鹵味為什么難過五十億營收大關(guān)？鹵味市場解析攻略

隨著紫燕百味雞完成A股上市輔導(dǎo)工作，鹵味“雞”上市指日可待。這意味著鹵味三國殺變成四國殺。然而，鹵味市場那么大，誰能想到卻沒有過50億元營收的品牌呢？

二十年前，中國鹵味市場格局初具雛形。

90年代，中國第一批“鹵味人”誕生。1993年，42歲的下崗女工徐桂芬，在南昌開出自己的第一家小店，一道醬鴨風(fēng)靡一時。兩年后，20歲的小伙子周富裕不忍給別人打工的艱辛生活，決定自己創(chuàng)業(yè)，在武漢開個鹵菜店。那一年，他還沒想到，自己研制出來的“怪味鴨”會讓自己在二十年后登上胡潤富豪榜。隔年，“鹵二代”鐘懷軍“下�！蹦暇�，舍棄自家的招牌油燙鴨，改做百味雞。

小店起家的第一代“鹵味人”，最先寫出上市神話。2012年和2016年，煌上煌、周黑鴨連接上市；一直按兵不動的紫燕百味雞則在門店規(guī)模和營收上反將一軍，4600多家門店，一家營收40億的成績反超上市巨頭。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

如果說他們是靠口味起家的一代，那么第二代則更擅長營銷。2005年，醫(yī)療銷售出身的戴文軍決定創(chuàng)業(yè)賣鴨脖，十二年時間便創(chuàng)造門店數(shù)量規(guī)模最大、最快上市、營收過50億的“神話”。

迭代變化之際，有的從地方小作坊發(fā)展為上市公司，有的通過加盟模式打造品牌連鎖，也有的利用當(dāng)下火熱的電商渠道打造新品牌。

市場大，品類好，無數(shù)人投身“鹵�！保�老鹵味已成新寵。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年鹵味市場預(yù)計突破3000億元，復(fù)合增長率達(dá)20%，且行業(yè)集中程度低，頭部品牌的總市占率只有近20%，留下巨大空間。

但綜合來看，目前僅有絕味一家年營收超50億，煌上煌、周黑鴨、紫燕等幾家頭部品牌的營收基本在20~40億，其他品牌均在10億以下。

按照朱嘯虎的說法，從營收來看，企業(yè)會遇到三個坎：5億，20億，50億。那么，為什么看似市場巨大的鹵味品牌難以越過50億營收大關(guān)？鹵味企業(yè)到底如何在激烈競爭中脫穎而出？ 

01.  

加盟難控品，直營難保利    

天下沒有完美的經(jīng)營模式  

選擇什么樣的經(jīng)營模式，是鹵味企業(yè)要考慮的首要問題。

直營和加盟各有利弊：直營模式能夠更有效、更嚴(yán)格地控制食品質(zhì)量，打造統(tǒng)一的品牌形象，但完全直營會面臨兩大問題：首先是整體門店規(guī)模增長受限；其次，直營門店往往選在高勢能點，地租高，成本大。 

加盟模式單店成本較低，容易形成規(guī)模效應(yīng)，但也有幾個問題：除了門店管理和產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，一方面，大面積鋪店意味著讓利于加盟商，盈利能力下降；另一方面，加盟隱含著對穩(wěn)定供應(yīng)鏈的高要求，而供應(yīng)鏈無疑是個高投入、耗時長的苦差事。

理解這一點，不妨看看周黑鴨和絕味鴨脖。一個在直營和加盟中反復(fù)糾結(jié)，一度堅持直營十幾年；另一個一開始就大力推進(jìn)加盟，跑馬圈地。這兩個“鴨脖巨頭”的發(fā)展史，可謂是一部鹵味企業(yè)經(jīng)營模式的教科書。

△圖來自絕味官方公眾號

周黑鴨發(fā)展二十多年，三次變更經(jīng)營模式，每一次都與企業(yè)發(fā)展情況緊密相關(guān)。

這要從周黑鴨的發(fā)家史說起。1995年，不甘心當(dāng)鹵味作坊打工的周富裕在武漢一家集貿(mào)市場開了自己的鹵菜店，并精心研制了出了口味奇特的鹵鴨產(chǎn)品——“怪味鴨”。經(jīng)過兩三年的發(fā)展，“怪味鴨”在武漢廣為人知，風(fēng)靡一時。

