2、北京門店暫時搬離價格高昂的“黃金鋪位”  

受疫情影響,北京、天津等地的門店日子也不好過,五道口附近的學(xué)校未開學(xué),這也惹得原麥山丘不得不關(guān)掉五道口最惹人注目的“宇宙中心”店。

除了五道口以外,為了降低成本,原麥山丘還將西單門店的位置做了調(diào)整,離開了黃金鋪位。

但其實早在疫情之前,原麥山丘就已經(jīng)開始陸續(xù)關(guān)掉部分門店,做戰(zhàn)略收縮。

針對最近的“關(guān)店”風(fēng)波,原麥山丘COO曲博最近在接受采訪中回應(yīng):“原麥山丘在北京仍在擴(kuò)張門店,華北之外門店的關(guān)閉主要與公司戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān) ”。

瓶頸之后,能否再造“網(wǎng)紅”神話?  

原麥山丘誕生于2013年,主打特色產(chǎn)品是“軟歐包”,并在2013年10月在北京中關(guān)村開出第一家門店。憑借核心商圈的地理位置,“高大上”的門店裝修,加上具有健康氣息的軟歐包產(chǎn)品,讓自己一夜之間爆紅。甚至有顧客說,即使店開在前男友的樓下,也要去買。

但隨著網(wǎng)紅效應(yīng)風(fēng)光不再,一如其他網(wǎng)紅店一樣,原麥山丘日漸疲軟,慢慢開始門店收縮,線下業(yè)務(wù)也難再拓展擴(kuò)張。

1、群雄并起,紅利不在,歐包網(wǎng)紅鼻祖“不紅了”  

在原麥山丘剛剛興起的時候,它如一道亮麗的風(fēng)景線,物以稀為貴,所以大家都在追捧。

但隨著國內(nèi)烘焙行業(yè)的發(fā)展,蛋糕、面包、飲品已經(jīng)成為多數(shù)烘焙門店的標(biāo)配,比如好利來憑借高端蛋糕占據(jù)市場,味多美主打社區(qū)店現(xiàn)烤面包,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶靠飲品、軟歐包雙品類生存。

與這些品牌相比,原麥山丘客單價過高,基本決定門店只能開在A級商圈地段,無法下沉到社區(qū),而單靠軟歐包不好儲存,影響回購率。由于增加了餡料等成分進(jìn)行改良,原麥山丘已算不上純正的歐包,已經(jīng)和從前主打“健康”理念漸行漸遠(yuǎn)。

而在烘焙業(yè)人士看來,原麥山丘品類單一、客單價高,難以在社區(qū)做下沉,受制于渠道、品牌定位、產(chǎn)品保質(zhì)期及額外成本投入等影響,陷入瓶頸很正常。

2、進(jìn)超市、開早餐店,它能再造網(wǎng)紅神話嗎?  

面對難打開的瓶頸,和日益激烈的烘焙競爭市場,原麥山丘用自助式西式早餐做探索突圍。

但其實“早餐店”并非原麥山丘的首次創(chuàng)新,其實早在2019年,(原)麥山丘CEO姚天,就曾講過原麥山丘的未來走向。他們一直在考慮到底是做一家面包店品牌,還是做一家面包品牌。

最后,他們選擇了先嘗試做面包品牌:通過形象店和展示店,讓顧客看到、了解品牌 。隨后,顧客可以在家門口、在便利店、商超、線上電商很方便地買到產(chǎn)品。

他們開始做下沉嘗試,和全家便利店合作,上線自己品牌的高品質(zhì)面包,雖然營收在2018年增長了20%多。但記者最近走訪發(fā)現(xiàn),與原麥山丘合作的4家全家便利店中,已有3家與其停止合作,相關(guān)面包專柜已撤除。

          

而新模式的早餐店,能否再次成為網(wǎng)紅逆襲還是個未知數(shù),但對于初代網(wǎng)紅原麥山丘來說,只有不斷嘗試才能不被市場淘汰。

總結(jié):  

持續(xù)增長,是縈繞在每個企業(yè)家心中的痛。沒有任何企業(yè)能夠基業(yè)常青,企業(yè)增長的極限必將來臨。  

《福布斯》雜志早在1917年,就評出了福布斯百強(qiáng)企業(yè)。而到了1987年,那100家企業(yè)里的61家已經(jīng)死掉了;另外的39家里邊,只有18家還在百強(qiáng)里,包括我們所熟知的柯達(dá)、福特、寶潔等等。再到今天,柯達(dá)也已經(jīng)破產(chǎn),寶潔也已衰退,當(dāng)時被看好的長青企業(yè),不知不覺走向窮途陌路。

時代競爭是激烈而殘酷的,而創(chuàng)造性的破壞自己是持續(xù)增長的唯一解!正如像原麥山丘一樣,在每一個極限來臨之前,試圖打破自己做更創(chuàng)新的嘗試。

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本文轉(zhuǎn)載自:職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

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