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火鍋底料上熱搜,海底撈的營(yíng)銷秘密你同樣學(xué)不會(huì)!

2019年03月05日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:營(yíng)銷≠打廣告,你能說沒有廣告的海底撈就沒有營(yíng)銷?火鍋底料上熱搜最近,微博上的話題“火鍋底料的生產(chǎn)過程”上了熱搜,原因是“土味醬醬”發(fā)布的一個(gè)時(shí)長(zhǎng)2分40秒的視頻。▲原視頻視頻來自快手賬號(hào)“歷蜀記”...
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營(yíng)銷≠打廣告,你能說沒有廣告的海底撈就沒有營(yíng)銷?

火鍋底料上熱搜  

最近,微博上的話題“火鍋底料的生產(chǎn)過程”上了熱搜,原因是“土味醬醬”發(fā)布的一個(gè)時(shí)長(zhǎng)2分40秒的視頻。  

▲原視頻

視頻來自快手賬號(hào)“歷蜀記”,視頻內(nèi)容很簡(jiǎn)單,就是車間里的火鍋底料的生產(chǎn)全過程,但是卻引發(fā)了眾多討論。

一部分評(píng)論“火鍋底料里面居然包含這么多食材,蔥、姜、蒜、香菜一個(gè)都不少”;

另一部分評(píng)論“這家火鍋底料生產(chǎn)過程很規(guī)范,生產(chǎn)環(huán)境很干凈”;

還有評(píng)論稱贊這家火鍋底料的真材實(shí)料,并求購(gòu)買渠道(某東、某寶居然都沒有),甚至還有人感慨火鍋底料售價(jià)太低,再也不說鍋底貴了。

復(fù)盤:這段視頻為什么能火?  

很明顯,“歷蜀記”并沒有預(yù)料到自己的視頻能火,因?yàn)槿绻@是計(jì)劃內(nèi)的事情,網(wǎng)友們不會(huì)找不到官方微博、官方網(wǎng)店等任何將流量變現(xiàn)的渠道。

這個(gè)視頻在微博上,已經(jīng)獲得了3w+轉(zhuǎn)發(fā),2w+評(píng)論和10w+點(diǎn)贊,也算是   無心插柳柳成蔭。  

打造這樣“不像”營(yíng)銷的營(yíng)銷事件,關(guān)鍵有三點(diǎn):  

1、真實(shí)接地氣

餐飲行業(yè)中的任何營(yíng)銷創(chuàng)意,都必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上,不然可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成毀滅性打擊。  

比如味千拉面的“大骨熬湯”的slogan,在2011年7月,味千被爆出湯底是由湯粉、湯料調(diào)至而成,每碗成本僅幾毛錢!肮菧T”之后的味千市值縮水79億,元?dú)獯髠?

2、內(nèi)容有吸引力  

除了真實(shí),內(nèi)容還要對(duì)目標(biāo)人群有吸引力。用《流量池》中的理念來說,熱點(diǎn)、爆點(diǎn)、賣點(diǎn)、槽點(diǎn)、節(jié)點(diǎn),五點(diǎn)至少要涵蓋兩點(diǎn)。

拿這個(gè)視頻來說,這個(gè)視頻包含三點(diǎn):第一,賣點(diǎn),真材實(shí)料,干凈衛(wèi)生;

第二,槽點(diǎn),引人吐槽的內(nèi)容更加有助于傳播 ,這個(gè)視頻的槽點(diǎn)在于,很多人不了解火鍋底料的生產(chǎn)過程和包含的食材,想要避開的蔥姜蒜和香菜,其實(shí)火鍋底料里面全都有;

第三,熱點(diǎn),食品安全一直都是熱點(diǎn),近期的豬瘟餃子、無印良品召回事件又讓食安問題備受關(guān)注。

3、跨界合作  

餐飲行業(yè)極少看到跨界合作,也是容易被忽略的一點(diǎn)。  

火鍋底料視頻之所以火,關(guān)鍵原因就在于,發(fā)布視頻者是“土味醬醬”,而不是“歷蜀記”。

土味醬醬是坐擁20w粉絲的微博紅V(月閱讀量超過一千萬),經(jīng)常會(huì)發(fā)布快手上有關(guān)美食的視頻。因此,土味醬醬的粉絲本身就對(duì)這類視頻感興趣,有天然契合性。

除此之外,當(dāng)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布這類視頻時(shí),受眾不會(huì)把它當(dāng)做廣告看待,心態(tài)上的差異也有利于視頻的二次傳播 ,因此才會(huì)有這么多轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊。

這也2與17日火鍋底料視頻火了之后,  2月19日“巴奴毛肚火鍋”官微迅速追熱點(diǎn),發(fā)布#火鍋底料的生產(chǎn)過程#視頻,卻只有幾條評(píng)論的原因。

而2月16日,“全是帥哥”微博賬號(hào)(紅V)發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)5秒的“巴奴的小哥哥真是越來越好看了”視頻,就能收獲幾千點(diǎn)贊。

更重要的是,跨界合作不一定是花錢買廣告。  很多流量大的公眾號(hào)、視頻賬號(hào)、微博賬號(hào),本來就需要每天產(chǎn)出很多內(nèi)容供讀者觀看,因此,很多賬號(hào)都接收投稿。

只要符合這些賬號(hào)的內(nèi)容定位,且不是廣告意味特別重的內(nèi)容,幾乎可以做到免費(fèi)推廣、營(yíng)銷,而且比在企業(yè)官方賬號(hào)發(fā)的傳播范圍更廣。  

海底撈你學(xué)不會(huì)  

很多人說海底撈不做營(yíng)銷,因?yàn)楹5讚撇淮驈V告,甚至連一句像樣的廣告語都沒有。

但是不打廣告≠不做營(yíng)銷。  

營(yíng)銷分兩種,一種是品牌營(yíng)銷 ,另一種是效果營(yíng)銷 。

品牌營(yíng)銷的目的是塑造品牌,增強(qiáng)品牌力;效果營(yíng)銷的目的是增加銷售額,大多數(shù)廣告都屬于效果營(yíng)銷。  

海底撈做的就是品牌營(yíng)銷,比如提供美甲、送西瓜、擦鞋這樣的服務(wù),屬于口碑營(yíng)銷;

比如《海底撈你學(xué)不會(huì)》這本書,就屬于知識(shí)營(yíng)銷。

知識(shí)營(yíng)銷的概念是,通過分享企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),觸及潛在客戶,讓更多人認(rèn)可公司理念,從而把潛在客戶變?yōu)榭蛻簟?

這本書完全符合前文提到的三點(diǎn):真實(shí)、吸引力和跨界合作。  

第一,書里寫的都是海底撈真實(shí)員工的具體事例 (甚至標(biāo)注了員工的姓名、所屬門店和職位),內(nèi)容很真實(shí),可信度高;

第二,  書中包含著海底撈的很多管理思想, 包括“顧客要一桌一桌的抓”、“不僅會(huì)用手,還要用腦去服務(wù)”、“讓公司吃小虧,讓顧客占小便宜”......

這些真實(shí)案例和故事,對(duì)于大眾有可讀性,對(duì)于企業(yè)有借鑒意義。  

第三,作者是黃鐵鷹,是北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織管理學(xué)訪問教授,和海底撈并沒有利益關(guān)系。  因此,這本書的內(nèi)容顯得客觀、有說服力。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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