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“喪茶”火爆背后，內(nèi)容創(chuàng)意營銷套路滿滿

2018年03月15日轉(zhuǎn)載自：刺猬公社作者：彥東

內(nèi)容摘要：“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶”……小確喪路線的菜單、黑色致郁系風格的門店、一個帶著哭喪臉羊駝面罩的服務員端茶倒水……今年4月28日，在上海的“喪茶...

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“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶”……

小確喪路線的菜單、黑色致郁系風格的門店、一個帶著哭喪臉羊駝面罩的服務員端茶倒水……今年4月28日，在上海的“喪茶”快閃店（臨時店鋪，喪茶僅開了4天）里，“頹廢”變得特別洋氣。

據(jù)前線情報，這家號稱“哭著做茶”的店鋪生意不錯，因排隊人數(shù)太多所以每人限購兩杯。而與其對標的新貴網(wǎng)紅品牌“喜茶”不同，短壽的“喪茶”只是餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞做的一場內(nèi)容營銷。

“喪茶”并非橫空出世，操盤手“蓄謀已久”

“喪茶”的創(chuàng)意最初來源于網(wǎng)友的段子。在“喜茶”刷屏社交網(wǎng)絡時，一個名為“養(yǎng)樂多男孩洸洸”的微博網(wǎng)友在3月25日發(fā)布了一條微博：

“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒有勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶……”到了4月1日，網(wǎng)上還傳出“喪茶”即將開業(yè)的消息，并稱會開在喜茶的正對面。當然，該消息隨后被證實是一則愚人節(jié)玩笑。

餓了么品牌負責人鄔宋錢告訴刺猬公社，當時他們就關注到了這個消息，“現(xiàn)在各大外賣平臺同質(zhì)化比較嚴重，我們想玩點不一樣的，碰巧喪文化在15歲到35歲的年輕人中又很火。”

餓了么希望通過一些場景化的內(nèi)容營銷，和平臺上消費頻率更高的年輕用戶們玩到一起去，由于“喪茶”的品牌商標已被搶注，經(jīng)過與對方的協(xié)商溝通，這才做了“喪茶”的四天“快閃”體驗店。

網(wǎng)易新聞在接受媒體采訪時也曾表示，從年初開始在內(nèi)容領域做轉(zhuǎn)型后，網(wǎng)易日漸從硬新聞轉(zhuǎn)向為年輕人提供泛資訊內(nèi)容，因此希望圍繞社會現(xiàn)象和年輕人的興趣點做些營銷策劃。

如此看來，開“喪茶”快閃店的確是符合雙方訴求的一場線下營銷實驗，對迎合年輕人審美趣味，塑造有差異化的品牌形象都有益處。

實際上，無論是餓了么還是網(wǎng)易新聞，這都不是第一次做創(chuàng)意營銷。今年4月19號，餓了么聯(lián)合杜蕾斯舉行了“for one night”的推廣活動，即送盒飯又送套套。而網(wǎng)易新聞在歲末年初也舉行過“越孤獨越熱鬧”的態(tài)度熱點。

而什么樣的營銷事件才能真正被引爆，媒體或年輕人關注的重點到底在哪里，是各大品牌在意識到社交網(wǎng)絡在營銷領域的強勁傳播勢能后，急待解決的問題。

鄔宋錢也坦言，他們一開始也沒預料到喪茶會成為媒體競相關注的熱點事件。目前餓了么也沒有將“喪茶”改為長期實體店鋪的計劃，這就是一場為了塑造品牌的差異化形象而做的活動。

但從其火爆程度來看，“喪茶”火爆背后的內(nèi)容營銷套路，其實也有跡可循。

年輕人、差異化與訴諸情感

鄔宋錢個人比較喜歡無印良品（MUJI），該品牌曾出過一本名為《found MUJI》的書，介紹自己是如何在世界各地的民居中找尋好的家具運用到自己的產(chǎn)品中的，“我覺得這種活動能讓品牌有點靈魂。”她對餓了么的品牌期許是，當晚上9點年輕的白領、金領們還在加班想點外賣時，也許第一個就能想到餓了么。

對于網(wǎng)易新聞、餓了么而言，好的內(nèi)容營銷能讓他們與其他競品產(chǎn)生差異，“喪茶”能帶來多少營業(yè)額并不重要，謀求品牌年輕化、加強與年輕用戶的情感聯(lián)系，才是核心訴求。

