年入10億的九毛九，如何靠一碗面上市？

一碗山西面，也能誕生一個(gè)年入十多億的公司。

近日，一家名為“九毛九”的餐飲集團(tuán)在港交所遞交招股書(shū)，擬在香港主板上市。

經(jīng)過(guò)23年的經(jīng)營(yíng)，九毛九從一家僅6名員工的山西面館起家，一路成長(zhǎng)為華南排名第一、中國(guó)排名第三的中式快時(shí)尚餐廳。

招股書(shū)顯示，九毛九目前旗下有五個(gè)品牌，分別是以西北菜為主的“九毛九”、酸菜魚(yú)品牌“太二”、煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”、四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”。其中，九毛九和太二是其主力品牌，兩者收入占其總收入的98%以上。

僅從2018年的數(shù)據(jù)看，九毛九集團(tuán)全年收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜年收入13億元；酸菜魚(yú)品牌太二年收入5.4億元。2019年上半年凈利潤(rùn)為1.02億元，與2018年同期相比，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為87.6%。

作為衡量餐廳經(jīng)營(yíng)狀況最重要的指標(biāo)，太二酸菜魚(yú)今年上半年翻座率高達(dá)4.9左右，這個(gè)數(shù)字高過(guò)海底撈。

不過(guò)，餐飲并不是個(gè)容易賺錢(qián)的行業(yè)，這家山西面館的逆襲之路雖然精彩，但市場(chǎng)集中、利潤(rùn)率較低、同店銷(xiāo)售放緩是其要面臨的增長(zhǎng)隱患。

開(kāi)在南方的西北面館  

故事要從1995年說(shuō)起。26歲的山西人管毅宏來(lái)到�？趧�(chuàng)業(yè)，管毅宏選擇了他的特長(zhǎng)——做面。晉人主食乃面食，以花樣多、品質(zhì)好而頗為出名。他和妻子在�？谑虚_(kāi)了一家名為“山西面王”的餐館，最初的店面只有57平方米、6名員工，店內(nèi)只能擺下6張桌子。

曾有媒體報(bào)道，這間小店剛開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，海南就趕上臺(tái)風(fēng)。但是管毅宏和妻子依然在馬路邊賣(mài)面條，而且也沒(méi)有像別的飯館那樣趁著天災(zāi)猛漲價(jià)格，一直堅(jiān)持賣(mài)原價(jià)。

此后，這家山西面王逐漸被大家認(rèn)可，平時(shí)很少吃面的南方人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)面也可以很好吃。久而久之，管毅宏的面館生意越來(lái)越好，小店從50多平米變成250平米。

2002年，管毅宏將面館業(yè)務(wù)拓展到廣州，在廣州跑馬場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家山西老面館。從此之后，廣東一直是九毛九重要市場(chǎng)，直到現(xiàn)在，其七成收入來(lái)自廣東市場(chǎng) 。

2005年管毅宏面臨面館注冊(cè)商標(biāo)的難題，因?yàn)樯婕疤囟ǖ赜�，其常用名并沒(méi)有通過(guò)。管毅宏便討巧的選擇最廣為人知的山西典故，九毛九。盡管九毛九原意是指山西商人摳門(mén)，但管毅宏覺(jué)得，九毛九彰顯山西商人的精打細(xì)算。

由此，“九毛九”代替山西老面館品牌在廣州打開(kāi)了市場(chǎng)，并在廣州設(shè)立總部。

從2010年開(kāi)始，九毛九西北菜餐廳的選址開(kāi)始轉(zhuǎn)向商業(yè)中心。這一年，進(jìn)駐白云萬(wàn)達(dá)商業(yè)中心后，九毛九西北菜一炮而紅，隨后，九毛九進(jìn)駐多個(gè)商業(yè)中心，趕上了購(gòu)物商場(chǎng)的擴(kuò)張紅利。

2013年至2015年，是其瘋狂擴(kuò)張門(mén)店的時(shí)期。2013年其開(kāi)店規(guī)模為55家，2014年突破95家，到了2015年，九毛九的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到140家左右  。

這其中，有99家位于廣東，華南地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也因此具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，2013年、2014年、2015年分別占全國(guó)營(yíng)收的85.22%、90.43%與92.02%，持續(xù)攀升。

九毛九的迅速擴(kuò)張也得益于餐飲市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。這一時(shí)期，中式快時(shí)尚餐飲市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為25%，從2014年的743億元增長(zhǎng)至2018年的1815億元。

九毛九官網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)

此時(shí)的九毛九，已經(jīng)展現(xiàn)出了盈利能力。招股書(shū)披露，從2013年到2015年，九毛九主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為4.4億元、7.35億元和10.34億元；凈利潤(rùn)分別達(dá)到2766.87萬(wàn)元、4390.51萬(wàn)元和3105.87萬(wàn)元。

