陜西臘汁肉夾饃正宗商用技術配方視頻教程
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經(jīng)營環(huán)境復雜多變的特殊時期,線上業(yè)務已成為餐飲門店的重要營收渠道。餐飲人該如何利用這把利器,開辟新的增量?
本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:周里希。
近些年來,餐飲經(jīng)營在經(jīng)過持續(xù)進化后,正迎來全面數(shù)字化、品牌化的新局面。許多餐飲商家不再完全依賴線下堂食,而是線上線下兩條腿走路,持續(xù)布局和發(fā)力線上業(yè)務,在不確定的環(huán)境下找到新增量。
比如,旺順閣魚頭泡餅線上銷售1斤魚頭券,售出約2萬份,累計總銷售額超過140萬;湊湊火鍋發(fā)起6周年線上活動,成交了近7萬筆訂單,總交易總額高達460萬元;茶百道開啟線上直播,累計觀看人數(shù)近1000萬,總銷售額突破5200萬元……
然而,在個別餐企的線上經(jīng)營獲得先發(fā)優(yōu)勢時,仍有一些餐企不得其法,還在摸索和試錯中徘徊。餐飲企業(yè)該如何利用線上經(jīng)營這把利器突破困境、長效經(jīng)營?
線上化經(jīng)營大勢所趨
生活服務平臺成餐企業(yè)務增長新引擎
當下,大眾消費習慣隨著人群與環(huán)境的變化,在線上與線下之間自由遷移,潛移默化地發(fā)生了改變。
在廣州CBD工作的小蘭向紅餐網(wǎng)表示,自己已經(jīng)習慣了下班一邊走在路上,一邊打開抖音視頻,去刷一些餐廳的探店視頻,F(xiàn)在在抖音上,人們可以親眼看到菜品,感覺不錯的話馬上就能下單。小蘭有時就會下單一些常見餐廳的團購套餐,邀上朋友共同前往。
在小蘭看來,價格相對實惠只是網(wǎng)上團購的眾多優(yōu)點之一。平臺上,用戶能直觀瀏覽餐廳的菜品、環(huán)境等多個方面,也能看到其他客人的真實評價。此外,團購套餐價格透明,更加符合自己的消費預期。
而類似小蘭這樣的消費者已不在少數(shù),樂于線上瀏覽、選購、付款的年輕人們在餐飲消費中占據(jù)著越來越多的話語權。
當消費下行,外部環(huán)境復雜充滿不確定性時,餐飲行業(yè)也進入存量競爭時代。新形勢倒逼餐飲品牌們不得不從更多維度出發(fā)做出改變,比如線上經(jīng)營突圍,線上業(yè)務模式轉型升級。
線上化布局,能夠幫助餐飲商家更加貼近當下年輕的消費群體。CoCo都可總經(jīng)理游峯慈表示,以抖音為代表的生活服務平臺聚集了大量年輕用戶,正是品牌年輕化、線上化策略中重要的布局渠道。
疫情以來,已經(jīng)有不少像CoCo都可這樣的餐飲品牌率先抓住短視頻、直播和其背后生活服務平臺的流量紅利,憑借優(yōu)質內(nèi)容以及全新的線上運營策略快速破圈。
越來越多餐飲品牌從觀望到入場,從思考生活服務平臺“要不要做”,到求問“該如何做”,并把生活服務平臺當做自己的主陣地之一。
消費趨勢風云變幻
生活服務平臺能給餐飲人帶來什么?
