陜西臘汁肉夾饃正宗商用技術(shù)配方視頻教程
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隨著紫燕百味雞完成A股上市輔導(dǎo)工作,鹵味“雞”上市指日可待。這意味著鹵味三國殺變成四國殺。然而,鹵味市場那么大,誰能想到卻沒有過50億元營收的品牌呢?
二十年前,中國鹵味市場格局初具雛形。
90年代,中國第一批“鹵味人”誕生。1993年,42歲的下崗女工徐桂芬,在南昌開出自己的第一家小店,一道醬鴨風(fēng)靡一時。兩年后,20歲的小伙子周富裕不忍給別人打工的艱辛生活,決定自己創(chuàng)業(yè),在武漢開個鹵菜店。那一年,他還沒想到,自己研制出來的“怪味鴨”會讓自己在二十年后登上胡潤富豪榜。隔年,“鹵二代”鐘懷軍“下!蹦暇,舍棄自家的招牌油燙鴨,改做百味雞。
小店起家的第一代“鹵味人”,最先寫出上市神話。2012年和2016年,煌上煌、周黑鴨連接上市;一直按兵不動的紫燕百味雞則在門店規(guī)模和營收上反將一軍,4600多家門店,一家營收40億的成績反超上市巨頭。
△圖片來源:攝圖網(wǎng)
如果說他們是靠口味起家的一代,那么第二代則更擅長營銷。2005年,醫(yī)療銷售出身的戴文軍決定創(chuàng)業(yè)賣鴨脖,十二年時間便創(chuàng)造門店數(shù)量規(guī)模最大、最快上市、營收過50億的“神話”。
迭代變化之際,有的從地方小作坊發(fā)展為上市公司,有的通過加盟模式打造品牌連鎖,也有的利用當(dāng)下火熱的電商渠道打造新品牌。
市場大,品類好,無數(shù)人投身“鹵!保消u味已成新寵。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2020年鹵味市場預(yù)計突破3000億元,復(fù)合增長率達(dá)20%,且行業(yè)集中程度低,頭部品牌的總市占率只有近20%,留下巨大空間。
但綜合來看,目前僅有絕味一家年營收超50億,煌上煌、周黑鴨、紫燕等幾家頭部品牌的營收基本在20~40億,其他品牌均在10億以下。
按照朱嘯虎的說法,從營收來看,企業(yè)會遇到三個坎:5億,20億,50億。那么,為什么看似市場巨大的鹵味品牌難以越過50億營收大關(guān)?鹵味企業(yè)到底如何在激烈競爭中脫穎而出?
01.
加盟難控品,直營難保利
天下沒有完美的經(jīng)營模式
選擇什么樣的經(jīng)營模式,是鹵味企業(yè)要考慮的首要問題。
直營和加盟各有利弊:直營模式能夠更有效、更嚴(yán)格地控制食品質(zhì)量,打造統(tǒng)一的品牌形象,但完全直營會面臨兩大問題:首先是整體門店規(guī)模增長受限;其次,直營門店往往選在高勢能點,地租高,成本大。
加盟模式單店成本較低,容易形成規(guī)模效應(yīng),但也有幾個問題:除了門店管理和產(chǎn)品質(zhì)量難以保證,一方面,大面積鋪店意味著讓利于加盟商,盈利能力下降;另一方面,加盟隱含著對穩(wěn)定供應(yīng)鏈的高要求,而供應(yīng)鏈無疑是個高投入、耗時長的苦差事。
理解這一點,不妨看看周黑鴨和絕味鴨脖。一個在直營和加盟中反復(fù)糾結(jié),一度堅持直營十幾年;另一個一開始就大力推進(jìn)加盟,跑馬圈地。這兩個“鴨脖巨頭”的發(fā)展史,可謂是一部鹵味企業(yè)經(jīng)營模式的教科書。
△圖來自絕味官方公眾號
周黑鴨發(fā)展二十多年,三次變更經(jīng)營模式,每一次都與企業(yè)發(fā)展情況緊密相關(guān)。
這要從周黑鴨的發(fā)家史說起。1995年,不甘心當(dāng)鹵味作坊打工的周富裕在武漢一家集貿(mào)市場開了自己的鹵菜店,并精心研制了出了口味奇特的鹵鴨產(chǎn)品——“怪味鴨”。經(jīng)過兩三年的發(fā)展,“怪味鴨”在武漢廣為人知,風(fēng)靡一時。
就是在這個時候,想把品牌做大做強的周富裕動了加盟擴張的心思,把自己的親戚朋友全部找來加盟。然而,短時間內(nèi)開出大量門店,加盟店產(chǎn)品質(zhì)量不一,管理又沒跟上,導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。
