門(mén)頭戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)者余奕宏《地方菜，一個(gè)可以持續(xù)百年的定位》

（紅餐網(wǎng)報(bào)道)11月4日，第二屆中國(guó)地方菜發(fā)展大會(huì)在紹興召開(kāi)，全國(guó)120多個(gè)城市的150多家企業(yè)、360多位餐飲人蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，共論地方菜發(fā)展大勢(shì)。

如今，地方菜風(fēng)口來(lái)臨，復(fù)興地方菜也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。以下是門(mén)頭戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)者余奕宏以《地方菜，一個(gè)可以持續(xù)百年的定位》為主題的獨(dú)立演講內(nèi)容。

來(lái)自全國(guó)各地的餐飲伙伴，大家早上好。昨天來(lái)到紹興文化古城，我感覺(jué)空氣中都飄著文化的味道，石板上全是文化。今天，我就從廣告人的視角和大家分享一下，一家企業(yè)如何建立品牌，如何打造品牌文化。

地方菜的力量，來(lái)源于四個(gè)自信

道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，我認(rèn)為地方菜本身符合這四個(gè)自信，尤其是道路自信，文化自信。

以前很多人做地方菜，覺(jué)得不夠洋氣。亮哥最開(kāi)始做的是川菜，一個(gè)紹興人做川菜，就總有酒糟的味道。四五年前，他重新選擇紹興菜發(fā)展，如今不僅企業(yè)重獲新生，我看著他人都變年輕了，可以一百年代代傳承下去，這就是為什么要做地方菜。 因?yàn)榈胤降�，就是中�?guó)的；民族的，才是世界的。不管是我們做餐飲，還是做服裝，還是做消費(fèi)品，這是放諸四海皆準(zhǔn)的道理。

謹(jǐn)慎選擇別人的東西，選擇自己本身有優(yōu)勢(shì)的東西，只要做有根的，就會(huì)特別有力量。這個(gè)力量來(lái)源于哪？來(lái)源于地方菜的土壤好。

品牌的背后是品類(lèi)，品類(lèi)的背后是文化

文化到底是什么？是一個(gè)地方帶來(lái)的生活習(xí)慣的組合。一個(gè)地方我們叫一方水土，養(yǎng)一方人，會(huì)產(chǎn)生共同生活習(xí)慣。

中國(guó)最冷的地方叫根河，我到那里參觀當(dāng)?shù)夭┪镳^，驚呆了。根河這個(gè)地方跟加拿大、南極那些極寒地區(qū)人的生活習(xí)慣一模一樣，甚至跟他們住的房子、穿的衣服、吃東西的方式完全一模一樣，但事實(shí)上他們?cè)诘乩砩舷喔羟�萬(wàn)里。這就是相同的地理物候條件下形成的近似的文化。

我經(jīng)常跟我的伙伴們分享，不要把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)國(guó)家，中國(guó)是一個(gè)世界，如果把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)國(guó)家很容易做小了。老說(shuō)要跨區(qū)域，事實(shí)上，能在一個(gè)區(qū)域做好一個(gè)品牌就很了不起了。

“品類(lèi)是品牌的根，文化是品類(lèi)的土壤”。記住這兩句話對(duì)發(fā)展品牌非常有用，品牌最后的托底的一定是文化。如果選了無(wú)根的品類(lèi)，我會(huì)勸你換一個(gè)，不然會(huì)越做越難受。因?yàn)�，沒(méi)有共同文化共識(shí)，成本就會(huì)抬高。

品牌公司要打造一個(gè)IP，需要非常漫長(zhǎng)的時(shí)間。而每一個(gè)地方菜本身就是一個(gè)IP。紹興的黃酒、醉蟹等既是產(chǎn)品，也是IP。

怎么做大、做強(qiáng)一個(gè)品牌？

做一個(gè)品牌，怎么選賽道？

一，百姓喜歡。當(dāng)?shù)氐睦习傩障矚g，這是最根本的，如果當(dāng)?shù)氐睦习傩斩疾幌矚g，就很難。餐飲的生意以區(qū)域?yàn)楹诵模�輻射人�?shù)有限。

二，媒體（KOL）追捧，媒體他愿意報(bào)道你，你才會(huì)被傳播。

三，政府支持。最可持續(xù)的戰(zhàn)略是成為城市名片。所謂城市的名片就是你到那個(gè)地方去，你最終一定會(huì)買(mǎi)它，傳播它。你如果去日本，想買(mǎi)到當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，到產(chǎn)刀的縣，各種各樣的刀都有。當(dāng)你成為城市的名片，所有的力量，所有的目光，所有人的口碑都在每天傳播你。

舉例，蚌埠的阿財(cái)老鋪龍蝦土菜館做燒烤起家。這個(gè)城市最開(kāi)始賣(mài)小龍蝦，江蘇都是從這個(gè)城市學(xué)習(xí)的，只是江蘇政府更支持。他們倆做的這條是爛尾街，爛尾樓，后面居然把那爛尾樓帶火了。這雖然跟他們倆的努力有關(guān)系，但更重要的是當(dāng)?shù)匦枰�，以至于他們成為你到蚌埠必須打卡的美食�?