這種差異化的打法，讓九毛九在千篇一律的地方菜市場(chǎng)中嶄露頭角。但同時(shí)，市場(chǎng)集中于廣東地區(qū)，也是九毛九的軟肋和增長(zhǎng)隱患  。此次招股書(shū)披露，2016年、2017年、2018年、2018年上半年及2019年上半年，九毛九集團(tuán)分別自中國(guó)廣東餐廳取得其收入的75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%。

招股書(shū)稱(chēng)， “倘廣東存在對(duì)其餐飲服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的事項(xiàng)”，“則我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到重大不利影響”。

孵化爆款餐飲品牌  

2015年，是九毛九的轉(zhuǎn)折年。

九毛九以山西面食為主，主打菜品為燜面、炸醬面、酸菜牛肉面等面食快餐。但是此時(shí)的九毛九在經(jīng)營(yíng)上遇到瓶頸，客流減少，凈利潤(rùn)下滑。在其8家全資子公司中，有3家子公司出現(xiàn)虧損。

如何改變這一狀態(tài)？

九毛九開(kāi)啟了兩項(xiàng)新舉措：一是做爆品餐飲孵化，二是對(duì)外投資餐飲品牌。

這一年，第一家太二酸菜魚(yú)在廣州郊區(qū)開(kāi)業(yè)。

單從名字上就能看出，此時(shí)的飲食已經(jīng)向年輕化轉(zhuǎn)型。太二酸菜魚(yú)的門(mén)店裝修注重潮流，但品類(lèi)主打酸菜魚(yú)。

太二酸菜魚(yú)餐廳的裝修風(fēng)格

隨后，符合年輕人口味和審美的太二開(kāi)始火爆，緊接著開(kāi)始擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模。2015年，太二酸菜魚(yú)門(mén)店僅有4家，到2016年底達(dá)到13家，2017年擴(kuò)張到28家，2018年底門(mén)店已經(jīng)達(dá)到65家，目前其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到98家。

招股書(shū)顯示，2016年其收入為6780萬(wàn)元，到2018年收入增長(zhǎng)到5.4億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)182.3% 。2019年上半年，太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)營(yíng)收5.38億元，占整體公司業(yè)績(jī)43%，相比上年同期增長(zhǎng)146.8%。并且太二酸菜魚(yú)已經(jīng)在中國(guó)所有酸菜魚(yú)餐廳中排名達(dá)到第一。

這意味著，太二酸菜魚(yú)已經(jīng)成為集團(tuán)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力之一。

這一方面得益于整個(gè)酸菜魚(yú)餐廳市場(chǎng)的擴(kuò)大。據(jù)了解，2014年酸菜魚(yú)餐廳市場(chǎng)為40億元，到2018年增長(zhǎng)至123億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率32.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，2024年，中國(guó)酸菜魚(yú)餐廳市場(chǎng)將達(dá)到705億規(guī)模。

另一方面，太二酸菜魚(yú)專(zhuān)注于做單品。翻座率是考察餐廳經(jīng)營(yíng)最重要的指標(biāo)，2019年上半年太二酸菜魚(yú)翻座率達(dá)4.9左右，其中一線城市翻座率5.0，二線城市翻座率達(dá)到5.5。而海底撈同期整體翻座率為4.8，已被太二酸菜魚(yú)趕超。

除了太二酸菜魚(yú)，2017年以來(lái)，九毛九集團(tuán)旗下還開(kāi)拓了2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚等品牌。

2018年，九毛九對(duì)公司的組織力進(jìn)行了調(diào)整，由金字塔結(jié)構(gòu)調(diào)整為平型公司。原來(lái)太二是九毛九的子品牌，調(diào)整后，九毛九和太二、慫等成為兄弟品牌。集團(tuán)向品牌經(jīng)理及其各自團(tuán)隊(duì)授予其管理品牌若干比例的股權(quán)，比如，太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚的品牌團(tuán)隊(duì)分別持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股權(quán)。

這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是更加靈活，能實(shí)現(xiàn)品牌及自下而上的升級(jí)創(chuàng)新。

除了孵化自身的新產(chǎn)品外，九毛九還投資了“遇見(jiàn)小面”，2017年以數(shù)百萬(wàn)元投了專(zhuān)做潮汕鹵味的“獅頭牌鹵味研究所”天使輪投資，還投資過(guò)不怕虎牛腩、疆二代大盤(pán)雞等。但由于業(yè)績(jī)不佳，不怕虎牛腩、椰語(yǔ)堂、咧嘴等品牌的多家店面也先后關(guān)閉或者轉(zhuǎn)讓。

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本文轉(zhuǎn)載自：燃財(cái)經(jīng) 劉景豐

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