就是在這個時候，想把品牌做大做強的周富裕動了加盟擴張的心思，把自己的親戚朋友全部找來加盟。然而，短時間內(nèi)開出大量門店，加盟店產(chǎn)品質(zhì)量不一，管理又沒跟上，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。

在加盟上栽了大跟頭，也許是周富裕接下來13年堅持直營的一大原因。2006年，周富裕高價回購所有加盟店，收攏控制管理大權(quán)，決心走全直營模式，一方面讓中央系統(tǒng)全盤控制門店，保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面有策略地將門店設(shè)在交通樞紐、商超等人流量大的高勢能區(qū)域，以高曝光配合高質(zhì)量快速打響品牌。

△ 圖片來自周黑鴨公眾號

而就在周富裕收攏大權(quán)，轉(zhuǎn)向直營的前一年，曾經(jīng)做醫(yī)藥銷售經(jīng)理的戴文軍也看上了鹵味鴨脖這門生意，跑到長沙創(chuàng)立了“絕味鴨脖”。

不過，和周富裕不同，戴文軍一開始就大力推進(jìn)加盟，且十幾年來從未改變過經(jīng)營模式，跑馬圈地地在全國開出超12000家門店。

同時，戴文軍發(fā)揮自己做銷售的經(jīng)驗，在供應(yīng)鏈上下猛力，在國內(nèi)建設(shè)了21個生產(chǎn)基地，用“一個區(qū)域市場、一個生產(chǎn)基地、一條冷鏈配送鏈”的路子打通全國，尤其在三四線下沉市場成效顯著。

對比選在交通樞紐、商朝等高勢能場景、十幾年開了1300多家店的周黑鴨，絕味憑借大市場和強供應(yīng)后來居上。

2016與2017年，兩家連接上市，成為國內(nèi)“鴨脖雙巨頭”�，F(xiàn)在想來，這應(yīng)當(dāng)是兩家企業(yè)的小巔峰。堅持直營帶來的高質(zhì)量，與加盟狂奔的大市場，在這一時期發(fā)揮到了極致。

△絕味食品的市場版圖。圖源：絕味食品官網(wǎng)

但是，企業(yè)在成長，市場要擴大，一種經(jīng)營模式總有不適應(yīng)的時候。2018年到2020年，周黑鴨和絕味都開始呈現(xiàn)增長乏力的跡象。

周黑鴨營利三連降，營收分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元，同比下降分別為1.15%、0.79%和31.5%；凈利潤分別是5.4億元、4.07億元和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。另一邊的絕味鴨脖，明面上保持加盟增長勢頭，在大疫之年仍交出營收52億元的成績單，但在此背后，毛利率連續(xù)三年下跌也透露出絕味的隱憂。

這其實直接反映出企業(yè)擴張到一定階段，兩種經(jīng)營模式暴露出各自的問題。

直營模式下，周黑鴨直接控制門店，雖然能夠較好地控制門店的產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一品牌形象，在華中打響品牌，但包括門店裝潢核設(shè)施、租用物業(yè)、管理系統(tǒng)等開店和管理成本也極大地束縛了盈利能力。

尤其是在全國擴張時期，隨著已有市場的成熟和全國市場的擴張，高勢能地區(qū)的房租成本、原材料成本、物流配送等會不斷提高，更容易導(dǎo)致整體高收入難抵高成本，凈利下跌也在所難免。

周富裕想必也意識到，不能再用以前的老方法了。2019年，周黑鴨開放特許經(jīng)營，結(jié)合發(fā)展式特許開拓新城市市場、單店特許穩(wěn)定成熟市場和員工內(nèi)創(chuàng)三種方式。截至2020年底，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)1755間，同比增長32.95%，其中自營門店1157間，特許經(jīng)營門店598間，全年實現(xiàn)特許業(yè)務(wù)收入約1.4億元，占總營收比重達(dá)到6.4%。

另一邊的絕味，雖然營收還在增長、門店還在擴張，但這種增長本質(zhì)上是給加盟商的讓利和大幅加盟擴張帶來的盈利二者之間的U形曲線；其近年來表現(xiàn)出的增長乏力幾乎是達(dá)到曲線頂點之后不可避免的困境。

從14年開始，絕味鴨脖依托全資子公司深圳網(wǎng)聚廣泛投資，布局鹵味賽道、調(diào)味品、行業(yè)相關(guān)技術(shù)甚至基金。這既暗示著絕味不甘止于”鴨“的野心，或許也是絕味“自救”的唯一路徑。

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本文轉(zhuǎn)載自：野草新消費 趙靖宜
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