當(dāng)你成為地方名片以后，外地有人來(lái)，你就帶他去。當(dāng)?shù)氐氖忻裼卸嗌�，就有多少每天都在幫你做自�?dòng)推薦，品牌擴(kuò)散非常強(qiáng)。像南京美食地標(biāo)“南京大牌檔”，只要外地有人來(lái)，我就帶他去，一周去六天，源源不斷傳播這個(gè)品牌。就像今天我們到了紹興去尋寶記打卡，如果每個(gè)人都在做這個(gè)動(dòng)作，這個(gè)品牌想不火都難。

怎么做地方菜：借用資源，為我所用

談到地方菜，經(jīng)常講，為什么做遠(yuǎn)遠(yuǎn)比怎么做重要100倍。

一，你的動(dòng)機(jī)、使命愿景是什么，為什么要做地方菜。不是說(shuō)這兩年火。如果你是這樣的動(dòng)機(jī)，過(guò)5年還有別的東西火。

二，取舍。當(dāng)你看到趨勢(shì)、方向的時(shí)候，最難的是放棄，放下原有的東西。

最后一個(gè)是提升認(rèn)知。你不再是一家飯店，而是做一個(gè)傳承百年的品牌。

當(dāng)你是做傳承百年的品牌的時(shí)候，必然面臨提升創(chuàng)始人的怎么看，對(duì)地方菜怎么看，怎么挖掘它的資源。最重要的還是借勢(shì)、借人、借錢(qián)。 你立下這個(gè)志愿，你要發(fā)揚(yáng)光大地方菜，你就開(kāi)始借地方菜的勢(shì)。

借人，借各種各樣行業(yè)的專家，把人集中在一個(gè)地方。借錢(qián)，天下萬(wàn)世萬(wàn)物非我所有，但為我所用。

講一個(gè)案例，陽(yáng)坊勝利涮羊肉干了36年的地方特色老字號(hào)。我在北京待了五年，北京人民冬天涮羊肉，夏天擼串。老北京火鍋里面品牌至少過(guò)百，但你問(wèn)在北京待了10年以上的人，哪一家涮羊肉好吃，他會(huì)講我家樓下那家。為什么？因?yàn)榱?xí)慣。事實(shí)上這個(gè)地方是沒(méi)有共同認(rèn)知的品牌的。

這家企業(yè)在陽(yáng)坊鎮(zhèn)，他父母開(kāi)創(chuàng)了陽(yáng)坊勝利涮羊肉，帶動(dòng)了整個(gè)地方。陽(yáng)坊涮羊肉已經(jīng)變成老北京火鍋的代名詞。他們家干了36年以后，生意很好，鎮(zhèn)上有三家店。當(dāng)時(shí)別的品牌跟他競(jìng)爭(zhēng)，他們也沒(méi)有在意，于是最悲慘的事情發(fā)生了。他沒(méi)有品牌保護(hù)意識(shí)，別人到這個(gè)鎮(zhèn)上來(lái)吃并不知道應(yīng)該去哪家吃，有人在對(duì)方店吃完到他家點(diǎn)評(píng)，或者在他家吃完到對(duì)方家點(diǎn)評(píng)。后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找了咨詢公司定位，她們就心慌了，問(wèn)我怎么辦？ 后來(lái)我做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們家的店才是發(fā)源地。于是，就打了“第一家陽(yáng)坊涮羊肉，由李勝利創(chuàng)立于1984年。只要來(lái)陽(yáng)坊鎮(zhèn)的人就首選陽(yáng)坊涮羊肉。”如果她沒(méi)有成為首選，時(shí)間久了，就解釋不清楚了，你干了36年也是干了一個(gè)生意，沒(méi)辦法經(jīng)營(yíng)品牌。

第二步，重要的戰(zhàn)略工作。當(dāng)他進(jìn)到商場(chǎng)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了。原來(lái)是鎮(zhèn)上的同行。進(jìn)入商場(chǎng)，要找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)，他再提自己產(chǎn)于1984年沒(méi)有用了。 后來(lái)，我們幫他找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打不辣的火鍋——清水火鍋，用農(nóng)夫山泉涮羊肉。因?yàn)榛疱佅�費(fèi)者只有兩種：一種吃辣，一種不吃辣。

建立一個(gè)品牌核心是什么？其實(shí)跟做人一樣，不要老模仿別人。

最后，我們老講一句話“不忘初心，方得始終”、“守正出新”。其實(shí)這個(gè)“正”非常重要。大多數(shù)人老講初心，恰恰是正。找到你的根，找到你的魂，找到你自己的差異化優(yōu)勢(shì)，找到你自己的土壤，才有可能成為真正的品牌，最終建立區(qū)域口碑明星，再成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域霸主、全國(guó)性品類(lèi)冠軍。

絕大多數(shù)企業(yè)明明根沒(méi)有扎牢，就跨級(jí)，跨很多區(qū)域去做，這是不合規(guī)律的。 希望大家共同努力，助力地方菜復(fù)興，振興中華的飲食文化。

謝謝大家。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng) 馬興帆

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