能夠通過線上布局來解決燃眉之急,只是餐飲商家利用生活服務平臺的一個方面。而除了獲得短期明顯的交易增長外,在塑造品牌形象、強化品牌認知和延展品牌資產(chǎn)等長期品牌收益方面,餐飲企業(yè)也能從生活服務平臺中獲取更多提升空間。
當下,通過抖音等平臺,雖然確實有部分餐企已經(jīng)取得了不小的成績,但對于眾多餐飲人來說,商家們想要將生活服務平臺的勢能化為己用,其實難度不小。
有商家就表示,因為餐飲的本質是即時性消費,如何讓用戶在觀看短視頻或直播的一瞬間,挑起他們的消費欲望,極大考驗內(nèi)容的創(chuàng)作質量,往往需要找專業(yè)人、做專業(yè)事。對于一些小微商家而言,這會增添一筆不小的支出。
該怎樣玩轉本地生活平臺、提升自家的客流和營收?這是餐飲人迫切需要正視和回答的問題。
在此背景下,為幫助餐飲商家在抖音生活服務更好地做經(jīng)營,能夠根據(jù)自身特點和經(jīng)營階段有的放矢,形成多樣的經(jīng)營方法組合,抖音通過《抖音生活服務餐飲經(jīng)營指南》首次為餐飲人們提出了全方位經(jīng)營的“LIFE經(jīng)營矩陣”。
何為“LIFE經(jīng)營矩陣”?紅餐網(wǎng)翻閱指南了解到,“L(Link)指數(shù)字化鏈接;I(Influencer)指與達人合作;F(Field)指商家自營;E(Event)指營銷活動。”
具體來看,所謂的L指數(shù)字化鏈接,是將線下門店的服務信息、優(yōu)質商品通過抖音生活服務鏈接到線上,實現(xiàn)線下到線上全場景數(shù)字化經(jīng)營的過程,是支撐后續(xù)經(jīng)營手段的必備條件。
其次,I是達人合作。商家通過與達人合作,借助達人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務的優(yōu)勢,可以更好地觸達目標客群,快速高效實現(xiàn)經(jīng)營目標。
再者,F(xiàn)為商家自營,商家通過搭建自營團隊、優(yōu)化組品和短視頻和直播內(nèi)容常態(tài)化運營策略,可以逐步積累經(jīng)營資產(chǎn),持續(xù)經(jīng)營,獲得長期收益。
最后,E是營銷活動,這是商家加速經(jīng)營躍遷的重要手段。通過聚焦特定場景,主動發(fā)起營銷事件或參與平臺營銷活動,實現(xiàn)放大品牌聲量、引爆銷量、培養(yǎng)消費心智的經(jīng)營目標。
結合《指南》,餐飲人如何玩轉抖音?
抖音生活服務為商家提供了經(jīng)營矩陣,無疑給當下掣肘于疫情和消費降級的餐飲人們注入了一針強心劑,也為餐飲商家后續(xù)長效經(jīng)營提供了更多可能性。
但正所謂“授人以魚,不如授人以漁”,《抖音生活服務餐飲經(jīng)營指南》其實更多的是提供了思路和方向。對于廣大的餐飲商家而言,還需要基于自身特點,以及結合品牌的經(jīng)營階段,才能進一步借助矩陣發(fā)揮勢能。
紅餐網(wǎng)仔細研讀該指南后發(fā)現(xiàn),抖音生活服務的每一矩陣下,都有著極大想象空間。如在商家與達人合作I上,雖然看似簡單,但其實大有講究。
根據(jù)抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示,2022年8月對比1月,生活服務相關的達人數(shù)量增長了160%+,每月有數(shù)十萬創(chuàng)作者參與抖音生活服務團購帶貨。但對于餐飲商家而言,并不是任何一位優(yōu)質達人都能與自己完美適配。
新中式點心潮牌虎頭局正式入駐抖音后,在短視頻和直播兩個方向的達人合作中,就采取了截然不同的方式。
在與短視頻達人的合作里,虎頭局按照一口價/通用CPS的合作方式,依據(jù)城市維度招募,每月定期招募500-800位達人,帶動平臺2000+達人主動帶貨。而在直播環(huán)節(jié)達人選擇上,其招募300+達人從0到1自孵化直播達人,為品牌培育長期合作達人30+,同時聯(lián)動頭部達人直播帶貨。據(jù)品牌方透露,其每月達人直播固定營收產(chǎn)出已超過了120萬元。