在加盟上栽了大跟頭,也許是周富裕接下來13年堅持直營的一大原因。2006年,周富裕高價回購所有加盟店,收攏控制管理大權(quán),決心走全直營模式,一方面讓中央系統(tǒng)全盤控制門店,保證產(chǎn)品質(zhì)量,另一方面有策略地將門店設(shè)在交通樞紐、商超等人流量大的高勢能區(qū)域,以高曝光配合高質(zhì)量快速打響品牌。
△ 圖片來自周黑鴨公眾號
而就在周富裕收攏大權(quán),轉(zhuǎn)向直營的前一年,曾經(jīng)做醫(yī)藥銷售經(jīng)理的戴文軍也看上了鹵味鴨脖這門生意,跑到長沙創(chuàng)立了“絕味鴨脖”。
不過,和周富裕不同,戴文軍一開始就大力推進(jìn)加盟,且十幾年來從未改變過經(jīng)營模式,跑馬圈地地在全國開出超12000家門店。
同時,戴文軍發(fā)揮自己做銷售的經(jīng)驗,在供應(yīng)鏈上下猛力,在國內(nèi)建設(shè)了21個生產(chǎn)基地,用“一個區(qū)域市場、一個生產(chǎn)基地、一條冷鏈配送鏈”的路子打通全國,尤其在三四線下沉市場成效顯著。
對比選在交通樞紐、商朝等高勢能場景、十幾年開了1300多家店的周黑鴨,絕味憑借大市場和強供應(yīng)后來居上。
2016與2017年,兩家連接上市,成為國內(nèi)“鴨脖雙巨頭”,F(xiàn)在想來,這應(yīng)當(dāng)是兩家企業(yè)的小巔峰。堅持直營帶來的高質(zhì)量,與加盟狂奔的大市場,在這一時期發(fā)揮到了極致。
△絕味食品的市場版圖。圖源:絕味食品官網(wǎng)
但是,企業(yè)在成長,市場要擴大,一種經(jīng)營模式總有不適應(yīng)的時候。2018年到2020年,周黑鴨和絕味都開始呈現(xiàn)增長乏力的跡象。
周黑鴨營利三連降,營收分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元,同比下降分別為1.15%、0.79%和31.5%;凈利潤分別是5.4億元、4.07億元和1.51億元,同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。另一邊的絕味鴨脖,明面上保持加盟增長勢頭,在大疫之年仍交出營收52億元的成績單,但在此背后,毛利率連續(xù)三年下跌也透露出絕味的隱憂。
這其實直接反映出企業(yè)擴張到一定階段,兩種經(jīng)營模式暴露出各自的問題。
直營模式下,周黑鴨直接控制門店,雖然能夠較好地控制門店的產(chǎn)品質(zhì)量,統(tǒng)一品牌形象,在華中打響品牌,但包括門店裝潢核設(shè)施、租用物業(yè)、管理系統(tǒng)等開店和管理成本也極大地束縛了盈利能力。
尤其是在全國擴張時期,隨著已有市場的成熟和全國市場的擴張,高勢能地區(qū)的房租成本、原材料成本、物流配送等會不斷提高,更容易導(dǎo)致整體高收入難抵高成本,凈利下跌也在所難免。
周富裕想必也意識到,不能再用以前的老方法了。2019年,周黑鴨開放特許經(jīng)營,結(jié)合發(fā)展式特許開拓新城市市場、單店特許穩(wěn)定成熟市場和員工內(nèi)創(chuàng)三種方式。截至2020年底,周黑鴨門店總數(shù)達(dá)1755間,同比增長32.95%,其中自營門店1157間,特許經(jīng)營門店598間,全年實現(xiàn)特許業(yè)務(wù)收入約1.4億元,占總營收比重達(dá)到6.4%。
另一邊的絕味,雖然營收還在增長、門店還在擴張,但這種增長本質(zhì)上是給加盟商的讓利和大幅加盟擴張帶來的盈利二者之間的U形曲線;其近年來表現(xiàn)出的增長乏力幾乎是達(dá)到曲線頂點之后不可避免的困境。
從14年開始,絕味鴨脖依托全資子公司深圳網(wǎng)聚廣泛投資,布局鹵味賽道、調(diào)味品、行業(yè)相關(guān)技術(shù)甚至基金。這既暗示著絕味不甘止于”鴨“的野心,或許也是絕味“自救”的唯一路徑。
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本文轉(zhuǎn)載自:野草新消費 趙靖宜
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