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市值120億,海底撈第二!IDG投資的酸菜魚霸主憑什么上市?

2020年01月16日  轉(zhuǎn)載自:新消費(fèi)內(nèi)參 燃貓
內(nèi)容摘要:1月15日消息,知名網(wǎng)紅品牌太二酸菜魚母公司九毛九正式在香港上市。開盤以后大漲百分之40,市值達(dá)到126億港幣。自海底撈在上市之后,又一家餐飲公司上市。招股書顯示,九毛九目前旗下有五個(gè)品牌,分別是...
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1月15日消息,知名網(wǎng)紅品牌太二酸菜魚母公司九毛九正式在香港上市。

開盤以后大漲百分之40,市值達(dá)到126億港幣。

自海底撈在上市之后,又一家餐飲公司上市。

招股書顯示,九毛九目前旗下有五個(gè)品牌,分別是以西北菜為主的“九毛九”、酸菜魚品牌“太二”、煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”、四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”。其中,九毛九和太二是其主力品牌,兩者收入占其總收入的98%以上。

2018年的數(shù)據(jù)看,九毛九集團(tuán)全年收入18.92億元,其中主打山西面的西北菜年收入13億元;酸菜魚品牌太二年收入5.4億元。2019年上半年凈利潤(rùn)為1.02億元,與2018年同期相比,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為87.6%。

作為衡量餐廳經(jīng)營(yíng)狀況最重要的指標(biāo),太二酸菜魚今年上半年翻座率高達(dá)4.9左右,這個(gè)數(shù)字高過(guò)海底撈。

和山西的醋一樣,創(chuàng)立于1995年的九毛九山西面館代表著山西飲食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”,創(chuàng)立在海南,主打傳統(tǒng)山西面食。看到南方能接受北方面食文化,2002年九毛九拓展市場(chǎng)到廣東,2005年正式改名為“九毛九•山西老面館”,之后廣東市場(chǎng)一直是九毛九重要的陣地,占據(jù)其74.62%的營(yíng)業(yè)店面(2016年數(shù)據(jù))。

之后的九毛九進(jìn)入了快速規(guī)模化和優(yōu)化升級(jí)時(shí)期。到現(xiàn)在其在一二線城市擁有142家門店,營(yíng)業(yè)收入達(dá)10億,凈利潤(rùn)達(dá)到3000多萬(wàn)(2015年數(shù)據(jù))。

2016年更是一度要上市,雖然現(xiàn)在九毛九的上市之路暫緩,但是其憑借著主打山西面食,走出了一條不一樣的路。作為一家面館,和別的粉面館的格局不同,九毛九專門駐扎在購(gòu)物中心。23年的時(shí)間開了142家店,長(zhǎng)期盤踞中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜,九毛九這個(gè)案例值得說(shuō)道說(shuō)道。

為什么是九毛九?  

從市場(chǎng)來(lái)看,頭部的餐飲品牌多為火鍋、川菜、粵菜、西北菜這樣的正餐形態(tài),而九毛九主打山西面食類,這一品類話語(yǔ)權(quán)少。而九毛九卻獨(dú)具眼光看到這一空白,做到了能上市的體量。從美團(tuán)聯(lián)合餐飲老板推出的《2018年中國(guó)餐飲報(bào)告》上看,除了飲品之外,訂單量增幅第二名之后以地方菜特色菜為主,除了云南菜、廣東菜,北方菜系均有明顯訂單量的提升。

九毛九所主打的山西面食在行業(yè)賽道中,缺乏大品牌和排名靠前的企業(yè),作為地方特色菜和北方菜系的九毛九極有市場(chǎng)潛力和品牌沉淀空間。而像九毛九這樣定位大眾消費(fèi)人群,以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的同類餐飲對(duì)手,有像外婆家、南京大排檔、黃記煌等品牌,直營(yíng)門店比九毛九多,占據(jù)主要一二線城市,業(yè)績(jī)好。九毛九和其相比,有顯著的風(fēng)味差異,這是其優(yōu)勢(shì)所在。