不同類型達人的內(nèi)容手段、合作要求、合作形式等都不相同,分別適配于不同經(jīng)營訴求的餐飲品牌。餐飲品牌只有明確自身經(jīng)營訴求,了解達人的分類和區(qū)別,才能更好地發(fā)揮達人的作用,完美實現(xiàn)品牌方的訴求。
在商家自營F環(huán)節(jié),同樣有著技巧和策略。如在自營團隊搭建上,不同階段和不同規(guī)模的商家,自營團隊結構與工作流程都有所不同。也亦如在自營的選品策略上,需要進行貨品的組合和搭配,商家需要多樣化的商品類型進行相互組合,在“暢銷”“引流”“特色”等商品帶動流量的前提下,依靠“日!薄袄麧櫋钡壬唐穼崿F(xiàn)利潤保障。
△圖片來源:《抖音生活服務餐飲經(jīng)營指南》
旺順閣魚頭泡餅對貨品組合方面有著深刻理解,始終遵循“低毛利+高毛利“的原則,不斷優(yōu)化組品策略。其在每次直播過后,會對直播套餐的售賣情況進行復盤,留下數(shù)據(jù)反饋較好的商品,調(diào)整低產(chǎn)套餐,成功打造出多個爆款套餐。
目前,旺順閣魚頭泡餅7.7折“原價89現(xiàn)價69元”1斤魚頭券,售出約2萬份,累計總銷售額已超過140萬元。而7.8折“原價229現(xiàn)價179元”魚頭嘗鮮餐,售出約9千份,累計總銷售額則超過170萬元。
旺順閣魚頭泡餅根據(jù)團品定位的不同,打造了不同銷售類型的產(chǎn)品。因為只有打造具有差異化優(yōu)勢的貨品,保證POI詳情頁中有豐富可供選擇的類型,才能增加用戶選擇及日常店鋪訪問的銷售承接。
最后再看商家的營銷活動E。如果說商家自營F和達人合作I構成了品牌內(nèi)容的日常經(jīng)營,營銷活動則能厚積薄發(fā),短時間內(nèi)造成巨大聲量。商家通過聚焦特定場景,主動發(fā)起營銷事件或參與平臺營銷活動,可實現(xiàn)培養(yǎng)消費心智的經(jīng)營目標。
據(jù)悉,抖音生活服務上的營銷活動共四大類型,包括平臺營銷活動、貨品營銷活動、行業(yè)營銷活動和商家自營銷活動,每一類營銷活動都有獨特的玩法和收益。商家根據(jù)自身不同的經(jīng)營規(guī)模,以及不同的經(jīng)營目標,選擇性地發(fā)起或參與營銷活動。
以商家自營銷活動為例。新茶飲品牌茶百道就抓住茶飲夏季消費高峰,進行自營的新品營銷活動。其上架了多款當季熱銷新品和深受消費者喜愛的飲品,并進行反復組合,滿足不同消費者口味。茶百道的3場直播在線觀看人數(shù)最高達7.7萬,累計觀看人數(shù)近1000萬,累計銷售額則突破了5200萬。
而在跨年時,其借勢跨年節(jié)點、打造熱點內(nèi)容,利用跨年倒計時與秒殺品/獎品/爆品相配合,通過節(jié)點和福利搭配,持續(xù)帶動活動氛圍和人氣,使品牌原生話題播放量近150萬。
做好這一切,離不開茶百道有著明確的營銷需求和目標,清晰的規(guī)劃和策略,以及對商品、內(nèi)容、流量三大板塊的籌備。也離不開商家洞察熱點,找到與產(chǎn)品傳播的契合點,預埋話題,結合了達人/KOC/UGC互動內(nèi)容等資源。
小 結
在抖音生活服務平臺上,還有著更多的商機等待餐飲人們挖掘。平臺的發(fā)展和成熟,無疑給餐飲人們提供了更多機會、更大的想象空間。
現(xiàn)實中,已經(jīng)有企業(yè)通過抖音生活服務搶占了先發(fā)先機,也有品牌通過布局線上渠道獲得了銷售收益和品牌收益。
對于后入局者來說,一切都還不遲,只是需要更多的策略和技巧。
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本文轉載自:紅餐網(wǎng) 周里希
http://www.canyin88.com/zixun/2022/09/05/88514.html
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