星巴克的四大營銷經(jīng)驗

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　　也許是因為筆者剛剛在倫敦、巴黎和柏林度過了一段時間，筆者驚奇地發(fā)現(xiàn)星巴克文化居然能如此成功地在歐洲這個對美國文化向來有著相當(dāng)強烈免疫系統(tǒng)的地方生存，并且能很好地發(fā)展著。因此，盡管有關(guān)這個品牌的東西已被寫過很多，但從這個品牌，我認(rèn)為還是有許多東西的確值得我們從中學(xué)習(xí)、借鑒。

　　在這里，我們從中提取了一些最值得留意的與營銷學(xué)有關(guān)的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗絕對值得營銷人銘記于心。

　　1、一切集中于“熟悉”

　　星巴克的所有產(chǎn)品都擁有人們非常熟悉的外包裝，這能讓人們對這個品牌產(chǎn)生一個固定的、深刻的印象。

　　如對家具的選擇，固定的裝飾和擺設(shè)，產(chǎn)品的名稱，甚至杯子上附帶的信息、圖形，等等�？梢愿惺艿玫�，在星巴克，所有的東西都經(jīng)過了認(rèn)真、精心的設(shè)計。舉個例子，筆者所在的紐約，星巴克在店內(nèi)甚至設(shè)置了一個小紙盒，用于放置經(jīng)理和經(jīng)理助理的名片。這看似簡單的小設(shè)置其實非常聰明！這能令顧客對星巴克產(chǎn)生相當(dāng)美好的感覺，它讓顧客感受到，在星巴克是有人在為他們負(fù)責(zé)的，星巴克絕對不會棄責(zé)任于不顧。而責(zé)任，在如今的商業(yè)環(huán)境中，是越來越罕見的東西了。

　　其實簡而言之，在星巴克絕對沒有多余的東西。相應(yīng)地，那些“多余的東西”也不應(yīng)該出現(xiàn)在你的企業(yè)里。

　　事實上，每一個企業(yè)，無論它的空間多么小，只要努力地去增強自己的品牌在公眾間的熟悉度并能夠有意識地與客戶進(jìn)行互動，這就是一種獨特的生存方式。在客觀條件尚未完全成熟的情況下，在考慮如何增長你的業(yè)務(wù)時，如果你能將注意力放在一些細(xì)節(jié)上，實際上，其效果是非常明顯的，它們可以為你的品牌傳遞出十分強大的信息量。把精力用在細(xì)節(jié)上，就能夠?qū)⒛愕囊恍┓��?wù)概念傳達(dá)給客戶，讓他們感覺到你重視他們。反過來也會讓客戶對品牌產(chǎn)生一種信任，最終讓他們自己去承認(rèn)你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、注重你的“品牌意識”

　　斯科特·菲茨杰拉德（F. Scott Fitzgerald）在《了不起的蓋茨比》一書的第一頁，將人格界定為一種“不間斷的一連串成功姿態(tài)”。

　　星巴克將這句話變成了一種科學(xué)理論。實際上這就是我剛剛談到的隱藏在星巴克背后的“熟悉度”。這個品牌具有一種獨特的、能夠?qū)δ繕?biāo)消費群識別的能力。星巴克能夠輻射、確認(rèn)一種明確且迷人的身份，同時還能非常聰明地更加深入地了解顧客，包括顧客的價值觀、生活方式以及需求等等。

　　為什么會有人在意什么音樂是“我們正在傾聽的”？你認(rèn)為通用汽車的廣告音樂符合你的音樂口味，還是惠普的廣告音樂更符合你的音樂口味？或者說，你只是在意音樂本身嗎？我并不這么認(rèn)為。實際上，在生活中，其實人們非常在乎一種所謂的“共同的情感”。

　　我們尊重星巴克的營銷策略，因為每當(dāng)它說“我們”的時候，這對我們來說其實意味著更多的東西。

　　星巴克盈利的途徑，其實就是通過一種“共同的情感”。你不妨與星巴克對照一下，看看你的品牌是否也是這樣做的，怎樣做才能使它變成現(xiàn)實。其實很簡單，試想一下，如果因為你的判斷、品位以及持續(xù)的能力為你的客戶不斷帶來驚喜和歡悅，從而使他們產(chǎn)生信賴感，實際上，你就已經(jīng)擁有了一個不再局限于有限的店鋪空間的非常具有價值的合作伙伴。換句話說，你已經(jīng)贏得了市場競爭力！

　　3、不要嘗試賺顧客的每一分錢

　　嘗試著用“激進(jìn)”的邏輯思考問題：顧客買了一杯咖啡，然后坐下來悠閑地消磨5個小時。當(dāng)然，這在企業(yè)管理文化里，是永遠(yuǎn)不會容許這樣的事情發(fā)生，這樣的投資回報實在少得可憐。在現(xiàn)今講求時效的社會里，顧客們只能把一些“邊角廢料”的時間用在喝咖啡上。很快，星巴克“休息一小時”的概念得到了眾多消費者的青睞。星巴克留給公眾的似乎就是這樣的印象。

　　而真相是，星巴克舒適的椅子和沙發(fā)都成了與“時效”經(jīng)濟相違背的東西。星吧克巧妙地創(chuàng)造了一種“忠誠”工作的假象，讓商務(wù)洽談的適當(dāng)悠閑變成可能，為多人聚會提供了一個場地。所有這一切，其實就是滿足了顧客潛在的消費需求。

　　不要將你的顧客過于“貨幣化”。你該做的，就是創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，讓你的顧客不覺得自己被人用槍瞄準(zhǔn)了腦袋，逼迫他們消費。事實，一些了不起的事情往往發(fā)生在你表現(xiàn)出一定的耐心和信心的時候。如果擁有了耐心和信心，即使你出售的遠(yuǎn)不是最便宜的商品，你的顧客一樣會再回來。

　　4、混合與模仿的強大力量

　　星巴克絕對是一個重組文化營銷的大師。它有一點美國化，如同經(jīng)典小說《白鯨》所具有的美國味。它擁有獨特的多重選擇性，這使它擁有無窮的吸引各種消費群體的潛力。當(dāng)然，它也有一點意大利似的感悟，比如Barista，這是一個模仿意大利飲料的名稱。當(dāng)然還有全球性，讓星巴克品牌充滿了Y時代的感覺，所有的體驗、環(huán)境、情感，其重點都放在了“公平貿(mào)易”上。

　　但如果你不做咖啡店生意，這些跟你有什么關(guān)系嗎？答案是肯定的。無論是消費者還是企業(yè)本身，我們都置身于一個文化日益多元的社會里，因此你需要確保你的企業(yè)是在向你的目標(biāo)消費群體傳達(dá)正確的信號。這種信號可以從每一個營銷的角度和層次上體現(xiàn)出來：在概念上，在產(chǎn)品上，生動的，人性化的。

　　另外，星巴克非常推崇它的產(chǎn)品以及經(jīng)營理念，而且這些理念極具傳染性。因此，下次當(dāng)你面對一些難以處理的商業(yè)問題時，你可以暫時離開你的書桌，開車或散步，到附近的星巴克咖啡店，也許，你能從中得到一些你想要的東西。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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