縱觀“喪茶”的走紅路徑，其中有幾個創(chuàng)意營銷的爆點，其實是可以被復刻的內(nèi)容營銷套路。

1、時間點：勞動節(jié)=黃金時段

什么時候人會感覺很喪？課業(yè)繁重、高強度的加班、失戀，但還有比在五一勞動節(jié)的小長假加班、不能與戀人家人團聚更讓人崩潰的嗎？

喪茶在五一勞動節(jié)開張營業(yè)，時間點的選擇可謂心機滿滿。網(wǎng)絡段子“五一勞動節(jié)加班快樂”、“我愛勞動勞動最光榮”把年輕人的這種自嘲、自黑心態(tài)暴露無遺。就連有些領導在放假前都會拍著員工的肩膀說上一句“五一快樂呦”，員工此時報以會心一笑。

加了一天班、甚至是當日沒加班的都市白領們，也很可能會抱著類似玩一把的心理來“喪一喪”。

2、賤萌羊駝的可視化形象

在“喪茶”附近轉(zhuǎn)悠的那只羊駝，名為“王三三”，是網(wǎng)易新聞的野生內(nèi)容官，通俗來說就是吉祥物。

這兩年社交媒體上刷屏的吉祥物不少，草顏團子、熊本熊、羅小黑……都是頗具風格的可視化動漫形象，或萌、或賤、或又萌又賤，這是現(xiàn)在能夠火起來的動漫形象的標配。

頂著一張“呵呵”臉的王三三，搭配“喪茶”的調(diào)性，確實有一種有氣無力的莫名喜感，王三三本身是活動的亮點，但同時喪茶活動也是運營這一IP的手段，兩者是相輔相成的關系。

一個新生形象，只有置身于特定語境中與觀賞者產(chǎn)生互動才能讓其價值最大化，這也是動漫形象運營的關鍵。比如B站的娘化形象B站娘，也是去年在網(wǎng)絡上借著精神污染的旋風才真正火了起來。最終成為B站的代言人，被廣大用戶接受，持續(xù)為B站的品牌、活動賦能。

而網(wǎng)易顯然也嘗到了喪茶的甜頭，表示今后將利用王三三與其他品牌展開合作。

3、空間體驗承擔內(nèi)容感知功能

線下的實體場景化營銷，整體的空間消費體驗也是引發(fā)自主傳播、口碑風潮的關鍵。這首先體現(xiàn)在很喪很喪的菜單上，性冷淡風格的黑白色調(diào)菜單配上毒雞湯飲品名稱，本身就是對喪文化的一種挖掘和呈現(xiàn)，這就是內(nèi)容能夠被感知的部分。

門店的裝潢也延續(xù)了“非黑即白”的性冷淡風格，再加上一只面部表情呆滯的羊駝服務員。一股略帶喜慶的黑色幽默風格就體現(xiàn)了出來。

這也是近兩年值得注意的新風向——線下的逆襲。一方面是由于傳統(tǒng)線上獲客成本的提高，另一方面，一個內(nèi)容或是IP，往往需要線下的沉淀才能形成立體的品牌形象。不然，新世相也就沒有必要持續(xù)性地打造“丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”等成本極高的線下活動。如今IP沉淀到位，新世相才有了將“逃離北上廣”打造為系列網(wǎng)劇的可能性，從而拓展更多商業(yè)變現(xiàn)的途徑。

4、背靠喪文化，緊抓年輕人情緒痛點

另外，從去年夏天開始，悲傷蛙、葛優(yōu)躺、馬男波杰克等自帶“喪”、“負能量”特征的人物、符號大火，已然展現(xiàn)出“喪文化”的流行趨勢。

鄔宋錢對喪文化的理解是“我們（年輕人）依然想好好的生活，有抱怨但不想那么生硬的說出來，而是用自嘲、自黑的方式幽默地表達出來而已�！边@話符合當下的主流認知，沒毛病。

“喪”早已不是與“喜”相對立那么簡單的概念了。它有現(xiàn)實基礎，隨著社會階層固化的加劇、競爭逐漸加劇，年輕人自我成長的愿望迫切、精神壓力巨大、對未來感到迷茫，即使在經(jīng)濟屬性上躋身中產(chǎn)階級依然會罹患“中產(chǎn)階級的群體焦慮”。

但“喪”又和絕望不一樣，回歸到具體生活中來解釋就是：抱怨五一小長假加班加到懷疑人生，但依然會把工作擺在優(yōu)先位置干完。年輕人所自嘲的“喪”，顯然與絕望無關。抱怨里夾雜著對生活的期許，頗有幾分“黑色幽默”的味道。

當年輕人已經(jīng)從雞湯的單純勵志向“毒雞湯”這種情感層次更為豐富的表達進發(fā)時，撒雞湯宣講的套路自然會被喜歡標新立異的年輕人嫌棄。

容營銷萬變不離其宗：