市面上做面食的餐飲品牌大多都是像蘭州拉面這樣的快餐,一碗牛肉拉面10多塊的價(jià)位,和中式正餐拉開了區(qū)別。九毛九主打山西面食做正餐,拓寬和細(xì)致化菜品品類,人均消費(fèi)50~60元。除了面食,消費(fèi)者也有其他多樣的菜品選擇。在菜單顯示上,將價(jià)格檔位不同的菜品放在一起,讓消費(fèi)者在選擇上有接受余地。覺(jué)得這道菜貴,旁邊還有價(jià)位低一些的菜品,多了選擇空間。

九毛九憑什么?  

從最開始的海南一家小店,到創(chuàng)立品牌,規(guī);(jīng)營(yíng)。九毛九是怎么做起來(lái)的?

和多數(shù)的餐飲企業(yè)一樣,九毛九的菜品要經(jīng)歷原材料采購(gòu)、加工、存儲(chǔ)、配送、制作、銷售這樣的流程。九毛九采用的是從源頭采購(gòu),通過(guò)質(zhì)控、比價(jià),大批量的方式,不僅價(jià)格更實(shí)惠,而且能緊握優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)源。

九毛九有自己完整的供應(yīng)鏈,在廣州、深圳、武漢和佛山等地也有自己的供應(yīng)中心,力求建立一個(gè)“統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送”供應(yīng)鏈體系。九毛九的原料主要是肉類、蔬菜、調(diào)味品。

原料經(jīng)采購(gòu)后,由供應(yīng)商配送至九毛九的供應(yīng)中心,進(jìn)行分揀入庫(kù)操作。中央廚房將一部分加工至半成品,半成品經(jīng)過(guò)冷鏈配送至門店。從原料到出品這一流程,九毛九自己把控,簡(jiǎn)化了操作,也提高出品效率的同時(shí),集約化的操作保證了菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

九毛九一天能賣出50000碗,平均每分鐘就有34碗賣出(2017年數(shù)據(jù)),如此密集的訂單從何而來(lái)?這離不開九毛九主要商圈選址策略,布局主要城市的購(gòu)物中心、商場(chǎng)這些人流量多的地方,翻臺(tái)率高帶來(lái)直接營(yíng)收。選址在主要餐飲品牌集群地,有利于今后的發(fā)展,和樹立在消費(fèi)者心中的形象。

作為直營(yíng)的餐飲銷售模式,離不開人力服務(wù),九毛九旗下有6000多名員工。從后廚到前廳崗位,員工入職要接受品牌理論和實(shí)操技術(shù)的培訓(xùn)。強(qiáng)調(diào)手工面的九毛九創(chuàng)立了面條大學(xué),為員工上崗提供專門學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。激勵(lì)員工,也是避免人才流失的步驟,九毛九每三個(gè)月會(huì)對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。除此,員工有“看得見”的晉升機(jī)會(huì),總部有專門的人事評(píng)估小組,通過(guò)競(jìng)選人表現(xiàn),擇優(yōu)錄取。

憑借多年的經(jīng)營(yíng),九毛九沉淀了品牌文化,融入快時(shí)尚的餐飲風(fēng)格,擴(kuò)大了影響力。多年來(lái)經(jīng)營(yíng)山西面食文化,獲得了消費(fèi)者的口碑和信賴。讓人形成“想吃山西面食,去九毛九”的認(rèn)知,充分挖掘了該品類的價(jià)值。

九毛九成功的三個(gè)秘訣是什么?  

1、極致的平價(jià)定位  

九毛九宣傳“好吃不貴”,通過(guò)差異化定價(jià)方式,一碗面的價(jià)格10~35元不等,選擇多樣,價(jià)位能接受。定價(jià)上,九毛九在價(jià)格尾數(shù)上做“手腳”,標(biāo)價(jià)加上0.99,利用顧客心理,讓人有占到便宜的感覺(jué)。

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